Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Литература по программам лояльности



мужские брендыМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола
Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.

Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга. 
 
Хотя многочисленные исследования подтверждают тот факт, что мужчины с каждым годом проводят все больше времени у зеркала и уделяют все более пристальное внимание своей внешности, рынку мужской косметики до сих пор не удалось произвести революционного скачка. Игроки продолжают довольствоваться весьма скромными показателями продаж. Они растут, но совсем не такими темпами, как предсказывали многие компании в начале 2000-ых годов. И им еще весьма далеко до показателей продаж женской косметики. И связано это в первую очередь с ошибками маркетологов, обусловленными неверными представлениями о своей целевой аудитории. 
 
Автор книги анализирует самые разные рекламные кампании и объясняет, почему многие из них вместо роста продаж привели к их сокращению. Нежные образы мужчин с идеально гладкой кожей и аккуратно уложенными волосами, герои, безнадежно влюбленные в собственное отражение в зеркале, настойчивые попытки внушить ужас от первых морщин на мужском лице, страшные рассказы о мертвых клетках на коже, которые обязательно надо смывать, но которые ни один мужчина никогда видел… все это не работает, просто потому что мужчина никогда не будет относиться к своей внешности так же, как женщина. Сколько бы времени он не проводил у зеркала, он никогда не купит привлекательную баночку ради того, чтобы попробовать что-то новенькое.  Его мир гораздо прагматичнее, от каждой своей покупки он в первую очередь ждет практического результата, решения конкретной проблемы, наличие которой он к тому же сам признает. Нельзя не учитывать и особенности поведения мужчин непосредственно в торговой точке. По данным исследования Mintel, две трети женщин любят шопинг, в то время как среди мужчин таковых только 59%. Больше всего на свете они ненавидят искать и выбирать, поэтому часто не уступают в скорости покупок спецназу, если вообще доходят до магазина. Особенно остро эта проблема стоит в торговых центрах, где мужчины просто теряются и часто не могут дождаться помощи продавца. Отчасти это решается формированием особых отделов, где все «мужское» собрано в одном месте и строго упорядоченно. Многие торговые центры мудро располагают секции с одеждой рядом с товарами для ремонта и техникой для дома, в которых мужчины чувствуют себя более уверенно, и создают зоны отдыха, которые помогают им расслабиться.
 
Безусловный плюс книги – наличие не только отрицательных, но и положительных примеров, которые, к счастью, уже есть. Помимо этого автор прослеживает истории возникновения некоторых мужских брендов косметики, одежды, продуктов питания, товаров для дома, автомобиля, отдыха, спорта. Живо и без лишних деталей описывает их стратегии продвижения на рынках. Много внимания уделяется инновациям. И хотя некоторые разделы книги написаны достаточно сумбурно и местами им явно не достает структурированности, каждую главу завершают практические рекомендации в формате «Профессионалы подсказывают», в которых в очень краткой форме сформулированы основные правила успешной игры на поле мужского потребления. Вот некоторые из них:
 
·         Интернет – идеальное средство связи с покупателями-мужчинами.
·         Завоюйте лояльность: мужчины не бывают случайными покупателями.
·         Мужчины любят получать советы о том, как «правильно» одеваться.
·         Рынок мужских поваренных книг и кухонных принадлежностей неуклонно растет.
·         Бизнесмены устали от «бесчеловечности» авиакомпаний.
·         Программы лояльности и системы начисления бонусов могут укрепить верность клиентов, но члены таких программ ожидают лучшего обслуживания.
 
 
Автор рецензии: Хулапова Надежда. Источник: журнал LOYALTY.INFO № 4(42) 
обсудить на форуме (0)
Лучший сервис отсутствие сервисаЛучший сервис – это отсутствие сервиса
Билл Прайс, Дэвид Джаффе | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г.

Сотни компаний по всему миру вкладывают огромные деньги в создание и развитие сервисных служб, приобретают новое оборудование и технологии. Зачастую они так увлекаются процессом «совершенствования сервиса», что просто теряют связь с реальностью.  Нагромождение интеграций, внедрений, новых процессов порождают порой совершенно нелепые ограничения для покупателей, которые вынуждают их вновь и вновь обращаться в сервисные отделы, тратить свое время на решение вопросов и проблем, от которых компания вполне могла бы их оградить, если бы занималась не «ускорением ответов на запросы», а устранением недочетов и ошибок в собственной работе.
 
Почему покупателям до сих пор недостаточно просто пользоваться услугой или товаром и вовремя оплачивать счета? Почему в компаниях до сих пор существуют целые подразделения технической и сервисной поддержки, принимающие сотни, а иногда и тысячи звонков каждый день? Человек покупает продукт, чтобы решить свои проблемы, а вовсе не для того, чтобы приобрести новые. Хороший сервис должен работать на опережение и предотвращать возникновение сложностей при пользовании продуктом. Как взрастить его в своей компании? – на этот вопрос и пытаются дать ответ Билл Прайс и Дэвид Джаффе.
 
Их точка зрения не бесспорная, данные некоторых исследований, на которые они ссылаются, утратили актуальность. Однако это не умаляет достоинств книги. Во многом с авторами трудно не согласиться, тем более что они опираются на опыт реальных компаний и изучить его многим будет полезно. Примечательно, что в книге проанализированы не только типичные ошибки, но и успешные стратегии.
 
Первый шаг, который рекомендует сделать Билл Прайс и Дэвид Джаффе компаниям, желающим изменить свой сервис в лучшую сторону, – понять, почему у их клиента вообще возникает потребность в нем, устранить непонятные процедуры, формулировки и собственные ошибки в обслуживании, чтобы в итоге сократить количество бессмысленных контактов. Следующий этап – создание системы самообслуживания, разработка решения, привлекательного для клиентов. Далее нужно перейти с сервиса реагирующего на сервис превентивный, обеспечить клиенту легкость в коммуникациях, перераспределить ответственность за сервисные операции между всеми подразделениями компании. Один из самых сложных шагов – научиться слушать клиентов и меняться в соответствии с услышанным. Авторы рассказывают, что нужно исправить в первую очередь, чтобы избавить клиента от прохождения бессмысленных процедур, какую систему измерения качества сервиса ввести во всех подразделениях компании, как найти баланс между скоростью и эффективностью обслуживания, приводят примеры эффективных стратегий и типичных ошибок из самых разных секторов рынка. Каждому из этих шагов посвящена отдельная глава – авторы не ограничиваются теорией и рекомендациями и приводят несколько примеров из практики, причем, не только из сферы обслуживания.
 
Несколько цитат, которые привлекли наше внимание:
 
– Ранее было принято считать, что «восстановление отношений после неудачного контакта» – лучший способ обрести лояльного и удовлетворенного клиента. Мы не считаем, что восстанавливать отношения – это ошибка, но мы считаем, что идея направлять усилия на восстановление, а не на предупреждение – неразумная стратегия.
 
– К сожалению, программы CRM зачастую ведут клиентов не в том направлении, заставляя создавать сложные системы ниспадающих меню… Самое пространное меню, которое нам приходилось встречать, состояло из 2 148 вариантов выбора. Можно представить, каково приходится агенту отдела сервиса, который в завершении напряженного телефонного разговора или подготовки письменного ответа, полного статистических данных, вынужден продираться сквозь сотни опций… Кроме того, большинство CRM фиксируют, что клиент хочет или на что жалуется, а не почему ему приходится это делать. К примеру, коллекционируя галочки в графе «проблемы доставки», компании упускают главное – конкретную причину.
 
– Многим организациям до сих пор не удалось создать привлекательные системы самообслуживания. В попытках сделать это они совершают «три смертных греха»: ограниченный выбор, плохо продуманный дизайн, несогласованность каналов связи.
 
– Лучший сервис иногда заключается в отсутствии потребности в сервисе, но это не значит, что организация должна быть труднодоступна. Клиенты должны легко вступать с ней в контакт так, как они этого хотят, и тогда, когда им это нужно.
 
– Если вы сможете определить «лучших клиентов» в момент их обращения в компанию и поручать их обслуживание «лучшим агентам», то создадите тем самым предпосылку для достижения уровня превосходного сервиса. Есть отрасли, где сложно воплотить идею дифференцированного обслуживания. Коммунальному предприятию все клиенты проносят почти равный доход, тогда как в банковском секторе величина дохода от клиента к клиенту может сильно варьироваться. Но даже в отраслях, где «вилка» доходов небольшая, важно учитывать ценность клиента и строить индивидуальные отношения
 
Автор рецензии: Хулапова Надежда. Источник: журнал LOYALTY.INFO № 3(41) 
обсудить на форуме (0)
Нейромаркетинг визуализация эмоцийНейромаркетинг. Визуализация эмоций
Арндт Трайндл ; издательство «Альпина Паблишерз», 2009 г.

Одна из тех книг, которая дает богатую пищу для размышлений и хотя бы немного приближает к пониманию сути процессов выбора и принятия решения о покупке. Автор в доступной форме излагает теорию, рассказывает о своих практических наработках и делится результатами. В книге представлены результаты исследований по визуальному восприятию торговых презентаций (2002 г.), реакции на раздражители, воздействующие на обоняние (2002 г.), цветовосприятие (2006 г.) и периферийное восприятие (2006 г.). Это третье издание, и в нем впервые изложены шесть розничных концепций, разработанных в соответствии с накопленными знаниями в области нейромаркетинга.
 
Храм, воздвигнутый ценовому маркетингу, давно уже рухнул, и новую жизнь в умирающий рынок, по мнению Трайндла, может вдохнуть только знание природы эмоций, искусная игра на тонких струнах импульсивности покупателя. Маркетологам нужно иметь в виду, что под воздействием одних и тех же раздражителей, клиенты воспринимают информацию избирательно, в зависимости от типа эмоциональной системы. Именно поэтому в одном и том же магазине, в один и тот же момент времени какой-то покупатель заинтересованно подходит к витрине, другой с отвращением от нее отворачивается, а третий вовсе проходит мимо, не обратив на нее никакого внимания. Цель маркетолога – оформить «послание» таким образом, чтобы оно преодолело селективный барьер покупателя и легко «усвоилось» им. Чтобы держать ситуацию под контролем, необходимо определить, какая мотивация преобладает у целевой группы. Исследование показало, что, к примеру, с помощью фотоконцепции можно увеличить поток покупателей на 100%, а товарооборот – на 20%. Нужно превратить торговый зал в сцену для эмоциональных зарисовок, где каждая стена будет нести свой заряд положительных эмоций.
 
Трайндл рекомендует уходить от стратегии «широкого ассортимента» и переходить на стройный, ориентированный на целевую группу ассортимент с небольшим количеством моделей. Рынок перенасыщен, покупателю все сложнее сделать выбор – процесс покупки начинает отнимать у него слишком много сил. Поэтому он инстинктивно выбирает магазин, который облегчает ему выбор и не отвлекает не соответствующими его потребностям товарами. К примеру, оптимальный показатель для магазина одежды – 1-1,5 модели (совокупность одинаковых по форме и цвету артикулов) на один квадратный метр. В ходе эксперимента по применению этого принципа на протяжении восьми недель в сети дискаунтеров NKD товарооборот повысился на 17%.
 
Всего же автор разработал шесть розничных концепций будущего: специализированный обувной магазин, магазин-попутчик (торговая точка, расположенная рядом с крупным объектом неторгового назначения), магазин спортивных товаров, специализированный дискаунтер косметики, галантереи и бытовой химии, хард-дискаунтер одежды и гипермаркет электроники. Все они описаны по одинаковой схеме, чтобы читателю было проще сравнивать. Для наглядности приводятся зарисовки и иллюстрации выкладки товаров и торговых презентаций. Описывать их смысла нет – их нужно увидеть. Мы же закончим наш рассказ о книге цитатой:
 
- Гомо экономикус не умер. Вернее, он никогда не появлялся на свет. Человеческое поведение определяют эмоции. Даже тот, кто хочет сэкономить, имеет право на то, чтобы  к нему относились по-человечески. Что касается ценовосприятия, то оно никогда не бывает объективным, а складывается из множества компонентов и всегда эмоционально окрашено. Именно наше настроение, а не скидки, квалифицируют цену, как низкую.
 
Автор рецензии: Надежда Хулапова. Источник: маркетинговый журнал LOYALTY.INFO №2(40)
обсудить на форуме (0)
мозг современного потребителяBuyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Мартин Линдстром. Издательство «Эксмо», 2010 год

Эта книга о нейромаркетинге. И она действительно увлекательная. Автор, признанный эксперт в области брендинга, поставил перед собой цель – развеять устоявшиеся предположения, мифы и убеждения о рекламе, брендинге и продакт-плейсменте. В книге представлены результаты первого масштабного исследования с использованием технологии сканирования мозга. Оно было начато в 2004 году, шло три года, стоило около 7 миллионов долларов, состояло из огромного числа экспериментов и задействовало тысячи людей по всему миру.
 
Какую акцию запустить? Что предпочтут потребители: бонус $15, который можно получить немедленно, или $20, но только через две недели? Насколько велика вероятность «угадать» при использовании традиционных исследований? Ответ нейровизуализации был однозначен. У большинства участников эксперимента возможность получить $15 немедленно вызвала активность в области лимбической коры головного мозга, отвечающей за эмоциональную сферу и формирующей память человека. И чем сильнее было это возбуждение, тем чаще потребители выбирали мгновенное поощрение. Безусловно, они осознавали, что второй бонус выгоднее и, с точки зрения логики, привлекательнее, но эмоции брали верх.    
 
Есть ли смысл в продакт-плейсменте? Ответ автора – категоричное нет. Люди не запоминают бренды, которые не являются неотъемлемой частью содержания программы. Более того, если в рамках одного проекта активно присутствуют несколько брендов, и при этом кому-то из них удается занять большее пространство «в сюжете», он вытесняет все остальные логотипы из восприятия зрителей. Продакт-плейсмент дает эффект, только когда гармонично увязан с содержанием. Но даже при этом условии компания не достигнет результата при большом количестве «коллег». А сегодня быть единственным сложно и дорого. В картине «Трансформеры», к примеру, эпизодические роли сыграли сразу 68 брендов, а картину «Гонщик» с Сильвестром Сталлоне втиснули 103 бренда.     
 
Какова сила логотипа? Исследовательской группе с точностью до 99% удалось выяснить, что логотипы сегодня практически мертвы. Средство, которое долгое время казалось рекламистам незаменимым, на самом деле оказалось наименее эффективным. Последние десятилетия специалисты по рекламе упорно использовали только визуальные образы для привлечения внимания покупателей. Однако эффективность и  запоминаемость зрительного образа усиливается в несколько раз, если воздействовать на осязание и слух.
 
Почему не работают антитабачные кампании? Вы когда-нибудь видели тайскую пачку сигарет? Ужасающая физиологическими подробностями фотография рака губы (или легкого, это уж, как повезет) занимает треть пачки с обеих сторон и повсюду мозолит глаза, напрочь отбивая что угодно, но только не желание курить. В ходе исследования было зафиксировано, что все предупреждения о вреде курения стимулируют зону головного мозга под названием область прилежащего ядра, которая в возбужденном состоянии посылает сигналы не о сокращении, а, наоборот, об увеличении дозы никотина.
 
Есть ли связь между тем, как мозг человека реагирует на религиозные символы, и тем, как он откликается на различную продукцию? Многие бренды уже давно стали религией, и эксперимент подтвердил это. Эмоции, которые люди испытывают, глядя на товары сильных брендов, подобны эмоциям, полученным от созерцания религиозных символов. Причем реакция мозга человека в обоих случаях была не просто похожа, она была абсолютна одинакова.
 
На чем основывается выбор покупателя? Почему он, зачастую даже не задумываясь, хватает с полки товар именно этого бренда, а не другого? Уже ни для кого не секрет, что в 50% случаев покупатель делает выбор неосознанно под действием так называемых соматических маркеров, то есть устоявшихся ассоциаций, связанных с этим товаром. Мартин Линдстром на примере успешных брендов рассказывает, как реклама формирует соматические маркеры у тысяч потребителей.
 
Традиционные методы исследований (изучение потенциала рынка, фокус-группы, опросы) не могут выяснить, о чем действительно думают покупатели. К примеру, Ford Motor Company однажды провела опрос среди потребителей и составила список наиболее привлекательных с их точки зрения характеристик автомобиля. На основе предпочтений респондентов был создан идеальный «американский автомобиль», который, однако, потерпел полное фиаско. Мнения и отзывы далеко не всегда совпадают с реальным потребительским поведением просто потому, что оно лежит за гранью сознания. И эта книга помогает хотя бы чуть-чуть приоткрыть завесу тайны. Ведь мозгу человека не свойственно утаивать информацию, выдавать желаемое за действительное или двусмысленно изъясняться. Возможности нейровизуализации открыли секреты, над которыми маркетологи тщетно бились как минимум полстолетия.
 
Автор не испытывает иллюзий и не ждет, что со дня на день нейромаркетинг придет на вооружение буквально в каждую компанию, и исследованиями с использованием технологий сканирования мозга не будет пользоваться только ленивый. Конечно нет, но он убежден в том, что все мы стали свидетелями исторического события – прихода научных знаний в маркетинг. Кто бы мог подумать, что когда-нибудь искусство продавать станет наукой. И кто знает, какие открытия нас еще ждут впереди.   
 
Надежда Хулапова, журнал LOYALTY.INFO №1(33)
обсудить на форуме (0)
рецензии Пако АндерхиллМесто действия – торговый центр. Явные и скрытые приемы привлечения покупателей
Пако Андерхилл. Издательство «Альпина Паблишерз», 2011 г.

Наиболее подходящее определение для этой книги – путеводитель. Автор проводит экскурсию на протяжении 217 стр., обращая внимание читателя на ошибки в проектировании торговых центров, упущенные возможности и прибыли их владельцев, возможности для их развития и процветания. Поскольку долгое время Пако Андерхилл занимался исследованиями, то время от времени его рассказ прерывают аналитика и цифры. С ролью гида он отлично справился: от его глаз не скрылся ни один значимый уголок. Автор помогает посмотреть на объект глазами покупателя, разобраться в его ожиданиях и потребностях, дает рекомендации по исправлению самых критичных недостатков, которые существенно влияют на поведение покупателя в торговом центре и сокращают количество времени, которое он в нем проводит.
Из недостатков книги можно выделить недостаточную структурированность материала. При таком стиле повествования читателю приходится буквально вычленять практические рекомендации из текста, а это отнимает достаточно много времени. Однако это не такая уж высокая цена за легкий и приятный слог. К тому же, это стимулирует прочитать книгу от начала до конца.   
 
Несколько тезисных выдержек из книги:
 
Парковка. Торговый центр для большинства покупателей начинается с парковки, и владельцам неплохо было бы посмотреть, как их творение выглядит «не с парадной стороны», ведь настрой, с которым покупатель войдет в ТЦ, формируется именно здесь. Один вход, серость, пробки, отсутствие указателей, регулировщиков… и клиенту уже не до покупок. А ведь вложения в эту зону могут не только увеличить время пребывания покупателя в ТЦ, но и приносить дополнительную прибыль – ведь это отличная площадка для пикников, концертов, выездных ярмарок и продажи сезонных товаров. В свое время Wal-Mart разрешила автотуристам ночевать на своих парковках и привлекла тем самым дополнительный поток покупателей. А парковки Nascar в дни гонок превращаются в площадки выездной торговли.
 
План. В среднем человек тратит 22 секунды на изучение плана ТЦ, пытаясь понять, где он находится, и как ему попасть в нужный магазин. Это слишком много, тем более, что в итоге он так и остается ни с чем. Ведь большинство планов скорее напоминают схемы электропроводки. А ведь так просто развесить привычные большинству указатели – «Обувь», «Эскалаторы», «Товары для детей».
 
Развлечения. Большинство ТЦ расширяет зону развлечений, поскольку считается, что, чем больше времени покупатель проведет здесь, тем больше денег потратит. Однако исследования показали, что жесткой связи между забавами и расходами посетителя нет. Чуть больше половины времени, которое покупатели проводят в ТЦ, они тратят на отдых, причем многие просто сидят на лавочке. Посетители, которые пришли в ТЦ приятно провести время, в итоге оставляют здесь меньше денег, чем люди, которых сюда приводят именно покупки. Другое дело – семьи. Для родителей подростков целый этаж развлечений – то что надо, ведь только тут можно спокойно оставить детей на целый день и спокойно заняться шопингом.
 
Гардероб. Давно отмечено, что руки покупателя, освобожденные от лишних сумок и пакетов, не только сокращают количество краж, но и увеличивают количество приобретенных им товаров, ведь теперь ничто не мешает набирать в корзину все, что радует глаз. Как пользуются этим ТЦ? Прячут гардеробы в самые дальние коридоры, так что об их существовании большинство покупателей даже не догадываются. Что мешает разгрузить посетителя сразу, расположив гардероб у каждого входа? Почему бы не выдать ему тележку, в которую он сможет сложить все свои покупки? Почему не организовать пункты временного хранения покупок, чтобы после продолжительного марафона по магазинам покупатель смог спокойно перекусить, сходить в кино, развлечься?
 
Это лишь малая часть информации из 4 глав. Всего же их в книге 24. Полезного вам чтения.  
 
Рецензия подготовлена для журнала LOYALTY.INFO, № 2(40)       
обсудить на форуме (0)
программы лояльности книгиПрограммы лояльности. Как влюбить в себя клиента
Под редакцией Галины Петренко | Киев, «Издательство Алексея Капусты», 2010 г.

Книга представляет из себя сборник статей по теории и практике внедрения программ лояльности, поэтому в ней можно найти самые разные материалы, от описания аналитической RFM модели до кейсов. Главный акцент сделан на теории и рекомендациях, которые объединены в два ключевых тематических раздела: «Подходы и модели» и «Практика внедрения». В третьем, заключительном разделе представлены кейсы.
 
Как взрастить своих клиентов, как оценить их текущую и потенциальную ценность, как изменить их поведение в нужную компании сторону, не испортив при этом отношения с ними, как разработать рациональную систему поощрения, как вернуть ушедших клиентов и почему это стоит делать? На эти и другие вопросы пытаются дать ответы авторы первых десяти статей. Несколько цитат:
 
- Совсем не обязательно знать точную или ориентировочную ценность клиента. Вполне достаточно понять тенденцию: увеличивается или уменьшается эта ценность со временем? Сохранять стоит не просто большее количество клиентов, а максимум клиентов с самой долгосрочной ценностью. Благодаря этому будет происходить удержание не ради удержания, а с целью развития и достижения высокой прибыльности.
 
- Нематериальные выгоды – вот на что необходимо обратить внимание в первую очередь при формировании пакета привилегий для лояльных клиентов. Именно этот маркетинговый инструмент позволяет создать мощные эмоциональные стимулы и установить связь между клиентов и компанией, ее товарами и услугами.
 
- Возвращенная лояльность стоит двух утерянных …однако не все уходящие объекты заслуживают внимания и ресурсов, которые необходимо потратить на их выявление и возврат... Ряд таких подгрупп можно определить путем ретроспективного анализа их поведения, сопоставив данные с их социо-демографическими характеристиками. Наиболее перспективная группа в науке называется win-back prospects. Часть этих клиентов может соблазниться более ценным предложением, как правило, качественным, а не ценовым.    
 
Что касается третьей части, то в первых трех статьях представлена история создания легендарных программ лояльности Tesco, Boots и Nectar, но, к сожалению, текущее состояние проектов в них не освещено. Завершают книгу кейсы одной из крупнейших торгово-промышленных групп Украины Fozzy Group и международного автомобильного холдинга «Атлант-М».
 
обсудить на форуме (0)
путь к сердцу клиентаПуть к сердцу клиента.
Джеймс Барнс | Юрайт. 2009 г.

Руководитель в офисе всегда без шляпы. Такую метафору использует автор книги Джеймс Барнс, описывая двойные стандарты топ-менеджмента. По его мнению, большинство неудач в сфере построения долгосрочных отношений с клиентами кроется именно в шляпе, точнее, в ее отсутствии. Как только руководитель пересекает порог офиса, корпоративные интересы заглушают в нем голос потребителя. Шляпа потребительских ценностей становится неудобной, и он ее снимает. Отстраняя собственный опыт, заглушая личные впечатления от последних покупок, управленец просто не может разработать грамотную стратегию удержания клиентов. При доминировании корпоративных ценностей услышать голос потребителя нереально. И любая маркетинговая инициатива в такой ситуации заранее обречена на провал. Ни одна CRM-система не повысит лояльность клиентов к компании, если среди ее приоритетов отсутствуют потребности клиентов.
Позиция автора спорная, но довольно любопытная. Как только руководителю удастся защитить потребителя внутри себя, он может смело переходить к построению стратегии – стратегии, указывающей, как вести дела с клиентами, как общаться с ними, какие ощущения у них создавать, какое впечатление у них оставлять о компании. Такая стратегия не имеет ничего общего с решением вопроса, как больше продать на следующей неделе, и выходит за рамки задач отдела маркетинга. Она перестраивает видение компании и принципы ее работы в целом.
Современные технологии сыграли злую шутку с маркетологами – они ослепили их объемом данных, превратив клиентов в обезличенные записи. А ведь информация должна работать на укрепление эмоциональных связей. Но для этого нужно разглядеть в базе данных живых людей с человеческими потребностями, понять, с чем они сталкиваются, к чему стремятся, чем компания и ее продукция могут им помочь.
Отправная точка автора: изменить компанию, не изменив при этом себя — невозможно. Так что начинать нужно с внедрения более широкого видения клиента и формирования новой корпоративной культуры, соответствующей этому видению. Задача номер два – формирование эмоциональных связей с потребителями. Здесь основная нагрузка ложится на впечатления: покупатель должен воспринимать бренд как нечто особенное. Компании нужно создать значимую для потребителя ценность, о существовании которой он не подозревал, но которую компания смогла открыть и предложить благодаря нестандартному мышлению, проявленному в типичной ситуации. Автор не призывает приглашать в офис клоуна и делать из каждого посещения химчистки праздник. Впечатления должны быть адекватны условиям покупки. Но нельзя не учитывать, что каждый контакт клиента с компанией что-то добавляет к его опыту и влияет на лояльность. Важно не превратить впечатления, которые должны быть обыденными, в негативные. Что касается ярких, запоминающихся эмоций, то тут важны мера, глубокий социальный смысл и осторожность.
Книга, безусловно, достойна внимания. Помимо рекомендаций, автор делится примерами из практики, предлагает свою модель оценки эффективности внедренной стратегии и примерный план действий на пути к новым достижениям.
 
обсудить на форуме (0)
Ценностное управлениеЦенностное управление для бизнеса
Константин Харский, 2010 г., http://vm2b.ru

Коммерческий директор никак не договорится с финансовым, сбыт ненавидит склад, снабжение – сбыт, а начальник склада – всех. И конца и края войне не видно. Клиенты разбегаются, менеджеры сидят без бонусов, и все молчат, потому что ничего кроме вовремя сданного отчета босса не волнует. Где выход? Константин Харский постарался дать ответ в своей новой книге «Ценностное управление для бизнеса», которая распространяется бесплатно через сайт 
 
Чаще всего сами сотрудники объясняют такие конфликты принципиальной разницей в подходах. Но это только полправды. Причины столкновения всегда лежат намного глубже – на уровне приоритетов, причем не столько личных, сколько самого подразделения и компании. Почему бухгалтерия никак не может договориться с отделом продаж, а сбыт со складом? Потому что каждый руководствуется собственной системой ценностей, поступает так, как ему сейчас кажется лучше, удобнее, выгоднее. Автор книги обозначил такие ситуации хлесткой аббревиатурой МКТЛ – Мне Кажется Так будет Лучше. И главный виновник таких конфликтов – руководитель. Это он отпустил сотрудников в свободное плавание, предоставил им полную свободу мысли и действий, вместо того чтобы выстроить четкие ценностные интерфейсы и поставить интересы компании во главу угла. Конечно же, следование приоритетам не избавит компанию от конфликтов, но это и не требуется; конфликты выявляют проблемы и подталкивают компанию вперед, главное, чтобы они не мешали развитию. Ценностное управление может гораздо больше – связать цели бизнеса и приоритеты, руководствуясь которыми, сотрудники будут согласованно и предсказуемо достигать нужных компании результатов.
 
В основу книги легла серия семинаров по ценностному управлению и более чем пятилетний опыт работы автора с различными компаниями. Как пишет Константин, «задача книги приоткрыть для читателя всю прелесть понимания и управления собственными приоритетами, а также приоритетами своих компаний, департаментов, подразделений, отделов и подчиненных». В ней много живых диалогов, описывающих реальные ситуации, и практических упражнений, которые позволяют опробовать методику сначала на себе и приобрести первичные навыки работы с ценностями, а затем научиться применять их в бизнесе. Условно книгу можно разделить на три больших тематических блока. Первая часть вводная, рассказывает о ценностном управлении, функциях ценностей, их типологии, взаимодействии между собой; читатель учится определять доминирующую группу ценностей у себя и у окружающих его людей, отрабатывает различные техники управления ценностями. Вторая часть переносит материал в контекст бизнеса и знакомит с типологией компаний, взаимосвязью ценностей и стиля управления, принципами ценностного управления. Завершают книгу план внедрения ценностного управления в компании и приложение, в котором собраны карты оценки полезности сотрудников, лояльности, клиентоориентированности и профессионализма продавца и другие практические материалы.
 
Книга уже вызвала споры, и даже сформировала инициативную группу, планирующую продолжить научное исследование модели, предложенной Константином. Интересно, что скажете Вы. Оставить отзыв и пообщаться с автором можно на сайте 
 
обсудить на форуме (0)
Ritz золотые стандарты лояльностиRitz-Carlton. Золотой стандарт гостиничного бизнеса нового тысячелетия
Джозеф А. Митчелли | Издательство «Эксмо», 2009г

Не могу сказать, что я в восторге от этой книги. Впрочем, так же как и от предыдущей работы этого автора. Мне его читать тяжело из-за слишком эмоциональной манеры повествования и обильного цитирования. Тем не менее, прочла книгу до конца – она того стоит. В ней много нового и полезного материала, ранее нигде не публиковавшегося. Автор не стал ограничиваться историей бренда и воспоминаниями его создателей, и сосредоточился на главном – золотых стандартах Ritz-Carlton. Как разработать стандарты качественного обслуживания клиентов и создать в своей компании уникальный сервис? В этой книге раскрываются особенности управления компанией, благодаря которым была создана образцовая корпоративная культура, в которой персонал наделен исключительными полномочиями и безгранично предан своим клиентам. «Золотые стандарты» не могут ни для кого стать готовым рецептом счастья. Но при определенных усилиях они могут значительно облегчить путь к успеху. Читатель получает шанс побывать по разные стороны баррикад и посмотреть на уже знакомые ему процессы с нескольких сторон. Возможно, ему даже удастся освоить искусство предугадывания желаний клиентов и составить достойную конкуренцию уже прославившемуся Ritz-Carlton.
 
«Когда я забираю клиента из аэропорта, то сверяю данные кредитной карты и сразу же передаю клиенту ключ от номера, чтобы у гостя не было необходимости обращаться к администратору в отеле. Если человек прилетает поздно, то с его разрешения я могу попросить обслуживающий персонал отеля приготовить к его приезду ужин, который будет ждать его в номере. Меня никто не заставляет это делать – все это моя личная инициатива...»
 
Всем бы таких сотрудников! Но где их взять?! Ritz-Carlton сотрудников строго отбирает, а потом вовлекает в мир своей культуры. На протяжении 11 глав автор пытается ответить на короткий, но очень емкий вопрос – как? В книге проанализированы 5 основополагающих правил «Золотого стандарта», рассказано, как они возникли, как менялись со временем и как применяются на практике. По мнению автора, они одинаково актуальны для любого рынка и будут полезны  не только в бизнесе, но и в жизни.
 
Мы не стали перечислять основные правила, поскольку их формулировки мало о чем говорят. Чтобы приблизиться к золотым стандартам, книгу придется прочитать от начала и до конца, не пропуская ни одной главы. Под занавес предлагаем несколько любопытных выдержек из книги:
 
- Значение кредо Ritz-Carlton заключается в том, что обобщенные в нем принципы помогают сотрудникам понять, какими должны быть идеальные отношения между клиентом и сотрудником. Действительно успешным кредо можно считать только в том случае, если клиенты физически ощущают, что здесь «оживают чувства», «выполняются даже невысказанные ожидания» ит.д.
 
- Важно четко сформулировать ценности компании для создания крепкой корпоративной культуры. Но не менее важно регулярно производить критическую переоценку всех утверждений, чтобы убедиться, что они до сих пор актуальны и в полной мере отвечают потребностям клиентов.
- В Ritz-Carlton отводится 250 часов в год на обучение сотрудников, включая 15 минут на ежедневные собрания
 
- В компании ушли от измерения удовлетворенности клиентов к измерению уровня их вовлеченности. Методология предполагает проведение ежемесячных телефонных и личных опросов клиентов. В каждом отеле раз в месяц опрашиваются 33 гостя, что в год дает 19 000 опрошенных. Клиентам задают 11 вопросов и одновременно интересуются впечатлениями от технических решений отеля и обслуживания. Информация отправляется на обработку и раз в 18 месяцев каждый отель классифицируется по трем категориям. Она позволяет определить отели, которые «не дотягивают до внутренних стандартов» и вовремя устранить недочеты.
 
- Самый простой способ добиться восхищения клиента – найти те его потребности, которые не удовлетворяют конкуренты. Например, многие постояльцы предпочитают упражнения на свежем воздухе занятиям в тренажерном зале. Но во многих отелях этому не уделяется внимание. В Ritz-Carlton при входе всегда стоят охлажденные бутылки воды для постояльцев, возвращающихся с пробежки. Сервис в деталях.
 
- В некоторых случаях для отличного сервиса вообще не нужны слова, достаточно продемонстрировать, что требования клиента приоритетны.
 
- Руководство компании разработало методику «восхитительных историй» –обнародование примеров неординарного обслуживания, оказанного сотрудниками Ritz-Carlton. Эти истории – лучшее средство для демонстрации ценностей компании. С них начинается каждое ежедневное собрание сотрудников. В компании даже есть специальное подразделение, которое занимается сбором таких историй. Истории переводят на 12 языков мира, публикуют в корпоративном издании и распространяют по всем отелям сети. Если отчет о действиях сотрудника превращается в «историю» и публикуется в интранете и журнале, то сотруднику выплачивают премию. Помимо этого, отслеживается количество «историй» от каждого конкретного отеля, что служит характеристикой его работы, а также помогает определить ключевых сотрудников-претендентов на повышение.     
обсудить на форуме (0)
маркетинг продажи литератураПочему клиенты не покупают и как с этим бороться
Фердинанд Форнис | Издательство «Питер», 2008 год

В книге представлена классическая техника работы с возражениями. Самой распространенной ошибкой автор считает отсутствие самой стратегии продаж. Продавец чаще всего не ставит конечную цель для каждого своего визита. И это в корне неверно. Цель – продать – слишком общая. Формально продажа оформляется только на последней встрече, но до финала еще нужно «добраться». И для этого каждый шаг должен быть направлен на вполне конкретный результат. Выяснить потребности покупателя. Узнать, кто принимает решение о покупке. Уточнить, может ли компания позволить себе такое приобретение. Провести презентацию и убедить принять решение о покупке. Если продавец совершенно не представляет, каков должен быть итог его промежуточной встречи, он, скорее всего, никогда не добьется результата. 
 
Книга поможет читателю самостоятельно разработать стратегию продаж и научиться бороться с самыми распространенными возражениями: «нам это не нужно», «у нас уже есть такой же продукт», «мы подумаем», «нам это не подходит» и т.д. Отработать необходимые навыки предлагается с помощью примерных «речевок» и диалогов. Автор также рассказывает, чем отличается посредственный продавец от настоящего профессионала, и с помощью каких стратегий можно добиться большего результата. 
обсудить на форуме (0)
Страницы: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11


книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Джоель Хоекстра как-то сказал: "Цена важна только в контексте ценности того, что вы предлагаете купить. Если у Вас по-настоящему отменный товар, то на него всегда найдется покупатель. Но если ваша продукция никому не нужна, то не важно, насколько дешево она стоит"

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную