Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



"Аэрофлот Бонус": приземление

Михаил Ободовский, эксклюзивно для LOYALTY.INFO
 
Когда-то программа лояльности «Аэрофлот Бонус» стремительно набирала высоту и покоряла всех своей привлекательностью. Однажды мне довелось общаться с японцем, работавшим в Москве. По долгу службы ему приходилось много летать, и он с воодушевлением рассказывал о привилегиях программы. Его покорила свобода – ведь в то время «Аэрофлот Бонус» почти не ограничивал участника, предоставляя ему право выбора – когда использовать премиальный билет и кому его передать.
 
Сейчас это даже сложно представить, хотя прошло всего три года. Сегодня программа активно закручивает гайки, стремительно сбрасывая набранную высоту. К счастью или сожалению, но в самолете я оказываюсь не так часто, как мой случайный знакомый. Видимо поэтому участие в этой программе лояльности никогда не вызывало у меня сильных положительных эмоций. Тем не менее, я продолжал пользоваться услугами авиакомпании и старался сохранить мили. Быть может, я не слишком эмоционален от природы, но зато целеустремлен. Я хотел накопить 100 000 миль и получить премиальный билет в Австралию. В этом я видел смысл своего участия в программе и был готов подождать несколько лет. Сам «Аэрофлот» в Австралию не летает, но за мили можно было приобрести билет у авиакомпаний-членов альянса Sky Team.
 
Щедрость без границ
 
Для достижения своей цели я оформил дебетовую карту Сбербанка, поскольку транзакции по ней увеличивали количество моих миль и продлевали им жизнь. Программа развивалась –кобренды множились. Русский Стандарт, Ситибанк, СМП-Банк, Альфабанк, Газпромбанк[1] - у всех мили за покупки. Особенно на общем фоне выделялся Альфабанк – сразу 3 мили за 30 руб по некоторым картам, то есть в три раза выше традиционного для кобрендов курса поощрения. Разумеется, Аэрофлот получал от банков деньги за начисление миль, увеличивая тем самым свою прибыль, но столь большое количество банков-партнеров имело очевидный обратный эффект – миль на бонусных счетах становилось слишком много. Процесс усугубляли и многочисленные подарки. Помню СМП-банк предложил сразу 2010 миль за открытие новогоднего вклада и, если верить одному из отзывов на www.banki.ru, при такой щедрости не обошлось без рекордов – один из клиентов открыл сразу 90 вкладов. Интересно, куда он бесплатно улетел на Новый год? Не отставал от партнеров и сам Аэрофлот - «подарочные» мили падали на бонусный счет в день рождения и День Авиации. А в 2008 и 2009 гг. участники получили щедрые подарки «за стаж» в программе. Поощрение зачастую превышало 10 тыс. миль, и это при том, что в то время за 15 тыс. миль можно было слетать в Германию. Я даже знаю человека, который из 15 тыс. миль, потраченных на премиальный полет, сам заработал только чуть больше 7 тыс., - 8 тыс. миль ему подарила программа.
 
Когда пришло время переходить на стандарты Sky Team, «Аэрофлот Бонус» перевел свои километры в мили и привел в соответствие бонусные тарифы. В результате, цены по некоторым направлениям ощутимо снизились и выглядели несколько привлекательнее цен, предлагаемых другими членами альянса. Например, для премиального билета в Париж с Аэрофлотом нужны 25 тыс. миль, а с Air France или другими авиакомпаниями из Sky Team – 30 тыс. Вполне естественно, что человек в такой ситуации выбирал Аэрофлот. Кто же из нас любит переплачивать?! Тем более благодаря щедрым подаркам Аэрофлота и банков-партнеров, миль теперь было много, а вот столь привлекательных билетов мало. Ведь их количество никто не увеличил. Для каждого класса была сохранена прежняя квота премиальных мест. Если бы ситуация развивалась по обычным законам рынка, то неминуемо началась бы инфляция.
 
Размыкая цепи
 
Где же выход? Поднять бонусные цены, чтобы сократить общее количество накопленных миль? Но тогда Аэрофлот потеряет привлекательность: при равных ценах большинство клиентов все же предпочтет европейский сервис. Увеличить количество «товаров»? Но если учитывать предложения членов альянса, то их было достаточно, пусть и не по столь привлекательной цене. Другое дело, что Аэрофлоту была совсем невыгодна утечка миль в другие компании. Ограничить приток миль от партнеров? Но это сократит приток денег, которые он получает за бонусные мили от банков.
Можно было бы увеличить число доступных билетов, например, просто расширив квоту, но это решение привело бы к снижению выручки от каждого рейса. Можно было ввести правило, которое есть в программе Eurobonus авиакомпании SAS: там нет квоты премиальных билетов, любой имеющийся в наличии билет может быть продан за мили[2]. Можно было ввести возможность комбинированной оплаты мили+деньги.
Но Аэрофлот этого делать не стал, он решил бороться с проблемой «монетаристскими» методами. Правда, я подозреваю, что ни о каких последствиях он не задумывается, как было и тогда, когда было набрано столько банков-партнеров.
 
Все на выход
 
Во-первых, Аэрофлот ужесточил правила сгорания миль: теперь транзакции по картам банков-партнеров никак не влияют на срок жизни миль, и они сгорают, если за последние 24 месяца участник программы не совершил ни одного полета. И хотя это правило было введено только в начале 2010г., действует оно ретроспективно, и первое сгорание проведут уже в конце 2010 г. То есть отсчитывать 24-месячный период организаторы программы почему-то начали с 2009г. При этом в документации самой программы до сих пор полная неразбериха. На странице «Правила программы» (http://www.aeroflot.ru/cms/afl_bonus/rules) в разделе «Набор миль» п.10 объясняет, что транзакции по банковским картам не учитываются. Вообще нельзя не заметить, что в нынешнем виде первое и второе предложения этого пункта  противоречат друг другу. А если скачать те же правила одним файлом — на этой же странице справа сверху есть ссылка — ничего про исключение транзакций по картам вы не найдете (по состоянию на 1 ноября 2010г). Таким образом, грядет массовое «сгорание» миль у тех, кто не летает, но платит картами. Головной боли от таких людей у Аэрофлота нет, а дополнительный доход есть.
 
Во-вторых, ограничены правила передачи премий. Теперь это тоже возможно только при условии совершения хотя бы одного полета за последние 24 месяца, причем тарифом, по которому идет начисление миль. С помощью этого маневра Аэрофлот остановил «бегство от миль», которое видимо было распространено среди участников программы. Немногие наши сограждане могут позволить себе частые поездки зарубеж. Зато мили могут стать очень ценным подарком для родных и друзей, которые туда собираются. Но теперь это в прошлом.
 
В-третьих, ограничены возможности расходования бонусов. Сейчас приобрести билет на рейс авиакомпаний-членов Sky Team за мили нельзя. Сохранена только возможность повышения класса обслуживания. Безусловно, для таких участников, как я, это самое важное изменение в программе. Ведь теперь я лишен всякой возможности получить премиальный билет в Австралию. И пусть для меня многолетнее участие в программе обесценено до нуля и теперь лишено всякого смысла. Главное, что из Аэрофлота больше никуда не уплывают мили – они просто сгорают. Еще немного — и можно будет поднять цены на бонусные билеты, ведь теперь конкурирующих цен нет вовсе.
 
С возможностью или невозможностью получить премиальный билет на рейсы других авиакомпаний SkyTeam вообще много неясного. Раньше такая премия точно была. Потом с сайта исчезла таблица бонусных «цен» на такие премии, а из п.1 параграфа «Общие правила» раздела «Порядок получения премий» исключили упоминание о том, что такая премия существует. При этом октябрьский номер «бортового журнала» Аэрофлота (так они называют in-flight magazine) на стр.218 говорит, что получение таких билетов возможно. Более того, получение таких билетов прямо указано в правилах SkyTeam (http://www.skyteam.com/about/miles/index.html). И даже в офисе Аэрофлота мне сказали, что такие премии есть. Однако если они все же есть, то почему их теперь нет в правилах программы?
 
На одном из форумов в Интернете столкнулся с совершенно справедливой позицией: "Аэрофлот Бонус" — это программа премирования часто летающих, а не много покупающих пассажиров. Что ж, вполне логично. Но, постойте, зачем же тогда заводить такое количество партнеров и зарабатывать на покупках этих самых пассажиров? Зачем давать возможность, а затем нивелировать ее ценность? И самое главное – зачем же в таком случае ограничивать свободу даже часто летающих пассажиров, лишая их возможности приобрести билет туда, куда им действительно хочется? Ведь даже  код-шеринг Аэрофлота действует с совершенно не поддающимися здравой логике ограничениями. Попробуйте приобрести билет во Флоренцию. Думаете, у авиакомпании нет туда рейсов? Да вот же они, SU2124 и SU2126 (www.flightstats.com [3] ), Рим – Флоренция, дважды в день. Но в таблице «Аэрофлот Бонуса» полета во Флоренцию нет. Кому нужен такой код-шеринг?
 
Но должно же у одной из самых первых программ лояльности в России быть хоть что-то отлажено и работать на повышение лояльности пассажиров! Может быть коммуникации, ради которых многие собственно и запускают такие проекты? Дайте подумать, даже вспомнить сложно, когда же в последний раз мне приходило от них письмо. Вот от  Люфтганзы помню – примерно три раза в месяц. При этом в обеих программах лояльности я получил мили за то, что подписался на рассылку их предложений. Зато в одном из последних сообщений «Аэрофлот Бонуса» было предупреждение о снижении частоты рассылки баланса бонусного счета. Ну а тем, кто мало летает его, конечно же, и вовсе перестанут высылать. Опять же, только ради примера… Люфтганзой я летаю не чаще , чем Аэрофлотом, но баланс по электронной почте получаю раз в месяц — там понимают, что даже такую возможность общения с потребителем упускать нельзя.
 
Под занавес
 
Аэрофлот крайне странно использует свою программу лояльности. Набрав большое количество участников и предоставив им широкие возможности по набору премиальных миль, авиакомпания теперь их старательно отнимает, по сути, отказываясь от взятых на себя обязательств и активно сокращая возможности даже активных участников. Ничего, кроме волны негатива, такое поведение вызвать не может, и это, пожалуй, худший сценарий для «развития» программы лояльности, который, к тому же, рикошетом ударяет и по партнерам проекта.
В результате, «Аэрофлот Бонус» из привлекательной программы, которую выбирали те, кто мог сравнивать, превратился в проект, прочно ассоциирующийся с обманом и абсолютной ненадежностью. Результаты, я подозреваю, будут плачевны — кто захочет копить то, что в любой момент может обесцениться? Бог с ней с Австралией, довезите за бонусы хоть до Ухрюпинска (любое кажущееся совпадение с реально существующими городами является случайным), участники «Аэрофлот Бонуса» просто начнут лихорадочно использовать свои мили. Это вызовет ажиотажный спрос на премиальные билеты и еще более усугубит ситуацию.


[1]    Недавно к этой славной компании присоединился Уралсиб
[2]    Процент заполненных кресел у Аэрофлота на международных линиях в 2009г. снизился и составил 67,3% против 69,7% годом ранее, судя по годовому отчету компании. К сожалению, в этом отчете на стр.38 приведена противоречивая информация, за основу взят текст на указанной странице, а не помещенный там же график. Так или иначе, свободные места есть и их много.
[3]    На сайте Аэрофлота их тоже можно найти. Нет, билет на них не купишь, но на такие рейсы невозможна электронная регистрация, поэтому список код-шеринговых рейсов есть и на сайте Аэрофлота, надо только поискать.


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


В 2007 году сеть магазинов электроники и бытовой техники "Эльдорадо" начала выставлять в своих розничных торговых точках товарные чеки "М.Видео" и "Техносилы" для наглядного сравнения цен и закрепления своего конкурентного преимущества в умах покупателей.

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную