Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Эгоизм с пользой для дела

В каждом из нас живет маленький, а, может быть уже возмужавший, Эгоист, трепетно охраняющий свое собственное «Я». Украинская компания Fast Food Systems нашла довольно необычный, можно сказать эпатажный, способ эффективного использования себялюбия в маркетинге лояльности. Клуб «EgoЇсти», по утверждению организаторов, объединил свободных людей, лелееющих собственную индивидуальность и уважающих тех, кто ценит вкус жизни и наслаждается ее разнообразием. 
 
Обратимся к опыту Fast Food Systems (FFS), одной из крупнейших ресторанных франчайзинговых сетей Украины и поговорим о ее дисконтной программе лояльности – Клубе EgoЇсти. Компания FFS начала деятельность в августе 1998 года, открыв первое заведение «Пицца Челентано» во Львове. За 9 лет, сделав ставку на инновационные подходы к удовлетворению потребностей потребителя, она превратилась в лидера национального рынка. Сегодня сеть объединяет 156 ресторанов 5 концепций: «Пицца Челентано», «Картопляна Хата», «Кафе Пункт», «Япи», «По-перше». «Япи» – демократические рестораны японской кухни. «Пицца Челентано» (106 ресторанов) и «Картопляна Хата» (45 ресторанов) – лидеры украинского рынка формата quick & casual (ресторанная кухня + система самообслуживания). Плюс отдельно стоящие рестораны с собственной кухней, принципиальным отказом от замороженных полуфабрикатов, стильным интерьером и уникальной «тусовочной» атмосферой – специально подобранная музыка, видео, наличие кофейной и алкогольной карты. Цены выше, чем в фастфуде, но ниже обычного ресторана.

По мере развития сети удалось достичь высокого уровня узнаваемости и репутации брендов  и сформировать достаточно обширную базу постоянных клиентов в структуре потребления.

Удельный вес лояльных покупателей, по мнению владельцев ресторанов сети, достиг 60%. Сформировались следующие предпосылки для запуска программы лояльности:
  • высокие темпы развития ресторанной сети – в месяц открывается порядка 2 ресторанов
  • широкая география сети (территориальная экспансия устойчивого бизнеса) – 156 ресторанов в 58 городах страны (2007 г.)
  • высокая доля украинского рынка общественного питания в формате quick & casual (около 50%)
  • яркие внутрисистемные лидеры (сильные франчайзи со стабильным бизнесом, внутренние резервы роста сети)
Программа лояльности преследует следующие цели:
  • увеличение объемов продаж
  • повышение конкурентоспособности и репутации
  • продление жизненного цикла брендов
  • улучшение управляемости бизнеса на основе анализа клиентской базы
  • консолидация франчайзи в рамках корпорации. 
Если придерживаться сухого языка маркетинга, то портрет целевой аудитории Клуба таков: молодые городские профессионалы в возрасте от 20 до 45 лет со средним достатком, предпочитающие динамичный стиль жизни, демонстрирующие активное потребление и демократичное поведение. На языке специалистов FFS это звучит по-другому: «наши посетители движимы здоровым эгоизмом. Это «голодные» ребята, причем во всех смыслах этого слова. Они жаждут эмоций, впечатлений и постоянного развития событий. Мы работаем с поколением нигилистов в самом хорошем смысле этого слова», – комментирует директор по маркетингу компании Fast Food Systems Галина Кащеева. – Здоровый цинизм и высокий интеллект целевой аудитории требуют особых подходов к организации любой маркетинговой активности. До таких людей нельзя «достучаться» штампами и «сладенькими рекламными клише» вроде: «максимум комфорта», «все самое лучшее для Вас», «настоящий японский ресторан» и так далее. От постоянного слогана вообще решили отказаться».
 
По мнению Галины Кащеевой, для сети питания постоянство слогана не помогает, а скорее мешает продвижению. Главный акцент решили сделать на разнообразии, скорости и эффекте неожиданности. За дверью каждого ресторана сети клиента всегда ждет сюрприз. В «Пицце Челентано», например, он сам подбирает компоненты для своей пиццы, пользуясь, при желании, советами кассира-консультанта. В FFS подсчитали, что из 10 начинок можно составить более 1000 рецептов пиццы. Так что, простор для творчества клиента обеспечен. Маркетологи сети стараются вовлечь клиента в своеобразную интеллектуальную игру слов, контекста, двояких трактовок, чтобы максимально задействовать их творческие способности, дать возможность удивиться и раскрасить городские будни яркими впечатлениями и эмоциями.
 
В программе лояльности, которая стартовала в 2006 году, игра начинается с названия «EgoЇсти», образованного от английского «ego» – мыслящая личность, персона – и украинского «їсти»: кушать, есть. Фонетика и философия проекта охватывает больший спектр, чем просто питание. Это  стиль жизни, гурманство во всем. Участники программы, как и положено настоящим EgoЇстам, имеют собственную валюту – Ego. Она позволяет нивелировать ценовую разницу территориально удаленных друг от друга ресторанов за счет разницы курса, который зависит от места расположения и торговой марки. В каждом ресторанчике установлена специальная табличка с соотношением 1 Ego к 1 гривне. В областных городах 1 Ego = 5 грн., в столичных и курортных городах 1 Ego = 7 грн., а в демократичных ресторанах японской кухни «Япи» 1 Ego = 15 грн.
 
В программе установлен порог на вход в размере 10 Ego. Именно на такую сумму необходимо сделать заказ, чтобы получить от официанта анкету и желанную членскую карту.
 
Схема поощрения очень проста. Чем больше Ego на счету, тем большую скидку предоставят в ресторанах. Стартовая позиция 5% предоставляется сразу же после заполнения анкеты. За каждое посещение ресторана начисляется определенное количество Ego на счет в зависимости от курса ресторана и размера чека. К примеру, если вы посетили «Пиццу Челентано» в Евпатории и потратили 50 гривен, на ваш счет поступит 7,14 Ego. Как только сумма накоплений перешагивает порог 100 Ego, скидка достигает 7%. Для максимально возможной скидки – 10% – придется увеличить сумму накоплений в три раза, до 300 Ego. Срок действия карты неограничен.
 
Утерянную карту в клубе EgoЇсти можно восстановить двумя способами. Самый простой – воспользоваться карт-листом, который выдавался в специальном конверте вместе с карточкой. Его необходимо принести в любой ресторан сети, где его обменяют на новую карту. Вся ранее накопленная сумма будет восстановлена через несколько дней. В случае, если был утерян и карт-лист, члену Клуба придется обратиться именно в тот ресторан, в котором выдавалась карта. Участнику необходимо повторно заполнить анкету и вспомнить хотя бы часть данных, которые он указывал при первой регистрации для того, чтобы его привилегии были восстановлены. 
 
Но главное достоинство проекта, все же, заключается не в простой и понятной схеме, а в самой его «обертке», коммуникациях, маркетинговых акциях – ярких, красочных и разнообразных. В качестве основного средства общения с участниками программы лояльности используется сайт проекта. Чтобы получить право доступа, члену клуба нужно лишь зарегистрировать свою карту на сайте. Помимо новостей проекта здесь можно найти много интересной и полезной для истинных EgoЇстов информации о книжных новинках, о шедеврах кинематографа, об открытии новых ресторанов в сети и о многом другом. Часть контента сайта доступна всем посетителям без исключения, и члены Клуба могут и не регистрировать свою карту. Однако, тем самым они лишают себя возможности вести персональный блог или оформить собственную web-страничку и, соответственно, знакомиться и общаться с другими EgoЇстами. В Клубе принят необычный стиль общения. Вот, к примеру, рекомендации как EgoЇст может отыскать СВОЙ ресторан в городе.
 
«Вот направляетесь Вы к ресторану нашей сети. Вот кинули взгляд в окно. А там подсвеченный логотип. Что-то заподозрили? Подходите ближе. Тянетесь рукой к дверной ручке… и здесь видите двустороннюю наклейку с логотипом EgoЇсти. Это уже добрый знак! Заходите… а на столах в подставках буклеты с адресами ресторанов-участников программы EgoЇсти и курсом Ego. Хм… Неужели? Нет, нужно убедиться. Подходите к кассе и видите над барной стойкой табличку с курсом Ego. Так это же… Точно! Здесь есть EgoЇсти!» Довольно эпатажно, правда?..
 
EgoЇсти участвуют в многочисленных маркетинговых акциях – ралли, книжные форумы, молодежные арт-конкурсы. Не забыты и специальные праздники и торжественные даты. Например, 14 Февраля – «День Egoлюбви». Представьте, всем участникам раздаются забавные магниты на холодильники. Слоган: «Магнетизм любви». Оценить такой подарок по достоинству может только умный, полный самоиронии EgoЇст. Действительно, нет силы, способной преодолеть ночное притяжение холодильника, полного деликатесов и сладостей. 8 Марта – «День Egoкрасоты». Каждая EgoЇстка получает в подарок зеркальце с логотипом Клуба. Ну кто на свете всех милее, всех румяней и белее?!
 
1 мая – День профсоюза EgoЇстов. Весна, пора стремительного перехода с офисного камуфляжа на яркие гавайские рубашки. В ресторанах раздаются яркие светящиеся браслеты на руку. Ничто не может дополнить весеннее преображение так полно, как этот недорогой, но такой радостный подарок. 
 
Новый год: необычные кружки. Вместо того чтобы традиционно направить логотип «лицом к людям и внешнему миру», он смотрит EgoЇсту в самое сердце. На лицевой стороне разместился «маленький кусочек страсти» – цитата из известного произведения украинского классика. В тексте выделены отдельные буквы, из которых складывается фраза «только любовь к себе – взаимна».
 
Словом, EgoЇсты умеют развлекаться…
 
В большинстве акций коммуникация строится на украинском языке. Это, хотя и вызывает определенные сложности, поскольку далеко не все поддается переводу и от некоторых идей приходится отказываться, в итоге позволяет создать послание на стыке двух языков, наполнить фразу оригинальным смыслом или сыграть на грани фола. Цепкие названия типа «Хух, зима», «Оп-ля картопля», «Ахтунг» уже стали легендой. При такой коммуникационной политике большое значение имеет команда и отношения внутри коллектива. Важно, чтобы каждый участник процесса, от инициатора акции до исполнителя, искренне разделял ценности компании. Для FFS главное – уважение. Каждая маркетинговая акция призвана донести это до целевой аудитории, вне зависимости от того, на каких именно клиентов она направлена: на внешних или на внутренних. Лояльности персонала здесь уделяется большое внимание. Нет лояльного сотрудника – нет лояльного клиента. Часть акций проводятся на стыке HR и маркетинга. К примеру, раз в год со всех ресторанов сети собираются фотографии линейного персонала для оформления корпоративного календаря с веселым дизайном.
 
Как правило, акции длятся недолго – от одного дня до недели. Современный нигилист хочет увидеть результат здесь и сейчас, и поэтому его никогда не заставляют собирать по полгода крышечки, чеки, купоны и т.д. Даже сертификаты на бесплатные обеды, которыми периодически поощряются участники программы лояльности, получили название – «Одноразовая радость». Новые слоганы и акции появляются ежемесячно. Они могут быть едиными для всей сети ресторанов и проводиться в рамках проекта «EgoЇсти» или проводиться только для EgoЇстов, приверженных одному бренду.   
 
Такой проект, конечно же, не может жить без проблем. Не забывайте, что программа охватывает географически широко разветвленную сеть франчайзинговых ресторанов. Их владельцы относятся к проекту с разной степенью ответственности, несмотря на то, что он прорабатывался порядка двух лет, и франчайзи имели возможность участвовать в процессе его адаптации к экономике предприятий и к региональным особенностям. Еще одна проблема связана с работой линейного персонала, одного из главных каналов трансляции ценностей проекта для целевой аудитории. К счастью, все проблемы вполне решаемы, и с ними активно борется команда проекта EgoЇсти.
Это приносит свои плоды.
 
По данным компании FFS, только в первые два месяца работы программы лояльности произошло увеличение валового дохода с 5% до 15%. Наблюдается рост удельного веса посетителей с карточками от 25 до 40% и прослеживается тенденция увеличения размера среднего чека. Прирост общего оборота в среднем составил 25% в месяц. По сравнению с 2006 годом увеличение посещаемости ресторанов колеблется в диапазоне от 15 до 25%. Сегодня в Клубе свыше 450 000 EgoЇстов.
 
На этой мажорной ноте мне бы хотелось завершить этот кейс, процитировав еще одно послание Клуба EgoЇсти: «Быть EgoЇстом – современно и естественно. И главное – это очень просто». Попробуйте, у Вас обязательно получится!
 
Автор: Надежда Хулапова
Cтатья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 6(20) ноябрь-декабрь 2007


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Рынок мясных и колбасных изделий очень насыщен в России. Однако лояльность потребителей мясных деликатесов очень низкая. Заявления о контроле за качеством воспринимаются ими как голословные. "Останкинский" комбинат отстроился от конкурентов, разработав стратегию открытости. Он стал первым водить экскурсии по цехам, вошел в Общенациональную ассоциацию генетической безопасности и организовал онлайн трансляции из цехов комбината.

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную