Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



uTANGO: ловушки для холостяков

Надежда Хулапова
 
Что нужно человеку для счастья? Просторный дом, комфортный быт, семья, возмож­ность дать детям хорошее образование и помочь им сделать первые шаги во взрослую самостоятельную жизнь… Да много чего еще. Но счастлив не тот, у кого много, а тот, кому хватает. А вот что делать, когда желания не соответствуют возможностям? Мы продолжаем следить за развитием социальных программ лояльности в США и сегодня расскажем об уникальном проекте для молодых семей uTANGO.
 
По данным USA Today, только в январе 2006 года среднестатистический американец на $575 превысил свои доходы. Несложно представить, в какой минус он с такими тратами ушел по результатам года. Причин у такого явления, конечно же, много, и они далеко не так одно­значны, как многим хотелось бы думать. Но эта тема совсем другой статьи и для совсем другого издания. Мы же поговорим о попытках решения возникшей проблемы, причем очень нестандартных.
 
По доброй американской традиции, многое в этой стране начинается с идеи. Она-то как раз и посетила маркетолога Джима Миллера, мирно беседовавшего с тестем на открытой веранде собственного дома. Да, его жизнь сложилась так, что он может позволить себе и этот дом, и хорошего семейного доктора, и колледж для детей. Но ведь так везет далеко не всем. А по­чему бы не помочь тысячам американских семей накопить деньги для осуществления их заветной мечты, используя бонусную схему поощрения и широкую партнерскую сеть?! Что если соединить моментальные вознаграждения с поощрением именно за долгосрочную лояльность?
 
У истоков

Джим Миллер начал работу над uTANGO с исследований и мониторинга. Прежде чем полностью отдаться своей идее долгосроч­ной социальной программы лояльности, он тщательно изучил ее перспективы. Его первый шаг – статистика разводов в США. Миллер вы­яснил, что в среднем бракоразводные процессы приносят государственной казне $150 млрд. Деньги напрямую поступают из кармана на­логоплательщиков, и эта внушительная цифра способна обеспечить яркое будущее проекту uTANGO. Плюс ко всему уровень социальной защищенности стремительно падает, что тоже повышает шансы на успех. К началу 2005 года размер личных сбережений в США был равен 0,4%. Это самый низкий показатель со времен Великой депрессии. Американцы разучились не только копить деньги, но и в меру их тратить. А постоянный рост цен сделал практически невоз­можным обеспечение достойной старости.
 
Шаг второй – мониторинг существующих программ лояльности. Джим Миллер пришел к выводу, что большинство проектов очень похо­жи. Участник копит баллы, а потом обменивает их на материальное поощрение от партнера: билет на самолет, бытовую технику или что-то попроще. Что, в принципе, само по себе странно для общества, в котором все решают деньги. И Джим Миллер сосредоточился только на денеж­ных поощрениях. Приступая к решению главного вопроса – как создать структуру, которая обе­спечит хорошие выплаты клиентам за их долго­срочную лояльность, – он уже учитывал не два и не три социальных фактора. В своих главных расчетах он оперировал данными по количеству бракоразводных процессов и среднестатисти­ческой продолжительности брака, количеству вероятных семей в ближайшие годы, уровню смертности, размерам накоплений, средним до­ходам и расходам. Миллер определил границы расходов, которых среднестатистические моло­дожены, скорее всего, будут придерживаться в течение первых трех лет брака, и сформировал основные пакеты предложений.
 
Для старта

В программе лояльности uTANGO предусмотрены раз­личные уровни вознаграждения для холостых, помолвленных или уже женатых (не более трех лет) людей. Система накопительная и рассчита­на на долгосрочную перспективу. Чем дольше пара после вступления в проект состоит в браке и чем более высокую планку она себе постави­ла, тем больше она в итоге заработает. Сразу отметим, что вне зависимости от семейного по­ложения участника никаких членских взносов не требуется. В программу легко вступить и так же легко из нее в любой момент можно выйти без каких-либо штрафных санкций. Зарегистриро­ваться в программе может любой американец, достигший 18-летнего возраста.
 
В основе проекта бонусная схема. Совершая покупки в сети партнеров, участники получают баллы. С проектом сотрудничает более 300 он­-лайн ретейлеров, каждый из которых устанав­ливает свой курс поощрения. Только в одной категории «Одежда» представлено более 75 магазинов. Чтобы не заблудиться в этом много­образии, организаторы предлагают участникам составлять свои списки «избранных» ретейлеров и не забывать просматривать страницы «акций и предложений этой недели» либо подписаться на рассылку новостей. Партнеры активно конкури­руют между собой, стараясь привлечь внимание участников программы скидками, купонами, подарочными картами, дополнительными бо­нусами. За один доллар можно получить от 3 до 10 баллов на счет. Из громких и известных в России имен в партнерской сети найдены:
 
Adidas (7 баллов/$1), Gap (4 балла/$1), Lancome (8 баллов/$1), Apple Store (1 балл/$1), Fossil (10 баллов/$1), Nike (8 баллов/$1), Wal-Mart.com (5 балов/$1) и другие.
 
Задача участника накопить как можно боль­ше баллов, жениться и активировать одну из долгосрочных программ, в которых он может заработать от $250 000 до $1 000 000. Помимо бонусов участник получает денежные премии за 1 год и каждые 10 лет участия в программе. При этом для участника в зависимости от его статуса и выбранной программы устанавливается опре­деленный минимум, который он должен тратить в сети партнеров, и минимальное количество баллов, которое он должен набрать.
 
Чтобы помочь паре сохранить свой брак или найти «того самого» спутника жизни, на сайте проекта работает целая армия психо­логов. Консультации и рекомендации можно получить абсолютно по любым вопросам: как организовать свадьбу, как подготовить ребенка к школе, как уладить конфликтную ситуацию в семье, пережить измену и прочее. Психологам активно помогают участники проекта, которые с удовольствием делятся своим опытом.
 
Для тех, кто в поиске
Самым юным и не очень участникам, еще не решившим связать себя узами официального брака, предлагается минимальный уровень вознаграждения. Организаторы честно при­знаются, что создали эту группу не только для максимального расширения аудитории и воз­можности привлечь за счет нее большее коли­чество компаний в партнерскую сеть. Рано или поздно эти молодые люди создадут свои семьи, и uTANGO поможет им подойти к этому собы­тию более подготовленными, с определенным стартовым капиталом на накопительном счету. Уже имеющаяся у одного из супругов сумма по­зволит быстрее добиться поставленной в рамках программы цели. Такая пара начнет свой путь с явным преимуществом.
 
В цифрах схема выглядит примерно так. Каждый потраченный в сети партнеров доллар приносит, в среднем, около 6 баллов. В течение года каждый холостяк собирает баллы, которые идут на его будущий семейный счет. Помимо этого, в конце года за каждые накопленные 30 000 баллов он получает $50. В качестве точки отсчета берется дата регистрации участника на сайте. Но верхний порог ежегодного возна­граждения строго ограничен – максимум можно получить $200.
 
В одном шаге от…
Работая с аудиторией «помолвленных», организаторы программы лояльности главную ставку делают на подготовку и проведение са­мого свадебного торжества. Подумать только, сколько всего нужно, начиная от полного «об­мундирования» жениха и невесты, заканчивая украшением свадебного кортежа. И ведь все это можно купить у партнеров! Проект uTANGO объединил самые разнообразные торговые компании, у которых для организации торже­ственного события можно приобрести практи­чески все, причем по самым привлекательным ценам. Что касается бонусов и денежных выплат, то помолвленные поощряются по тому же курсу, что и холостяки.
 
Семейные люди в глазах партнеров и ор­ганизаторов куда более перспективны и поль­зуются более широким перечнем привилегий. Участникам, связавшим себя узами брака, uTANGO предлагает набраться терпения и, в первую очередь, рассчитать примерный уро­вень расходов на год, который очень поможет им при составлении плана накоплений. Далее семейные участники должны выбрать одну из долгосрочных накопительных программ. Всего их три: сроком на 10, 20 и 30 лет. Но градация эта, на наш взгляд, не совсем верная и вносит определенную путаницу. Дело в том, что, выбрав программу, пара составляет свой персональный план достижения главной цели – накопление нужной суммы баллов и получение максималь­но возможной в данной программе премии. Этот план даже в рамках «десятилетней» программы можно растянуть на 30 лет. А вот «тридцатилет­нюю» программу сократить до 10 лет нельзя. По­сле активации одной из программ пара, помимо ежегодных выплат, получает премию за каждые 10 лет участия.
 
По программе на 10 лет, назовем ее «Чере­пашка», можно получить максимум $250 000. При этом организатор не гарантирует участ­нику, что он непременно достигнет своей цели и получит эти $250 000. Семья сама должна оценить свои финансовые возможности и рас­считать, сколько в год ей необходимо тратить, чтобы получить именно эту сумму. Организатор честно признается, что это возможно, но слож­но. Все зависит от бюджета семьи и уровня её ежегодных расходов. При этом в программе устанавливается обязательный минимум, ко­торого пара должна придерживаться в любом случае. Для этой программы он составляет $5 000. Именно столько в течение года семья должна потратить в партнерской сети, чтобы набрать 30 000 баллов, получить ежегодную выплату и продолжить участие в проекте. Если пара не выполняет это условие один раз, она не получает за прошедший год ничего. Если пара отстает от своего плана и не справляется с минимальной суммой накопления два года подряд, накопительная программа для нее за­крывается. Точка отсчета начала и завершения года – дата официального бракосочетания. Семья может заработать дополнительный бонус, если «отсрочит» получение премии за свое первое «десятилетие». Сумма весьма вну­шительная, но и риск в итоге остаться вообще без всего – тоже. Отказ от $2 500 за 10 лет сулит $50 000 после 30 лет участия.
 
С программой на 20 лет, назовем ее «Лошадка», можно получить вдвое больше, $500 000, но и минимальная планка расходов выше $10 000 в год. За 30 лет, назовем эту про­грамму «Гепард», можно накопить $1 000 000, но и тратить придется не меньше $20 000 в год. Каждый потраченный доллар, в среднем, бу­дет по-прежнему приносить паре 6 баллов. Что касается ежегодных денежных выплат, то их размер может составить и $800, но только для участников «Гепарда». При этом нужно учитывать, что ежегодное вознаграждение не выплачивается в год вручения премий «за десятилетия».
 
Также стоит отметить один любопытный момент – приветственные баллы. Сегодня без них не обходится практически ни один проект. Это действительно удобный и не очень затратный способ ускорения нужных организатору программы действий. Другими словами, это своеобразный толчок к принятию окончательного решения. Чаще всего к нему прибегают, когда нужно подтолкнуть клиента начать пользоваться платежной картой или за­регистрироваться в программе лояльности. Но в этом проекте все завязано на долгосрочных накопительных программах. И приветственные баллы здесь используют для поощрения только тех участников, которые активировали одну из программ. Чем серьезнее его намерения, тем больший бонус он получает: выбор в пользу «Черепашки» принесет $50 в качестве привет­ствия, «Лошадки» – $100, «Гепарда» – $200.
 
 
Дополнительные возможности нако­пления
Но программа тянулась бы бесконечно долго и скучно, если бы не спортивный азарт и возможность получить больше за меньшее количе­ство потраченных денег и времени. Организато­ры решили убить одним выстрелом сразу двух зайцев, внедрив простой сервис регистрации друзей под именем участника. Покупок больше, бонусов больше – и участники, и партнеры до­вольны. К тому же более эффективного и при этом дешевого способа продвижения проекта среди целевой аудитории просто не найти. Как это работает?
 
На странице каждого участника программы есть раздел «Ссылки для друзей». С помощью этого сервиса он может разослать ссылки с предложением поучаствовать в проекте или приобрести что-нибудь по льготной цене всем своим родственникам и знакомым. Адресат, пройдя по ссылке, автоматически распознается программой как друг участника и получает до­ступ ко всем специальным предложениям от партнеров.
 
Если же гость, воспользовавшийся такой ссылкой, зарегистрируется в проекте, участник, пригласивший его, получит единовременный бонус в размере $1 000. Правда, организатор предусмотрел целый ряд хитростей, чтобы обе­зопасить себя от быстрого банкротства.
 
Прежде всего, количество ссылок строго ограниченно. Участник может отправить мак­симум 500 приглашений. Второй момент, чтобы получить дополнительный бонус, он должен в качестве основной программы участия выбрать именно «Гепарда». То есть, быть как минимум женатым и тратить в год как минимум $20 000 в сети партнеров. «Гепард» – единственная про­грамма, которая может «выдержать» дополни­тельный бонус в размере $500 000 да еще при том условии, что участник не увеличивает свои расходы. И, наконец, самый важный предо­хранитель – подарок дарится участнику в виде «отложенного» бонуса, то есть в замороженном состоянии. Активируется он лишь в тот момент, когда зарегистрированный по его приглашению новый участник женится и выберет свой план накопления. Предложение получить $500 000 звучит очень заманчиво, действует на участ­ников очень эффективно, а реальные шансы его получить очень невелики. Одним словом, идеальная находка маркетолога.
 
Помимо этого, дополнительные баллы на­числяются за использование ко-бренд платеж­ной карты Visa в любой торговой точке США. За каждый списанный по карте доллар в сети он-лайн партнеров участник программы лояль­ности получает двойное количество баллов на свой счет. Покупки в традиционных розничных торговых точках приносят 2 балла, а в магази­нах, не участвующих в проекте – 1 балл.
 
История happy end
Давайте представим себе одинокую, но очень ответственную Джанет, которая не теряет время даром и, находясь в активных поисках спутника жизни, уже копит баллы на колледж будущим детям. Неожиданно наша героиня встречает до­стойного всяких похвал Брэда, который также является участником программы uTANGO, что, несомненно, добавляет ему ценности в глазах Джанет. Долго ждать помолвки не приходится, статус Джанет в личном аккаунте быстро меня­ется. Она вносит дату запланированной свадь­бы в «личное дело» и добавляет Брэда в свой аккаунт. Осторожный Брэд пока все оставляет по-прежнему. Тем временем практичная Джанет уже составляет список расходов и ищет возмож­ность сэкономить.
 
Среднестатистическая свадьба в США в 2005 году обходилась молодоженам в $25 000. Джанет решает вернуть хотя бы часть этих денег с помощью uTANGO и покупает у партнеров не только свадебное путешествие, обручальные кольца, аксессуары и цветы, но и хозяйственные мелочи, которые непременно понадобятся в семейной жизни.
 
Брэд времени зря тоже не теряет. Он активно рассылает ссылки всем приглашенным на свадь­бу с призывом покупать пусть даже и не очень нужные подарки, но зато с бонусным довеском молодоженам. Баллы, подаренные гостями, существенно облегчат задачу выполнения плана впоследствии.
 
Результаты объединенных усилий явно по­радовали обоих, и торжественная регистрация все же состоялась. Оба супруга меняют статус аккаунта на семейную пару, указывают день свадьбы и выбирают накопительную програм­му «Черепашка» с выплатой $250 000. Первые 24 месяца длится так называемый оценочный период. Пара смотрит, насколько удачно она выбрала программу, укладывается ли она в тре­буемые «нормативы» и сколько времени у нее может с такими расходами уйти на достижение цели. В рамках каждой программы можно со­ставить свой личный План, соответствующий ежегодным расходам пары и растянуть период накопления максимум на 30 лет.
 
Вот как, скорее всего, будет выглядеть пе­риод накопления у Брэда и Джанет.
 
2006: Джанет присоединяется к программе uTANGO и начинает поиски мужа.
2008: Джанет и Брэд нашли друг друга и объявили о помолвке.
2011: Пара зарегистрировала брак. Вместе они выбирают программу «Черепашка»; предел их мечтаний $250 000. Баланс Брэда 60 000 баллов в uTANGO, хоть и не сильно, но все же помог паре начать старт с объединенной сум­мой в 250 000 баллов. Они сразу же получают дополнительный бонус $50 на наличный счет за активацию «Черепашки».
2012: Хороший старт сильно расслабил пару, и последующие 7 лет она не отличалась старательностью.
2019: Семья столкнулась с проблемами – минимум не набран. Это грозит им деактиваци­ей, если они не возьмут минимальную планку и на второй год.
2020: Джанет и Брэд снова на коне.
2021: Пара выполнила все требования и полу­чила первую премию по программе – $2 500.
2024: Опять промашка. «Это все жадный Брэд виноват», – причитает Джанет.
2031: Все требования выполнены. Знаменатель­ный год получения второй премии – $25 000.
2041: Мечта сбылась. Счастливые супруги без устали пересчитывают свои $250 000. Прошло всего 30 лет. «Нового мужа искать позд­но, – подумала Джанет, – но вот новую жизнь начать можно».
 
 
Бронированный щит
 
Чтобы обезопасить себя от слишком ак­тивных мошенников и предотвратить хотя бы парочку схем еще на стадии их зачатия, орга­низаторы предусмотрели несколько жестких правил еще до официального запуска проекта. В России участники, наверняка, ответили бы обходными маневрами, но в США нехитрые правила пока работают, как бронированный щит.
 
Первый шаг – документальное под­тверждение. Каждая пара, выбравшая для своего аккаунта статус «Семейная пара», должна подтвердить его свидетельством о регистрации брака. Копию документа можно предоставить по почте, факсом или выслать pdf-файл по e-mail. Свидетельство должно оставаться действительным на протяжении всего периода накопления, указанного в вы­бранном плане. В случае дезинформации и несвоевременного оповещения организаторов о дате расторжения брака все накопления без­возвратно сгорают.
 
Второй шаг – регулярные проверки. Каждый квартал uTANGO проводит опрос среди своих участников для подтверждения данных аккаунта. Чтобы сохранить свои по­зиции и набранное количество баллов, каждый участник должен заполнить минимум 2 анкеты из 4, которые ему пришлют. Иначе штрафных санкций не избежать. Периодически в анкеты включаются дополнительные вопросы для вы­явления новых потребностей у участников и составления более точного портрета целевой аудитории проекта.
 
Доходы
 
Результаты – самый щепетильный во­прос. Цифр, конечно же, немного. Известно, что проекту уже удалось заработать $2,5 млн. К концу 2008 года организаторы планировали поднять эту планку до $6 млн. Но первые су­щественные выплаты участники программы увидят не раньше 2016 года. Так что о ре­альных показателях эффективности судить сложно. Основные надежды организаторы связывают с группой молодоженов, рост которой ожидается в ближайшем будущем. Расходы на свадьбы и объем совершаемых в этот период покупок как раз и делают поставленную организаторами цель более чем реальной, поскольку комиссионные с продаж и транзакций по кредитным картам основной источник их дохода. Помимо этого, неплохие деньги приносит реклама. Практически все партнеры активно кон­курируют между собой. Они вынуждены не только оплачивать аренду баннерных площадок на сайте, но и размещение любой дополнительной информации о себе, вклю­чая упоминание в аналитических статьях, в разделе «профессиональных рекомендаций», в электронных рассылках по участникам проекта. Неслучайно организаторы ввели и дополнительное стимулирование покупок он­лайн, особенно по ко-бренд карте Visa Card. Раздел шоппинга на сайте, в котором представлен каталог ссылок на он­лайн магазины по категориям, и подборка «лучших предложений недели» и «акций месяца», также приносит организатору до­полнительный доход.
 
Что касается самой модели бизнеса, то она во многом напоминает пенсионный фонд, в который организатор вкладывает часть своих комиссионных. Деньги не пере­числяются на индивидуальные счета, они по­стоянно находятся на балансе фонда. Фондом руководит компания AllianceBernstein, один из мировых лидеров в сфере управления капиталами. Конечно же, гарантий того, что фонд не сгорит через 30 лет, никто дать не может. Вероятность того, что участник так и не увидит своего $1 000 000, очень высока, и организаторы этого не отрицают. Однако еже­годное поощрение выплачивается участникам регулярно, и его размер не уступает другим проектам. Так что, риск минимальный.
 


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


П.Друкер как-то сказал: "Цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать продажу излишней"

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную