Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



История развития: Бонус F1

Сегодня речь пойдет об одном из пионеров Новосибирска в области лояльности – коалиционном проекте «Бонус», который в далеком 2003 году запустила группа компаний F1. У нас появилась редкая возможность проследить путь становления и развития российского проекта и посмотреть, как он функционирует сейчас.
 
Короткая биография
Инициатива создания программы лояльности «Бонус» исходила от руководства группы компаний F1. Впервые о программе заговорили в 2002 году. К этому времени уже был сформирован состав ключевых участников группы, и назрела необходимость закрепления своих позиций на рынке Сибири. Группа компаний F1 стремительно развивается. Помимо производства узкоспециализированного ПО для бухгалтерии и кадров, продажи промышленной и офисной бумаги, канцтоваров, сети аптек, оптовой и розничной торговли запчастями, она начинает активно осваивать область телекоммуникаций и продвигать собственную сеть ресторанов. Именно на последней и было принято решение сделать главный акцент в программе лояльности. Единственно возможным вариантом при данной структуре организации бизнеса виделась коалиционная бонусная программа лояльности.
На разработку проекта ушло около года, и в мае 2003 года состоялся тестовый запуск программы, в котором приняли участие две точки обслуживания. Выбранная модель оказалась достаточно успешной, и в течение первого года функционирования проекта было выдано более 1 000 карт, а количество точек обслуживания было увеличено до 5. Далее по нарастающей: год за годом в проекте появлялись новые торговые точки и на сегодняшний день их количество достигло 27. По состоянию на 2007 год было выдано более 20 000 бонусных карт.
 
Ключевая схема
Проект в первую очередь ориентирован на мужчин среднего возраста с доходом выше среднего. В основе программы бонусная накопительная схема. При приобретении товаров и пользовании услугами компаний-участниц клиент получает бонусную карту, на которую бонус начисляется с первой покупки. Каждое дальнейшее обращение за товарами и услугами поощряется дополнительным начислением бонусов. Накопленные бонусы клиент может использовать в любой точке обслуживания системы. Они могут быть включены в оплату следующей покупки независимо от того, какая компания начислила бонусы. Срок действия карт неограничен. Бонусная карта дает право участвовать в различных акциях, проводимых группой компаний F1 совместно с партнерами, получать подарки к праздникам и знаменательным событиям.
 
Примечательно, что каждая компания, участвующая в проекте, устанавливает свой порог на вход для участников программы и свой процент поощрения. К примеру, ресторан восточной и европейской кухни "Белое Солнце" выдает бонусную карту клиенту при сумме счета от 2000 рублей и поощряет возвратом в размере 10% от общей суммы счета. А ресторан итальянской кухни "Римские каникулы" выдает карту при счете от 3000 рублей, размер вознаграждения при этом тоже равен 10%. Сеть магазинов канцелярских товаров и деловых аксессуаров «Партнер» значительно снизила ставки: порог на вход 1000 рублей, размер вознаграждения 6%. Магазины CARDINAL, специализирующиеся на компьютерах и комплектующих, цифровой и офисной технике, выдают бонусную карту при покупке от 10 000 рублей для физических лиц и 30 000 рублей для юридических лиц. Начисляемый бонус 3% от суммы покупки. В сети аптек «Ваше здоровье», также входящей в группу компаний F1 и участвующей в проекте, установлен, пожалуй, самый низкий порог на вход – 800 рублей. При этом размер вознаграждения в аптеках напрямую зависит от суммы чека и категории товара: до 250 рублей – 3%, от 251 – 4% на медикаменты и 7% на элитную косметику.
 
Как утверждают специалисты группы компаний F1, столь значительная разница в порогах и поощрении никак не мешает эффективной работе проекта, поскольку все взаиморасчеты между партнерами отслеживаются управляющей компанией, которая регулярно готовит отчеты о «движении» бонусов и выставляет счета каждой компании отдельно в начале месяца, следующего за отчетным.
 
Более того, летом 2007 года программа лояльности «Бонус F1» заключила партнерское соглашение с ранее конкурирующим с F1 проектом Новосибирска - программой лояльности группы компаний «Плутон». Как заявил Александр Николаевич Абалаков, генеральный директор холдинга F1, - «благодаря сотрудничеству двух систем лояльности наши потребители получают возможность более широкого доступа к всевозможным услугам. Теперь карты одной системы принимаются операторами другой системы, и их владельцы могут получить бонусы или скидки, соответствующие сумме покупки». «Наше партнерство - не попытка решить проблемы одной компании за счет другой, - в свою очередь отметил генеральный директор группы компаний «Плутон» Владимир Леонидович Ковнер. - Лучшая конкуренция - это сотрудничество. Мы намерены предъявить на рынок еще более усовершенствованный уровень сервиса».
 
В настоящее время при обслуживании в любом из предприятий компании «Плутон» владельцы бонусных карт F1 получают в подарок дисконтную карту, действующую в автоцентре «Плутон», в салонах белья «Триумф» и «Будуар», в салонах бижутерии Only you, в магазине стильной одежды Eminu и в тренажерном зале Pluton Power.
В свою очередь, владельцы дисконтных карт группы компаний «Плутон» - женского автомобильного клуба «ЖАК», а также карт Only you, Eminu или золотой дисконтной карты автоцентра «Плутон» - могут обратиться в любую торговую точку программы лояльности «Бонус» от F1, предъявить свои дисконтные карты и получить в подарок бонусную карту F1.
 
Преимущества со стажем
В следующем году коалиционная бонусная программа лояльности «Бонус» отметит свое 5-летие. Это достаточно зрелый возраст для российской программы лояльности. Секрет своего успеха группа компаний F1 видит в следующих преимуществах:
 
1.      Коалиционная программа «Бонус» объединяет разные торгово-сервисные предприятия, что позволяет значительно ускорить процесс накопления баллов и значительно расширить сферу их реализации. Карта F1 способна заменить сразу несколько дисконтных и бонусных карт различных локальных проектов, которыми клиент, как правило, пользуется от случая к случаю, если не забывает о них вовсе.
2.      Так как в программу входят предприятия с различной целевой аудиторией, с разной направленностью бизнеса и средним чеком покупки, каждая компания-участник выбрала свои условия выдачи карт и обслуживания по ним, что обеспечило дополнительную эффективность проекту.
3.      Срок действия карт неограничен. Ограничений по срокам накопления и реализации бонусов также нет. Бонусы начисляются с первой покупки.
4.      Бонусная карта предоставляется бесплатно. Клиенту необходимо заполнить анкету, а операционисту внести его данные в базу. Вся процедура занимает менее 5 минут.
5.      Карта именная с лицевым счетом, индивидуальным номером, штрих-кодом и пин-кодом.
6.      Все операции по бонусным картам производятся в режиме on-line. При начислении бонусов на карту у клиента есть возможность потратить их сразу же в этой же точке обслуживания либо в любой другой, подключенной к программе. Причем бонусы можно списать полностью либо частично рассчитаться за наличный расчет.
7.      При утере карты участник программы может получить новую карту в любой точке обслуживания. Остаток бонусных единиц при этом будет перенесен с утерянной карты на новую.
8.      Информацию о состоянии счета можно получить в любой точке обслуживания бонусных карт.
 
Продвижение
Программа «Бонус» регулярно проводит для своих участников поддерживающие рекламные кампании, конкурсы, розыгрыши, акции, направленные на повышение лояльности и увеличение оборота по картам. Это специальные акции, подводящие итоги уходящего года или приуроченные к различным праздникам, а также партнерские акции и конкурсы, направленные на сотрудничество между компаниями.
 
На данный момент большой популярностью пользуется акция «Римские каникулы», приглашающая всех участников программы лояльности принять участие в розыгрыше Гранд тура по Италии на две персоны. Акция направлена на повышение лояльности постоянных клиентов, а также для привлечения новых. Ресторан открылся недавно, необходимо было сделать имиджевую акцию, привлечь владельцев бонусных карт отведать блюда итальянской кухни в новом ресторане, а также гостей, которые только получают бонусную карту в ресторане «Римские каникулы» и уже потом знакомятся с остальными компаниями-участницами, которые включены в программу. Владелец бонусной карты должен посетить в течение промо-периода ресторан «Римские каникулы» и заработать либо списать с карты 1000 призовых лир. Пересчет проводится по внутреннему курсу: от 1000 до1500 рублей – 100 лир, от 1501 до 2000 рублей – 150 лир, от 2001 до 2500 рублей – 200 лир, от 2501 до 3000 рублей – 300 лир. При накоплении 1000 призовых лир их нужно обменять на приглашение с купоном для участия в розыгрыше. При этом требуется обязательное личное присутствие участника на акции.
 
Другой партнер программы, ресторан «Белое солнце», приглашает всех участников программы лояльности «Бонус» на «Узбекский базар», где предлагается ощутить всю атмосферу восточного гостеприимства и отведать сладостей Востока на любой вкус. Вход на «Узбекский базар» и редкие товары можно оплатить только при наличии «игровых сум». Бонусные баллы обмениваются на «игровые сумы» по внутреннему курсу 1:10.
 
К регулярным акциям, проходящим в рамках проекта, относится акция «Бонусиада», которая подводит итоги уходящего года и награждает самых лояльных и активных клиентов.
 
Есть в активе проекта и акции, нацеленные на поддержание дружественных партнерских отношений с компаниями и создание положительного имиджа. Например, «Автоледи», которая была придумана в F1 и предложена к реализации группе компаний «Плутон», сейчас уже вошла в традицию. Акция представляет собой праздник в честь дня всех автомобилистов, поддерживающих прекрасную половину человечества, и нацеленная на поддержание лояльности и привлечение новых партнеров для сотрудничества. На этом мероприятии проводится много конкурсов, розыгрышей, презентаций. Традиционно каждый праздник заканчивается фуршетом и вручением подарков от партнеров праздника.
 
Акции проводятся как самостоятельно, так и с привлечением партнеров и спонсоров, бюджет и формат зависит от конкретных целей и задач. Для планирования и организации мероприятий в рамках программы лояльности был создан специальный отдел маркетинга и аналитики, специалисты которого тщательно изучают аудиторию, работа с которой планируется в этой акции, оценивают возможные интерес и эффективность.
 
Каждый отчетный период руководству проекта готовится сводный отчет о достигнутых результатах, по итогам каждого квартала отслеживается прирост новых клиентов в базе данных, а также количество участников, переставших пользоваться картой. На основе этих данных каждый месяц составляется новый бюджет на маркетинговые мероприятия. Помимо этого регулярно проводится анкетирование участников программы лояльности, с помощью которого отслеживается динамика роста/падения интереса к проекту, частота использования карт, предпочтения участников по конкретным видам поощрения.
 
В оценке эффективности работы программы лояльности компания F1 отталкивается от сводного баланса по каждому из партнеров. Эмоциональная составляющая не учитывается. В расчет принимаются только показатели по общему количеству потраченных и списанных бонусов. Как сообщили LOYALTY.INFO в группе компаний F1, на данный момент результаты отчетов свидетельствуют о практически 100%-ой лояльности клиентов к компаниям-участницам проекта. Группа компаний F1 объясняет это тем, что в большинстве точек обслуживания сумма начисленных баллов стала равняться сумме списанных баллов либо максимально приблизилась к этому показателю.
 
И в заключение о планах. Хотя организаторы проекта считают, что им удалось достичь практически 100% лояльности целевой аудитории к компаниям–участникам, F1 не собирается останавливаться на достигнутом и планирует расширение партнерской сети за счет включения в нее широкого спектра сторонних организаций. Высокие показатели эффективности разработанной в группе компаний F1 модели не оставляют у организаторов никаких сомнений в высоком потенциале ее дальнейшего развития и распространения. 
 
Статья была опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 4-5 (18-19) июль-октябрь 2007   
 
Комментирует Тихомирова Татьяна, директор программы лояльности «Тедди-Клуб», Украина:
 
Выстроить коалиционную программу лояльности – большой труд. Для реализации ее очень важно понимать соотношение стоимости программы лояльности и ее ценности для развития бизнеса. Это должен понимать как основной донор программы (в Бонусе это F1), так и присоединяющиеся к проекту операторы рынка.
 
Что же за проект получился? Участники предоставляют скидки, клиенты могут потратить накопленные скидки у участников, расплачиваясь ими. Этот же критерий заложен для замера эффективности проекта. Приводит ли это к истинной лояльности – вопрос дискутивный, но, если говорить о главной задаче этого проекта – расширении клиентов на другие, но собственные бизнесы, - то она была достигнута.
 
В данном случае все получилось и получатся до сих пор потому, что владелец ПЛ (F1) является и владельцем почти всех других входящих в программу бизнесов, формируя т.о. отчисления на содержание ПЛ из разных проектов, но из «одного кармана». Это же гарантирует прозрачность клиринга между партнерами.
 
Прекрасно, что две сосуществующие на рынке региона Программы лояльности обменялись клиентскими базами. Это действительно поможет каждой из них расширить свой клиентский пул. Но странно, что клиенту не предложили единую карту и единую систему поощрений, а сами операторы программы не пришли к выводу о совместных персонализированных коммуникациях с клиентом (которых при прочтении статьи не видно совсем).
 
Хорошая подготовка прослеживается в операционной системе программы: для единой модели начисления-списания бонусов все участники ПЛ должны иметь сходное ПО, обеспечивающее продажи. К сожалению, не описано, каким образом анализируются данные о клиентских продажах от участников проекта, делается ли это вообще. Такие данные нужны, чтобы замерять ценность клиента для бизнеса, а, учитывая коалиционную модель ПЛ, каждый бизнес будет иметь когорту своих самых ценных клиентов. 
 
Относительно небольшое число владельцев карт позволяет пока не ограничивать срок и возможности использования бонусов. Однако с ростом Программы этот момент надо будет лучше продумать.
 


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Программа лояльности сети гостиниц Marriott до такой степени сфокусирована на индивидуальных потребностях и предпочтениях гостей, что в ней может быть заранее согласовано даже время начало игры в гольф.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную