Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Уфа: Бонусные программы – в чем подвох?

Предлагаем вашему вниманию статью журналиста Константина Мамыкина, который постарался глазами покупателя взглянуть на реализованную в Уфе коалиционную бонусную программу лояльности. Материал публикуем с некоторыми комментариями покупателей. Надеемся, статья поможет маркетологам избежать многих ошибок.
 
Скидки в виде дисконтных карт используются как один из методов привлечения покупателей. Согласитесь, приятно получать скидку, но такая система работает только до тех пор, пока я как покупатель ощущаю ценность такой скидки и дорожу ею.

Однако в определенный момент карт становится слишком много, и они уже не умещаются в бумажнике. Какую карту оставить, какую вообще выкинуть, а какую отложить до необходимости? Некоторые уже совершенно бесполезны, другие можно обменять на скидки и бонусы, а кое-какие являются еще и пропуском в торговый зал… Например, предназначенное для хранения карт отделение моего бумажника вмещает в себя 10 карт, на самом деле различных дисконтных и бонусных карт у меня больше 40 штук.
 
Откроем карты!

Дисконтные карты с течением времени теряют актуальность и перестают привлекать покупателей так же эффективно, как это было недавно. Мы получаем дисконтную карту, если это относительно просто, и нередко забываем о ней. А уж если для получения карты нужно куда-то ехать, оформлять анкеты, то мы можем и вовсе отказаться от ее получения.

На одной из автозаправочных станций, где я по дороге на работу часто заправляю свою машину, выдача дисконтной карты была организована крайне рационально. Достаточно заплатить энную сумму – и вы обладатель бессрочной номерной карты, дающей право заправляться с определенной скидкой. Как вы уже, наверное, догадались, эта карта уже несколько лет пользуется определенным успехом среди моих товарищей, которые тоже заправляются в этом месте.

На другой заправке перед получением карты нужно было заполнить несколько различных бланков, в каждом из которых было по паре десятков пунктов, включая домашний адрес, телефон и номер паспорта. Да в районной налоговой инспекции у меня ушло меньше времени на заполнение декларации!

Возможно, кто-то подумает: зачем мелочиться, ведь скидка на покупку бензина – всего несколько копеек с литра. Действительно, размер скидки несущественен, но в течение года набегает весьма существенная экономия. А прибавьте к этому скидки продуктовых супермаркетов, шинных центров, магазинов бытовой химии, сети кинокомплексов, салонов бытовой техники и т.д. Определенная выгода, безусловно, есть.
Понятно, почему дисконтные карты работают не всегда: размер скидки зачастую слишком мал; различных дисконтных карт слишком много; процедура получения карт связана с заполнением анкет, платы за получение карты.
 
В погоне за баллами

Если дисконтные программы перестают работать, а продажи стимулировать все равно надо, то продавцам товаров и услуг приходится изобретать иные способы привлечения клиентов. Одним из таких способов становится бонусная программа, иначе говоря «программа повышения лояльности покупателей».

Принципиальное отличие такой программы от дисконтной заключается в том, что при совершении покупки клиенту начисляется определенное количество бонусных баллов на его виртуальный счет, и при накоплении определенного количество баллов можно получить подарок или этими баллами частично или полностью оплатить следующую покупку.

Если бы на моей заправке действовала не дисконтная, а бонусная программа, то у меня появился бы выбор: обменять бонусы на дополнительные литры бензина или получить (например) канистру масла бесплатно.
Чем интересны бонусные программы? Покупателям нравится быть в неком сообществе избранных. Подобные программы подаются общественности как клуб по интересам. С психологической точки зрения, покупатель перестает чувствовать себя одиноким, о нем помнят, не забывают поздравить его с днем рождения, предлагают подарки к празднику.

А в процессе покупки теперь присутствует игровой момент. С увеличением покупок баллы накапливаются. Определенные слои населения такая погоня за баллами захватывает. Происходит это потому, что теперь покупатель рассматривает приобретаемую вещь не только с точки зрения необходимости ее использования, ведь добавляется дополнительная ценность: бонусы. Дорогая вещь позволяет получить больше бонусов; дешевая – меньше. Покупатель хочет быстрее увеличить свой бонусный счет и, как следствие, больше тратит.

Принцип «покупая – зарабатывай» гораздо привлекательнее, чем принцип «покупая – экономь». Чисто психологически человеку приятнее полагать, что, купив некую вещь, он не столько сэкономил, сколько заработал на другую. В такие моменты люди не думают, что, получая обещанные бонусы, они все-таки тратятся, так как в данный момент ими владеет желание обладать. Бонусные системы рассчитаны на азартных людей, которых в нашем городе достаточно много.

Система бонусов позволяет в полной мере получить доступ ко всем преимуществам работы других систем лояльности – дисконта, различных розыгрышей, лотерей, подарков и спецпредложений.
Если в бонусной программе участвуют сразу несколько компаний-партнеров, то бонусы можно обменять на любой товар, предлагаемый ими, но придется потратить немалую сумму на другие покупки. Но мы ведь все равно постоянно что-то покупаем?
 
Бесполезный бонус

В теории все это звучит очень красиво, но реализация оставляет желать лучшего. Подобная бонусная система с участием ряда компаний-партнеров реализована и в нашем городе (в Уфе – прим. L.I.). Одна из наиболее известных программ лояльности объединила в себе несколько организаций-партнеров: сеть салонов бытовой техники, сеть продуктовых супермаркетов, сеть кинокомплексов и сеть магазинов спортивных товаров.
Анонсирование появления этой бонусной программы было весьма агрессивным. Попробуем разобраться, что же получилось на практике.

Немаловажный нюанс – программа объединяет в себе организации-партнеры с разной целевой аудиторией, в итоге получается эффект лебедя, рака и щуки, и это не единственная проблема при создании подобных пулов.

Нет дифференцированного подхода к клиенту. Не стало никакой разницы между VIP-клиентом и обычным, условия для всех одинаковые и зависят от накопленных сумм на дисконтных картах организаций-партнеров. Может быть, это имеет целью уменьшить социальную напряженность в обществе?

Технический аспект далек от совершенства. Не во всех точках продаж действует система, а в тех точках, где она действует, зачастую приходится слышать объяснения специалистов насчет «упавшего сервера» или «отсутствия связи», либо терминал просто не работает.

В программу лояльности вовлекаются все подряд. Удивительно, почему карты просто не раздаются на центральных улицах нашего города.

Действие программы распространяется далеко не на весь перечень товаров, предлагаемых организациями-партнерами. Причем, о том, что бонусы от приобретения данного товара не начисляются, мы зачастую узнаем только на кассе.

На бонусы обмениваются бесполезные подарки, либо их перечень крайне ограничен. Практическая ценность подобных «подарков» сравнима с ценностью полного собрания DVD о Доме-2 или значка с логотипом общества борьбы за трезвость.

Размер бонусов гораздо меньше размера заработанных ранее скидок. Может, тут имеет место быть желание начать все с чистого листа?..

Основной недостаток бонусной программы для нас с вами (автор обращается к покупателям – прим. L.I.) – это то, что мы теперь получаем меньше от бонусов, чем от скидки, причем скидка – это реально сэкономленные деньги, а бонусы копить можно вечно.
Таким образом, в данном случае программа лояльности выгодна только продавцам. Они имеют возможность экономить на скидках, обменивать на бонусы неликвидный товар с нереальным коэффициентом перевода денег в бонусы.

В результате перехода на новую бонусную систему траты покупателей-участников скидочных программ, по предварительным оценкам, в масштабах года увеличатся на 5-10 % в результате уменьшения скидок.
 
Комментарии покупателей (даются  в отредактированном варианте):
 
Вальдемар Гнусович - 16.06 .2008 09:59
В общем, написано верно. На примере сети небезызвестных магазинов, имеющих одноименное название с трилогией братьев Вайчовски, привлекательность покупок с дисконтной картой была намного выше, привлекательности бонусной теперешней "бонусной" программы. Самое занимательное в сети данных магазинов, это разница цен и бонусов на одни и те же позиции. В одном магазине, входящем в "сеть", цена на товар и бонус может резко отличаться от цены и бонуса, на тот же товар в другом магазине, входящем в "сеть". Объяснить причины этого явления ни продавцы, ни администраторы магазинов не могут, ограничиваясь фразой - "А у нас так".
 
Красный Партизан - 16.06 .2008 10:23
В сети небезвестных магазинов после перехода на бонусную программу лояльности уменьшился размер поощрения, и сильно увеличились очереди. К тому же База Данных о покупателях попала третьим лицам, и теперь посторонние могут узнать все персональные данные. Самой удобной дисконтной программой была банковская кредитная карта, по которой предоставлялись скидки во многих торговых точках.
 
 
Ricon - 17.06 .2008 06:26
Поддерживаю автора. Введение бонусной системы не привлекает, а наоборот дает шанс воспользоваться услугами конкурентов, т.к. я не могу обменять бонусы на нужный мне товар, то мне все равно от них ни холодно, ни жарко. Скидку можно почувствовать (если она реальна), а ваши бонусы, извините, нет. Ни кто не против новых методов "оболванивания" покупателей, но зачем это делать через одно место. В этом проекте пока вижу больше минусов, чем плюсов. P.S. Накопил приличное количество бонусов (не стараясь), а что с ними делать - не знаю.
 
Feli - 19.06 .2008 12:04
Я не пользуюсь этой программой, но при мне у мужчины наличных не хватило, он с нее расплатился. Со стороны я подвоха не заметил. С технической стороны, конечно, не все гладко. Кассирша манипулировала с карточкой очень долго. Я весь обматерился, что встал в эту кассу, а не в соседнюю.


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Питер Дойл как-то сказал: "Если компания не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты компанию".

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную