Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Зачем банкам партнёрство в программах лояльности?

Зачем банкам партнёрство в программах лояльности? Ответ на этот вопрос не столь однозначен, как может показаться на первый взгляд. Мы отвечаем на этот вопрос через подробное рассмотрение примера партнёрства банков с программой лояльности «Аэрофлот Бонус» компании «Аэрофлот».

Описание программы лояльности «Аэрофлот Бонус», её целей и участия в ней банков-партнёров
Программа «Аэрофлот Бонус» насчитывает уже 10 лет, в ней участвуют более миллиона (1,370 миллионов) человек. Программа поддержки для часто летающих пассажиров является достаточно типичной для авиакомпаний. На рисунке представлена схема партнеров программы лояльности «Аэрофлот Бонус».
 
 
Цели программы лояльности «Аэрофлот Бонус». Программа лояльности «Аэрофлот Бонус» по итогам 2008 года признана самой успешной программой лояльности с участием банков. Программа существует уже десять лет и с успехом развивается. Конечно, программа направлена, прежде всего, на усиление бренда «Аэрофлот». В этом плане программа лояльности отлично заточена на выполнение всех основных задач таких программ:
  • Рост удовлетворенности и увеличение приверженности имеющихся клиентов компании.
  • Способствование выбору Аэрофлота вместо других альтернатив при пользовании услугами.
  • Трансляционность имеющихся клиентов. Рассказ участников программы лояльности о ней своим друзьям и знакомым.
  • Привлечение новых клиентов через участников и через компании-партнёры программы.
Число клиентов Аэрофлота растет за счет партнеров, клиенты чаще предпочитают авиакомпанию, поскольку за это можно набрать бонусные мили, клиенты удовлетворены возможностями программы, рассказывают о программе друзьям и знакомым.
 
Условия программы «Аэрофлот Бонус». За полеты на рейсах компании «Аэрофлот» или альянса авиакомпаний SkyTeam участнику программы «Аэрофлот Бонус» начисляются бонусные мили (в зависимости от тарифа перелета и класса обслуживания). Также, бонусные мили можно получать, пользуясь услугами партнеров программы. Заработанные мили клиент может использовать для приобретения премиальных авиабилетов в Аэрофлоте или у членов авиаальянса, а также приобретая услуги некоторых партнеров.
В программе «Аэрофлот Бонус» участвуют четыре банка-партнера: Сбербанк России, Citibank, Банк Русский Стандарт, Альфа-банк. При подключении кредитной карты у банков-партнеров, и пользовании этой картой, участнику программы также начисляются бонусные мили (условия у банков различаются).  
Два банка-партнера программы лояльности "Аэрофлот-Бонус" предлагают кредитные карты (Citibank и Русский Стандарт) и два банка - дебетовые (Сбербанк и Альфа-банк). При этом Сбербанк также предлагает зарплатную карту, конкурентное преимущество которой вызывает сомнения. Зарплатные проекты рассчитаны на корпоративных клиентов, программа «Аэрофлот Бонус» больше на частных клиентов (хотя у неё есть корпоративная составляющая). Рынок дебетовых карт снижает свои темпы роста, игроки предлагают бесплатное обслуживание таких карт. Например, Альфа-банк предлагает все дебетовые карты бесплатно, кроме карт по программе лояльности "Аэрфлот Бонус" . И это конкурентное преимущество программы?
 
Как банки участвуют в программе лояльности?
Прежде всего, посмотрим, что предлагают банки своим потенциальным клиентам по программе «Аэрофлот Бонус». Основным продуктом, который банки предлагают через программу лояльности является кредитная карта. Сразу стоит заметить, что кредитная карта является достаточно нераспространенным в России банковским продуктом. Так, по итогам 2008 года их насчитывалось всего 11,1 миллион штук, при этом основной операцией по кредитной карте было снятие наличности.
Кредитная карта хоть и является высокодоходным продуктом, но представляет собой большой риск для банков, по данным 2008 года 10% держателей кредитных карт оказались ненадежны.
Стоит заметить, что карта, участвующая в программе «Аэрофлот Бонус» не отличается от прочих карт, предлагаемых банками с точки зрения условий, при этом начисленные бонусы за использование кредитной карты будут в пропорции к тратам так незначительны, что ощутимой выгоды клиент просто не почувствует.
 
Потратив 450 000 рублей, клиент банка, имеющий кредитную карту, получит бонус стоимостью 6 000 рублей. То есть его выгода составит 1,3%. Судите сами, минимальный премиальный перелет стоит 15 000 миль, за каждые потраченные по карте 30 рублей клиент получает по одной миле, чтобы накопить минимальный перелет, необходимо оплатить покупки на сумму 450 000 рублей. При этом, полученный перелет стоит 6 000 рублей (например, в Москва-Петербург-Москва). Плюс ко всему, для клиента банка кредитная карта стоит денег, заключается договор, который, в случае отказа клиента от карты, придется еще расторгать.
 
Таким образом, в приобретении кредитной карты одного из банков-партнёров по программе «Аэрофлот Бонус» может быть заинтересован только тот участник программы, который был уже заранее заинтересован в приобретении кредитной карты, независимо от программы. Подтверждение этому можно обнаружить на сайтах любого из банков-участников: только зайдя в соответствующий раздел «Банковские карты» можно узнать об участии банка в программе «Аэрофлот Бонус», то есть потенциальный клиент уже заинтересован кредитной картой данного банка. Например, такую цепочку пройдет посетитель сайта Сбербанка, прежде чем увидит упоминание «Аэрофлота»:
 
 
А вот так путь к кобрендинговой карте будет выглядеть на сайте партнёра программы Citibank’а. Здесь можно прямо с первой страницы попасть в раздел кредитных карт:
 
 
Но если клиент принял решение приобрести карту, то взять в «довесок» участие в программе «Аэрофлот Бонус» (а вхождение в программу бесплатно) он вполне может, и клиент от банка приходит к Аэрофлоту. Обратное же движение клиентов весьма затруднено, прежде всего, стоимостью (хоть и небольшой) вхождения в клиенты банка. На схеме ниже условно изображены потоки клиентов через программу «Аэрофлот Бонус».
 
Информация на сайте программы «Аэрофлот Бонус» об участии банков не ставится в центр внимания. Среди партнеров программы лояльности банки оказываются внизу списка упоминания партнёров Аэрофлота (приходится прокрутить страницу, смотри рисунок ниже).
 
 
Подытожим. Для того, чтобы банк получил нового клиента по кредитной карте, он уже должен быть заинтересован в карте и удовлетворен условиями банка. При этом, конкурентное преимущество программы «Аэрофлот Бонус» для банков является спорным, поскольку ощутимой выгоды для клиента не несёт, а также возлагает на клиента долгосрочные обязательства перед банком. К тому же участие в этой части программы для клиента платно (в отличие от участия в предложениях от других партнеров программы, где оплачивается только конкретная услуга). Кредитная карта сама по себе является продуктом высокой лояльности, и программа лояльности Аэрофлота приверженности клиента банку не добавляет.
 
Таким образом, основные задачи программы лояльности «Аэрофлот Бонус» (смотри выше) в отношении банков-партнёров не выполняются. На первый взгляд, повальное участие банков в программах лояльности кажется данью моде или альтруизмом по отношению к Аэрофлоту. Но вглядимся в сотрудничество банка и программы лояльности пристальнее. Так что же всё-таки получает банк?
 
Реальная выгода банка при участии в партнёрских программах лояльности
Участвуя в программе лояльности, банк получает доступ к базе участников программы. Из интервью участника программы «Аэрофлот Бонус»:
 
- Меня как клиента программы лояльности «Аэрофлот Бонус» старался привлечь Citibank и выдать мне кредитную карту с лимитом в 60 тыс. руб. При всех контактах call-центра сотрудник был очень вежлив и предупредителен. Он представлялся от имени программы «Аэрофлот Бонус». Мне сказали, что как часто летающему пассажиру и участнику программы «Аэрофлот Бонус», для получения кредитной карты требуется только российский и загранпаспорт. После моего предварительного согласия на получение кредитной карты мне перезвонил сотрудник банка. Интересно, что за 3 недели до этого я заходил в Citibank «с улицы» чтобы открыть счёт и завести карту и был мягко послан как ненадежный клиент (т.к. являюсь индивидуальным предпринимателем)».
 
Но, если продукт банка может заинтересовать только тех клиентов, которые уже приняли решение (или принимают) о заведении кредитной карты, то в чем отличие обычной схемы привлечения клиентов, от схемы привлечения через программу лояльности? На рисунке представлены две схемы.
Как уже упоминалось выше, схема отбора потенциальных клиентов банка не позволяет исключить из попадания рискованных клиентов, а также может отсеивать надежных. Сбор более подробной информации может стать ощутимым препятствием для потенциальных клиентов, либо затратным мероприятием для банков.
Дополнительная информация, полученная банком от партнеров по программе лояльности, позволяет с большей надежностью отбирать потенциальных клиентов, при этом упрощая процедуру отбора для самих клиентов, без существенных затрат со стороны банка. Ведь частота полетов косвенно свидетельствует о доходах пассажиров (или их бизнес-активности).
 
Посмотрим, какова выгода от участия в кобрендинговой программе обычного, среднестатистического пользователя кредитной карты. Он тратит по карте $8,5 тысяч в год, при этом 60% этих средств снимает в виде наличных. Поскольку за снятие наличных бонусные мили не начисляются, то потенциально такой пользователь может накопить около 3 500 миль за год или около 1400 рублей выгоды. А если учесть оплату за карту, то выгоды, в общем-то, и нет никакой. Если 15 000 миль могут принести нам бонусный полет стоимостью 6 000 рублей, то 3 500 миль пропорционально составят 1400 рублей, если учесть, что только оплата карты в год обходится у Citibank, например в 950 рублей, то заводить карту такому клиенту выгоды не имеет. 
 
Таким образом, при пользовании кредитной картой в своем обычном режиме, клиент не имеет никакой выгоды заводить карту «Аэрофлот Бонус», ему проще иметь свою обычную карту и участвовать в программе «Аэрофлот Бонус» бесплатно (не оформляя кобрендовую банковскую карту). То есть, клиенты, пришедшие по программе «Аэрофлот Бонус» за картой, это клиенты с совсем другой системой использования кредитной картой.
При каком режиме пользования кредитной картой она может оказаться выгодной?
 
Рассмотрим два крайних случая накопления балов по кредитной карте: преимущественно за перелеты и преимущественно за пользование картой. Очевидно, что большинство участников программы пользуются некой средней схемой, то есть, представляют собой нечто среднее между этими случаями. Покажем накопление премиальных миль по обоим крайним случаям. Стоимость билетов на рейсы Аэрофлота приведена примерно, в соответствии с предложениями на сайте www.aeroflot.ru на июнь 2009 г. 
 
 
Пояснение к расчёту в таблице. Клиент получил 16 000 миль, можно оформить один перелет, например, Москва-Санкт-Петербург (15 000 миль). Стоимость такого полета в эконом классе на регулярном рейсе составляет 6 000 рублей (без учета таксы, которая все равно оплачивается), таким образом, экономия клиента составит 8%.
 
Пояснение к расчёту в таблице. Клиент получил 15 000 миль, можно также полететь в Санкт-Петербург. Но при преимущественном накоплении миль по кредитной карте экономия клиента составит 1,5% (против 8% в первом случае).
  
Стоимость самого дешевого премиального полета составляет 15 000 миль. Таким образом, можно сказать, что при оформлении кредитной кобрендинговой карты Аэрофлот-Банк, ежегодный оборот денежных средств через эту карту будет не менее 72, 9 тысяч рублей (при меньшем объеме полетов, клиенты, скорее всего, не будут участвовать в программе Аэрофлот Бонус), что соответствует 27% среднестатистических трат по кредитным картам вообще, и это только на билеты.
 
Итак, банк получил надежных клиентов, которые готовы тратить по кредитной карте больше среднестатистического клиента.
Какую именно денежную выгоду банк получает в результате? Чтобы ответить на этот вопрос, сравним годовые траты среднестатистического клиента с годовыми тратами клиента программы «Аэрофлот Бонус».
Среднестатистический пользователь кредитной карты тратит около 270 тысяч рублей, он старается по преимуществу пользоваться льготным периодом кредитования, ежемесячно для погашения задолженностей кладет на счет примерно равные суммы, 60% средств снимает наличными.
И рассмотрим теперь траты по кредитной карте клиента программы «Аэрофлот Бонус», при этом для наглядности возьмем клиента, который отдает предпочтение накоплению миль через расчеты по карте.
 
Для получения бонусного билета необходим хотя бы один перелет, мы предположили перелет: Москва-Петербург-Москва, что принесло 1000 миль. С учетом подарочных 1000 миль за активизацию карты, чтобы получить минимальный премиальный полет (он стоит 15 000 миль), клиенту надо набрать еще 13 000 миль. Для этого клиенту необходимо совершить операций по кредитной карте не меньше, чем на 390 000 рублей, операции по снятию с карты наличных премиальных миль не дают, поэтому их не совершаем. Среднемесячные траты по карте в таком случае составят 32 500 рублей.
 
Пояснение к расчёту в таблице. Из примера расчёта видно, что средний клиент принес банку 7 583, 44 рубля или 2,8% от оборота карты. Таким образом, клиент потратил по карте 270 000 рублей, и заплатил банку 278 534,43 рубля или на 2,8% больше.
А доход банка от клиента по программе «Аэрофлот Бонус» составил 11 085,35 рублей или 2,8% от оборота по карте клиента. Клиент потратил по карте 400 000 рублей, и заплатил банку 411 085,35 рублей или на 2,8% больше.
 
На первый взгляд, кажется, что банк получает примерно равную выгоду и от среднестатистического клиента банка и от клиента по программе «Аэрофлот Бонус» (2,8%), однако, мы пока не учли себестоимость услуг.
 
Расчет стоимости операций по проведению платежей через платежные системы торговых точек: банк не взимает комиссии с клиента, однако, комиссию банку оплачивает торговая точка. В среднем в пользу банков взимается около 2-2,5% от проведенных денег, из этих средств примерно 1% получает банк-эмитент, в то время как расходы по операции приходятся на банк-эквайер. То есть, банк, помимо того дохода, что принес ему клиент в виде уплаченных непосредственно клиентом комиссий и процентов, получает дополнительный доход от торговых точек, а если один банк одновременно является и эмитентом и эквайром, то его доход может составлять до 2% от каждой операции, а это от 4 до 8 тысяч рублей в доход банка с каждого такого клиента в год.
 
Расчет стоимости услуги по снятию денег через банкомат с кредитной карты: клиент уплачивает 3% от суммы операции (но не менее 350 рублей). Расценки приведены по тарифам Citibank для кредитных карт, у других банков эти тарифы могут незначительно отличаться. Для владельцев дебитных карт, как правило, снятие денег в банкомате банка-эмитента является бесплатным (исключение составляет валюта, отличная от валюты счета). При этом с дебитных карт снимают до 90% наличными (источник: http://bankir.ru/analytics/cards/1363985). Посмотрим, сколько стоит банку снятие наличных денег клиентом через банкомат. В среднем на 1000 клиентов банка приходится один банкомат, в 173 000 рублей в год обойдется содержание банкомата, обслуживание, ремонт, обеспечение связи, аренда; плюс 700 000 рублей стоимость самого банкомата, срок службы составляет 7-8 лет, то есть амортизация около 100 000 рублей в год. Таким образом, в 273 рубля в год обходится обеспечение банкоматами каждого клиента банка. Сюда стоит также прибавить услуги инкассации, в нашем случае на среднестатистического клиента получится 1620 рублей в год на инкассацию. Расценки на содержание банкоматов приведены в соответствии с данными http://www.galaktionoff.ru/articles/AboutEffectMSKCard.htm
 
Стоит заметить, что при расчете мы брали самые минимальные тарифы. Таким образом, от трети до половины комиссии за снятие наличных уходят только на обслуживание системы банкоматов, снятие же наличных в отделениях банков в среднем обходятся банкам в четыре раза дороже. И эта нагрузка ложится на клиента, в то время как в случае оплаты кредитной картой, нагрузка ложится на продавца товаров и услуг, что делает выгодным карту для клиента.
Итак, если рассчитать доход банка, полученный от одного клиента по программе лояльности и одного среднестатистического клиента, то банк получил 2,8%. Но себестоимость услуг для среднестатистического клиента сокращает чистый доход банка как минимум до 1,8%, в то время как клиент по программе лояльности по нашим расчётам увеличивает чистый доход банка как минимум до 3,8%.
 
Потенциал партнёрства с программами лояльности для банков
Помимо качественного превосходства клиентов банка, привлеченных через программы лояльности, скажем о количестве. 1,370 миллионов человек участвуют в программе «Аэрофлот Бонус» (по данным на 30 января 2009 года). Это 1,370 миллионов потенциальных клиентов (или по 342,5 тысячи на каждый банк-партнёр программы). Для сравнения: участвующий в программе «Аэрофлот Бонус» Citibank имеет 355,2 тысячу кредитных карт. То есть, через партнёрскую программу лояльности банк может предложить свой продукт большому количеству потенциально выгодных и менее рисковых клиентов. Видя финансовое поведение участников программы лояльности банк потенциально уже одобрил выдачу её участникам кредитной карты (в среднем отсеивается около 50% желающих получить кредит по рынку).
 
Выводы. Зачем банкам быть партнёрами программ лояльности?
· Такой продукт как кредитные карты требует особой аудитории, что затрудняет его продвижение обычными средствами (особенно через массовые каналы коммуникации). Банк экономит маркетинговый бюджет на поиске и привлечении клиентов.
· Партнёрство с программами лояльности дают банку дополнительную информацию об участниках программы. Что позволяет напрямую предложить банковский продукт потенциальным клиентам.
· Клиенты, привлеченные таким образом, являются более прибыльными для банка и менее рискованными, чем среднестатистические клиенты.
 
Именно прямое предложение клиенту продукта, который может его заинтересовать, в конечном счете, и является целью программы лояльности, и банки этой цели достигают.
 
 
Крылов Андрей
Чертова Екатерина
Living Eyes Consulting
Журнал "Организация продаж банковских продуктов" №3, 2009
 
 


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Д.Пиплз как-то сказал: "Если нет отличий между вашим продуктом либо услугой и их аналогами у конкурента, тем больше должно быть отличие в том, как вы ведете дела с людьми"

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную