Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Маркетинг спасает НХЛ

Автор: Надежда Хулапова
15 сентября 2004 года памятная дата для многих любителей хоккея. В этот день двери НХЛ захлопнулись на 310 суток. В то время многим казалось, что Лиге пришел конец, но она смогла возродиться из пепла. И не последнюю роль в этом процессе сыграл маркетинг, а точнее маркетолог Перри Купер. У американских коллег многому можно поучиться и многое позаимствовать из их практики управления потребительским поведением болельщиков.
 
Нелегкая задача возвращения болельщиков на стадионы была возложена на Перри Купера. И он с этой задачей успешно справился. Его фирменный рецепт успеха – «крепкая база данных». Несмотря на то, что за время «простоя» Лиги, актуальность некоторой информации была утеряна, «история» болельщиков все же была сохранена. С ее изучения и приступил к работе Перри Купер. Он пришел к выводу, что главной причиной целой серии неудачных, с коммерческой точки зрения, матчей был банальный информационный голод. Когда болельщики не могут посмотреть игры даже «в записи» и месяцами не слышат ничего о своей любимой команде, глупо ждать, что они будут посещать все чемпионаты Лиги. Картина нарисовалась крайне безнадежная и безрадостная. Но именно она значительно упростила решение задачи. Ведь в такой ситуации всего одна удачная кампания была способна вызвать настоящий ажиотаж и вернуть НХЛ форму чемпиона.
 
К подготовке подошли комплексно и масштабно. Были не только проведены показательные и товарищеские матчи, демонстрирующие возросшее мастерство спортсменов, но и внесены определенные изменения в правила проведения игр. И, конечно же, самое главное. Впервые за всю историю НХЛ к болельщикам стали обращаться напрямую. Для них подготовили рассылки с приглашениями на игры и разнообразным новостным материалом.
 
Точное попадание
И комплекс предпринятых мер сработал. Целых три года подряд после «возрождения» Лиги фиксировалась рекордная посещаемость игр, которая, конечно же, привела и к рекордным доходам. Болельщики вернулись не только на стадионы, но и в магазины товаров с фирменной символикой любимых команд. В фискальном 2008 году продажи сувенирной продукции выросли на 25-27%, а в 2009 году ожидается рост еще на 15%.
 
Тем не менее, Перри Купер не почивает на лаврах и продолжает изучать потребности болельщиков для выявления новых перспектив роста. И ему, надо сказать, неплохо это удается. Перри обнаружил целый комплекс проблем, успешное решение которых приблизит достижение цели. Прежде всего, необходимо уравновесить ситуацию. Большая часть болельщиков ни за что не пойдут на финальную серию игр, если в них не участвует их любимая команда. А треть из оставшейся половины просто не сможет попасть на игру, так как она, как правило, проходит слишком далеко от их места жительства. Но и это еще не все. У болельщиков до сих пор нет возможности даже посмотреть трансляцию всех интересующих их игр, так как они не включены в программу местного ТВ. Сложившаяся ситуация «ограниченного доступа» крайне не выгодна НХЛ, так как весьма осложняет процесс влияния на активность болельщика. Значительно повысить доходы могли бы и магазины сувенирной продукции, количество которых оставляет желать лучшего. Скромная география сети специализированных магазинов и слабая логистика даже покупку джемпера с символикой превращают в проблему. Даже если фанату повезет, и он найдет магазин в своем городе, нужного ему товара там просто может не оказаться, поскольку система регулярных поставок попросту отсутствует.
 
Первоочередная задача в плане Перри Купера на ближайшее будущее – расширение ассортимента сувенирных товаров и налаживание системы дистрибуции. На данный момент НХЛ ориентируется на 20 млн ярых фанатов и Лига должна обеспечить их всем необходимым. Помимо этого есть еще и 33 млн более пассивных болельщиков, которые могут приносить немалые прибыли при правильном подходе. И Перри Купер преисполнен решимости своей цели достичь. Он уже усовершенствовал систему сбора и хранения информации, чем значительно повысил качество своей базы данных.
 
Кто осведомлен – тот вооружен
До его прихода в НХЛ база велась сумбурно: все данные о болельщиках, по его словам, жили в своем виртуальном пространстве, хаотично расколотом на множество сегментов. Теперь вся информация сведена воедино и систематизирована. Благодаря этому, проследить, сколько болельщики тратят, как часто и что покупают, какие команды любят уже не составляет большого труда. Информация о каждом болельщике позволяет Куперу и его команде направлять нужное сообщение в нужное время по наиболее эффективному в данной ситуации каналу. Такая тактика позволяет не только переводить пассивных болельщиков в группу активных, но и влиять на их потребление, увеличивая расходы на покупки. Преимущества быстрого доступа к базе и постоянного обновления информации были опробованы на практике и уже успели принести плоды. К примеру, НХЛ регулярно выпускает каталоги с фотографиями спортсменов, репортажами с чемпионатов и т.д. До прихода новой команды тематическое наполнение полностью лежало на редакции. Теперь же контент переориентирован на «сегодняшние» интересы фанатов. Перед каждым выпуском анализируется, кто сейчас на пике популярности. Новая концепция принесла 15% рост продаж.
 
Более того, была проведена интеграция базы с сайтом NHL.com и реализована возможность направлять таргетированный контент посетителю после авторизации. Сейчас ведется работа над распределением контента по целевым группам на основе профилей болельщиков. «Долгое время фанаты не имели доступа к интересующей их информации, и наша задача утолить их голод, – комментирует Перри Купер. Они хотят больше знать об игре, жизни спортсменов, истории команд, соревнованиях. Они хотят быть неотъемлемой частью этого большого мира. И мы можем, нет, мы должны предоставить им такую возможность. Проблема трансляций уже частично решена с помощью интернета. Болельщики могут просмотреть архивные записи наиболее захватывающих моментов или подключиться к прямой трансляции с рабочего или домашнего компьютера».
 
Новая атака
Пришла пора следующего шага – создания безупречной программы лояльности. Перри Купер запустил масштабную кампанию, чтобы собрать как можно больше дополнительной информации о фанатах и составить более точный портрет целевой аудитории. Кампания состоит из коммуникационных волн, поочередно подключающих все доступные каналы: традиционная почта, e-mail, sms, телефонные опросы, он-лайн анкетирования. Как любит пошутить Перри Купер: «Мы хотим лучше узнать нашу аудиторию, чтобы болельщики приглашали нас к себе домой». Уже первые результаты исследования принесли сюрпризы, вдребезги разбив стереотипы о хоккейных фанатах. Болельщики НХЛ оказались моложе, образованнее, богаче и находчивее, чем было принято думать. «Это технически подкованная аудитория, которая не представляет своей жизни без интернета, коммуникаторов и всевозможных девайсов. Мы, безусловно, заинтригованы открывшимися перед нами в связи с этим возможностями. И уже разрабатываем новые стратегии, делая упор на мобильные и web технологии. Кстати, опять же, к нашему удивлению, исследование он-лайн поведения фанатов показало, что 80% посетителей сайта NHL.com это постоянные посетители с высоким уровнем лояльности и удовлетворенности», комментирует Перри Купер.
 
Помимо исследований, дополнительную информацию о фанатах приносят и сами команды, многие из которых имеют собственные локальные программы лояльности. К примеру, Cybear Club. Его организаторы предлагают болельщикам команды Boston Bruins информационные бюллетени, билеты по льготным ценам, а также регулярно проводят среди них лотереи. Информация, которую удается собрать о фанатах в рамках этой локальной программы лояльности, далее поступает в НХЛ и объединяется на макро уровне. Плотное сотрудничество с командами – это своеобразный курс, которому следует вся команда Купера. Что вполне логично в среде, в которой именно имя команды и игрока играют первоочередную роль и двигают весь маркетинг. НХЛ стремится сделать сотрудничество с командой выгодным для обеих сторон. К примеру, как только фиксируется интерес к какому-то конкретному игроку, Лига тут же подключает его к рекламной кампании национальных событий, таких как All-Star Game (Ежегодная игра между сборными командами, состоящих из лучших игроков). Такой формат работы позволяет поддерживать постоянный интерес и к НХЛ, и к чемпионатам, и к команде, и к звездам хоккея.
 
Однако Перри Купер предупреждает, что тут существует опасность «потерять из виду саму шайбу» и стать слишком уж таргетированными, полностью сконцентрированными на важных, но не первоочередных вопросах. «Ни в коем случае нельзя допускать полной сосредоточенности на самых популярных именах. Да, они помогают решать определенные коммерческие задачи. Но НХЛ – это, прежде всего, спорт, который строится на духе соперничества. Вращаясь только вокруг звезд и сиюминутных интересов большинства болельщиков, организатор рискует утратить главное. Фанаты должны чувствовать хоккей так, словно они сами соревнуются на катке. Мы должны не потакать болельщикам, а, наоборот, распалять их спортивный азарт, заставлять переживать за команду, бороться вместе с ней. Для этого мы намеренно уделяем достаточно большое внимание и аутсайдерам, и командам, которых «не очень любят». Иногда мы даже провоцируем и сталкиваем болельщиков разных команд на сайте. Это создает движущую силу, стимулирует фаната прийти на стадион и «поддержать своих», поднять волну обсуждений игры, доказать, что «его» команда лучшая». Невероятно приятно следить за тем, как фанаты вновь и вновь возвращаются к матчам, многие из которых прошли десятки лет назад. Стимулировать постоянное обновление словесных баталий во многом помогают и личные рейтинги болельщиков».
 
НХЛ постепенно расширяет зону своего информационного влияния, привлекая все больше людей в ряды своих поклонников. Информация, которая генерируется с помощью программы лояльности и исследований, позволяет разрабатывать новые, еще более успешные стратегии. Не так давно НХЛ пророчили полный крах. А сегодня Лига успешно приумножает источники своих доходов, начиная с сувенирной продукции, заканчивая коммерческим контентом, который выкупается спортивными каналами. Помимо этого активно развивается сотрудничество с Yahoo, Hulus и YouTubes. Поиски не останавливаются ни на минуту. И вскоре мы наверняка станем свидетелями новых побед маркетологов НХЛ.

Мнение независимого эксперта:
Сергей Лапада, руководитель подразделения маркетинга и программ лояльности компании «МАРКОН»:
 
Возрождение НХЛ – один из интереснейших примеров грамотной работы менеджмента, который вовремя осознал, что в его сфере деятельности есть проблемы и принял меры по их решению. Им удалось сделать спортивную индустрию модной и популярной в ситуации, когда это, казалось бы, было невозможно. И теперь все ведущие спортивные лиги мира стремятся быть похожими на спортивные лиги США – настолько силен маркетинг спорта в этой стране. Маркетологи НБА, НФЛ, НХЛ сделали брендом не только команды, отличающиеся характером, но и сам вид спорта, выделив квинтэссенцию достижений, соперничества и успеха в гениальные слоганы и яркие ролики.
 
Конечно, временное закрытие лиги почти на год, явная недоступность этого вида спорта и последовавшее за ней охлаждение фанатов, довел болельщиков до страстного желания снова видеть своих героев. И разумеется, грамотный маркетолог не мог этим не воспользоваться: команда Купера создала дополнительные информационные поводы и разожгла спортивные страсти.
 
Главное достижение Перри Купера – он смог преодолеть бессистемность маркетинга, с которой столкнулся в НХЛ в начале своего пути. Слабая дистрибуция, отсутствие таргетинга, плохие коммуникации с болельщиками. Но последовательные шаги его команды постепенно исправили все огрехи, напрямую связанные с финансовыми потоками и лояльностью «клиентов».
 
К сожалению, в статье не рассказывается, как именно маркетологи создавали «программу лояльности». Однако меры, работающие на повышение удовлетворенности болельщиков, описаны великолепно и просто. Современные технологии работают на нас. И сейчас, чтобы понять, какую работу проводить с болельщиками, отечественным спортивным лигам, достаточно открыть сайты американских конкурентов. Быть может и в России все смогут говорить друг другу слова: «This is my NHL» или «I love this game».

Опубликовано в журнале LOYALTY.INFO № 4(30) июль-август 2009г.


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Если у Коли есть автомобиль, а у других его нет - это конкурентное преимущество. Если остальные мужчины предлагают поездку на авто, а Коля - поездку на авто с откидывающимся верхом, то это отстройка от конкурентов. Если мужчины предлагают поездку на авто, а Коля говорит, что на авто катаются только обычные женщины, а настоящие леди достойны кабриолета, то это конкурентное репозиционирование.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную