Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



B2B: Отработанные бонусы

В продолжение разговора о социально ответственных проектах с зеленым оттенком обратимся к опыту еще одной компании, уделяющей особое внимание утилизации отходов. На этот раз речь пойдет о B2B проекте, ориентированном на малый бизнес и… учителей. Компания OfficeMax Incorporated – один из лидирующих в США поставщиков товаров для офиса, компьютеров и комплектующих, а также расходных материалов. Компания обслуживает представителей малого и среднего бизнеса, предлагая свои товары через каталоги, электронную коммерцию и сеть розничных магазинов, в которую входит более 900 торговых точек. Директор по маркетингу компании OfficeMax Incorporated Крис Дункан (Chris Duncan) не раз отмечал, что достигнуть таких высот и прочно удерживать лидирующие позиции им во многом удается благодаря программе лояльности MaxPerks.
 
Первое, что бросается в глаза при знакомстве с проектом, – целевая аудитория. Если выбор владельцев малого бизнеса кажется вполне логичным, то ориентация на учителей и директоров школ, как минимум, удивляет. Но недолго. Дело в том, что программа лояльности поощряет участников за приобретение расходных материалов – картриджей, бумаги – и канцелярских принадлежностей. И вряд ли можно найти компанию, нуждающуюся в этих товарах так же сильно, как колледж или университет. Наверное, мало кому удастся догнать по объемам потребления той же бумаги, маркеров и ручек даже среднестатистическую школу.
 
Прежде чем мы перейдем к знакомству со схемами поощрения для учителей и представителей малого бизнеса, хочется отметить, что вознаграждение в проекте начисляется в долларах США и может использоваться только на приобретение новых товаров в сети магазинов. Внутренняя валюта отсутствует. Для того чтобы принять участие в программе, необходимо пройти регистрацию. Тем, кто предпочитает совершать покупки через интернет, выдается обычная членская  карта с уникальным номером и паролем. Поклонники традиционных розничных магазинов могут оформить банковскую кредитную карту и получать двойные бонусы. В любом случае, продолжительность жизни премиальных долларов ограниченна. Дату сгорания определяют при регистрации и указывают ее на карте.   
 
Для учителей в программе лояльности акценты сделаны на возможности дополнительного заработка. Видимо, в США это тоже актуально. Преподавателям предлагают три возможности увеличить свой доход. В первую очередь, это бонусы за приобретение товаров в компании OfficeMax. Премиальные доллары распространяются на весь ассортимент, за исключением компьютеров и комплектующих к ним. За каждые потраченные на покупки $75 преподавателю начисляют на бонусный счет $10. Приобретение картриджей поощряется отдельно, с использованием схемы cash-back. Вне зависимости от типа принтера и количества приобретенных картриджей учитель получает 2% от общей суммы на свой счет.
 
Второй шанс поправить свое финансовое положение – дистрибуция. Перед началом учебного года, с июля по сентябрь, преподавателям предлагают сформировать с помощью специального ресурса на сайте список товаров, которые могут потребоваться школьникам или студентам в течение года. Сервис предоставляет возможность рассылки списка по электронным адресам учеников, их родителей или студентов для пересчета количества или включения новых позиций. За каждые $100, поступившие от учеников для оплаты товаров из этого списка, на бонусный счет преподавателя падает $10. За сезон можно легко получить $500, уверяют организаторы проекта. Чтобы облегчить задачу преподавателям, в программе лояльности MaxPerks готовятся «сезонные» торговые предложения с привлекательными ценами.
 
Третья возможность – участие в программе по утилизации картриджей. И здесь у учителей тоже широкие возможности. Достаточно организовать сбор отработанных картриджей хотя бы с одного класса, и дело в шляпе. За каждый сданный на утилизацию картридж начисляется $1. Правда, здесь есть одно «но» - введен верхний порог вознаграждения. На утилизации в течение месяца можно заработать максимум $100.
 
По направлению утилизации представителям малого бизнеса предлагаются такие же условия поощрения, как и учителям. Хотя, наверное, шансов заработать на этом хотя бы $80 у них не так уж велики. А вот за приобретение товаров они поощряются иначе. Им вознаграждение начисляется по схеме cash-back. Размер бонуса определяет общая сумма покупки:
  • от $300 до $1 000 – 1% возврата;
  • от $1 001 до $2 500 – 1,5% возврата;
  • от 2 501 – 2% возврата.
Максимальный размер вознаграждения не ограничен. Чем больше участник программы лояльности покупает, тем больше получает на свой счет. 
 
Помимо этого, владельцы членских карт участвуют в эксклюзивных промо-кампаниях, лотереях и тестировании новинок. Примечательно, что наряду с бонусной системой в программе активно используются купоны со скидками на различные категории товаров. Вне зависимости от суммы накоплений и схемы поощрения участников программы лояльности не лишают права одновременно воспользоваться и купоном.
 
Стоит также отметить, что участник в любой момент может проверить состояние своего счета через сайт программы или call-центр. Однако подробные выписки и отчеты о начислении вознаграждения формируются только один раз в квартал.
 
Директор по маркетингу компании OfficeMax Incorporated Крис Дункан, рассказывая об этом проекте, часто отмечает, что главное достоинство программы лояльности – информация о покупателях. Постоянный мониторинг и анализ истории покупок позволяют расширять корзину участников программы и увеличивать кросс-продажи. Каждый заказ здесь воспринимают как сигнал к коммуникации. Если человек приобрел фотоаппарат, значит, ему непременно понадобится флеш-карта, чехол, набор для его чистки и так далее. Почему бы не воспользоваться поводом и не поздравить постоянного клиента с новым приобретением? После каждой более-менее существенной покупки участнику программы лояльности направляется персонифицированное письмо и уникальное, сформированное специально для него, предложение. 
 
Чтобы действовать эффективнее и не стрелять по пустым мишеням, компания OfficeMax проанализировала истории покупок участников программы лояльности и сформировала список наиболее «перспективных» товаров, которые практически невозможно или просто неудобно использовать без дополнительных аксессуаров.
 
К примеру, 40% клиентов при покупке цифровой фотокамеры забывают сразу приобрести карту памяти и при предложении скидки в 15% часто заказывают карту большего объема, чем изначально планировали. А 18% клиентов, приобретающих тумбочки, охотно докупают офисные кресла, особенно после того, как им выслали список всех имеющихся в наличии моделей и сделали скидку 20%.
 
Когда база данных об участниках программы лояльности только начинала формироваться и анализироваться, маркетологи компании OfficeMax опробовали более 2 000 схем и подходов к работе с участниками проекта. Сегодня этот список сокращен до 30 правил, и самое главное из них гласит – исключать из программы лояльности клиентов, уклоняющихся от коммуникаций. И чем раньше такие клиенты будут отсечены, тем лучше. Они лишь пустая трата денег и времени.
 
В заключение хотелось бы отметить, что в США довольно много аналогичных проектов. Каждая уважающая себя компания, специализирующаяся на продаже расходных материалов и канцелярских принадлежностей, запускает программу лояльности, поощряющую не только за приобретение, но и за утилизацию картриджей.

Жаль, до России эта волна еще не дошла.

Комментирует Александр Блохин:
Меня очень смущает сравнение «дополнительного заработка» и «получение бонусов на счёт», когда эти бонусы потратить нигде, кроме как в одной или нескольких компаниях нельзя. Но это лишь игра слов, выгода есть. Правда, ее размер совсем не ассоциируется у меня с «дополнительным заработком».
Чтобы не тянуть, сразу скажу – проект не впечатлил. Программа довольно сложная. На каждый способ «дополнительного дохода» есть свои ограничения верхней планки. Отчёты о начислении также ограничены – только раз в квартал участник получает подробную выписку со своего счета.
Компания исключает из своей программы лояльности тех, кто отказывается от коммуникации. Я бы, даже прочитав такое, уже задумался о целесообразности сотрудничества с такой компанией, а если бы меня исключили, то точно ушёл бы к конкурентам и покупал бы расходные материалы у них.
Вознаграждения очень маленькие. Пытаюсь себя поставить на место преподавателя американского учебного заведения – не вызывает интерес, как-то…
Что касается кросс-продаж (предложения о кросс-продажах на почту), то их можно организовать и без программы лояльности. По моему субъективному мнению цель программы – банальное создание базы клиентов. И эта цель слишком уж явная.

Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO № 2(22) март-апрель 2008 года
Купить номер 2(22) март-апрель 2008 года


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Когда в 1906 году экономист Парето вывел формулу, описывающую пропорцию распределения богатства, на 20% населения 80% богатства, он и не подозревал, что войдет в историю. В действительности соотношение 20/80 условно. В 1950-1960 гг. было 28% на 72%, а в 1990-2000 гг 26% на 74%. В отношении клиентов оно близко к 30/70.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную