Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Кому купон? Или методика поведенческого моделирования

Юлия Костёрная, директор по вопросам
корпоративного развития Prospects Group
 
В последнее время на фоне экономических неурядиц, охвативших весь мир и страны постсоветского пространства особенно, маркетологи различных компаний вновь обратили свое внимание на методы стимулирования продаж и вспомнили про весьма успешный инструмент – целевой купонинг.
 
Во избежание путаницы и сравнения с купонами, которые регулярно появляются в газетах «бесплатных объявлений» («предъявителю скидка Х%»), введем определение. Под «целевым купонингом» в статье понимается технология стимулирования продаж, отвечающая следующим требованиям:
 
1. Целевые группы и суть предложения определяются на основе поведенческих историй потребителей (преимущественно, историй покупок).
2. Для различных целевых групп разрабатываются разные предложения и моменты \ способы доставки
3. Купон является персонифицированным носителем, то есть имеет уникальный штрих-код либо номер карточки покупателя, принимаемым в конкретной розничной сети.
 
По опыту работы компаний Prospects Group, при переходе от модели «единое предложение для всех» к поведенческой модели и целевому купонингу отклик возрастает от 2-5% до 8-20%. То есть, более чем в два раза! Как работает технология «целевой купонинг»? Пройдемся по основным ее циклам.
 
Шаг 1. Создание условий для определенного поведения потребителя
На этом этапе принципиально важно сформировать канал персонализированного доступа к потребителю и канал отслеживания его (потребителя) истории. Некоторым видам бизнеса повезло: у них в модели уже заложен прямой контакт с клиентом (телекоммуникации, финансовый сектор, розница всех видов, включая АЗС, и т.д.). А некоторым производителям\брендам на этом этапе необходимо искать кооперацию с розницей. Несмотря на устоявшийся стереотип о конфликте интересов между ретейлером и поставщиком, в опыте Prospects прецедентов здорового сотрудничества достаточно. Работа по поведенческому моделированию в этом случае может начаться с анализа существующих у розницы баз данных на предмет наличия актуальных контактов с потребителями. Либо даже с разработки новой микро-маркетинговой программы и вовлечения в неё потребителей.
 
Шаг 2. Отслеживание поведения каждого потребителя
Очевидно, что наиболее ценную информацию несут в себе развернутые чеки и истории покупок. На основе ретроспективного анализа можно выявить скрытые и подтвердить явные закономерности поведения потребителей. Значимыми могут являться частота, сумма покупки, связи между покупками в одной категории, а также кросс-категорийные связи. Например, не так давно при анализе покупок в категории petfood (корм для животных) была выявлена такая закономерность: существенное количество владельцев кошек покупают одновременно влажный корм Whiskas (производитель MARS) и сухой корм Friskies (производитель Nestle). А это прекрасный массив для разработки целевых инициатив, направленных на этих потребителей. Такими инициативами могут быть специальные информационно-ценовые предложения, направленные на покупку обеих упомянутых категорий из портфеля одного производителя.
 
Шаг 3. Кластеризация (формирование поведенческих групп)
Как это ни печально, но каждый из нас при безусловной индивидуальности в разрезе истории покупок ведет себя точно так же, как и «группа товарищей». То есть, всегда найдутся покупатели, употребляющие тот же набор продуктов, покупающие их с той же периодичностью, в том же магазине, что и мы. Безусловно, речь идет, в первую очередь, о товарах повседневного спроса. И это существенно облегчает жизнь производителям для разработок и внедрения целевых инициатив. Также для формирования кластеров важными могут быть социально-демографические характеристики покупателей, хотя и не всегда. В основе поведенческого моделирования лежит сам факт совершения покупки. И не для всех инициатив важно, кто именно покупку совершает.
 
Шаг 4. Создание целевых предложений и доставка их потребителям
На этом этапе начинается самое интересное – разработка предложений, на которые с высокой долей вероятности, откликнется выбранная поведенческая группа. Мы используем понятие «эталонная группа» – группа потребителей, чье поведение (объем и частота покупки) близко к идеальному, с точки зрения инициатора предложения (производителя\бренда или ретейлера).
Условно все типы предложений можно разделить на предложения «по шерсти» – особые условия приобретения товара\категории, которые целевой сегмент и так покупает, и «против шерсти» – специальные предложения на товары, не фигурировавшие в корзине потребителя ранее. На этом же этапе оценивается экономическая целесообразность инициативы и, в идеальном варианте, рассчитывается новая прибыль.
 
Шаг 5. Отслеживание реакции дальнейшего поведения
И снова на первый план выходит история покупок. Ведь единственным мерилом эффективности целевой инициативы может служить факт совершения покупки. Важно, чтобы и продавцы, и кассовое ПО были готовы к приему купонов. Иначе результат будет самый неожиданный.
Пример из жизни. К кассе подходит покупатель с купоном и двумя одинаковыми пачками сливочного масла ТМ «Х», заказавшей купонинг. Для яркости изображения дизайнер на купон поставил две пачки масла разного цвета, синюю и желтую, хотя, по условиям инициативы, покупатель может выбрать любые две пачки и получить скидку. Кассир отказывается сканировать купон, сопровождая свои действия фразой: «Я Вам не могу пробить купон, у Вас же две желтеньких пачки, а нужно, как на картинке, взять синюю и желтую». Спасибо покупателю, он, с помощью администратора, заставил кассира просканировать купон, на что та отреагировала предсказуемым образом: «Ой, работает! Надо же!». А что с остальными потребителями, не такими настойчивыми или спешащими?
Для успеха целевого купонинга должен быть настроен весь алгоритм контакта с потребителем: корректные контактные данные – настроенный канал коммуникации (смс, e-mail) – подготовленная розница.
 
Пример «Целевой  купонинг «Куклы Bratz»
Инициатор проекта – поставщик игрушек, в том числе кукол Bratz.
Задача поставщика – целевое стимулирование продаж (у покупателей кукол достаточно четко выражена возрастная группа); задача розничной сети (как со-инициатора проекта) – проверка аудитории на восприимчивость к розыгрышам.
Поведенческая группа: участники программы лояльности - владельцы карточек сети «Антошка» – родители девочек в возрасте 5-12 лет, совершившие за последний год одну или более покупок ТМ Bratz.
Предложение: соверши покупку ТМ Bratz в указанный период и прими участие в розыгрыше набора с куклой Bratz.
Канал коммуникации: почтовая рассылка купонов на домашние адреса целевой группы + sms-напоминания о действующей акции.
Результат: Средний отклик на инициативу составил 9%, в некоторых городах проведения до 16%.
 
Такие показатели считаются успешными по нескольким критериям:
  • отклик превышает средний по инициативам, в которых действует единое для всей аудитории предложение
  • результат показал восприимчивость потребителей к формату розыгрыша
  • формат розыгрыша существенно сократил инициатору проекта расходы на мотивационный фонд
Шаг 6.Обновление инициатив
Как и в любой области маркетинга, в технологии целевого купонинга могут быть более успешные и менее успешные инициативы. Разные поведенческие группы по-разному могут отреагировать на предложения. Да и элемент привыкания присутствует. Оценив эффективность той или иной инициативы, необходимо незамедлительно делать выводы и разрабатывать новые действия. Ведь иначе эти действия предпримет ближайший конкурент.
 
В последнее время очень часто приходится слышать: «Бюджет урезали, а рост продаж требуют, как выкрутиться?». На этот вопрос мы отвечаем просто – выходите на контакт непосредственно с Вашим потребителем.
 
Полную версию статьи с примерами купонинга Вы можете найти  в журнале LOYALTY.INFO номер 4(30)


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Д.Пиплз как-то сказал: "Когда вы будете знать о клиенте больше, чем ваш конкурент, и сможете удовлетворить потребности клиента лучше, у вас не останется конкурентов. Лучше продает тот, кто продает меньше, но понимает клиента лучше других".

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную