Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



«Власний Рахунок»: один для всех

Надежда Хулапова
 
Что такое лояльность? У каждой компании свой ответ на этот вопрос. Любовь, пре­данность, вовлеченность, рекомендации... Для Fozzy Group «лояльность» – это прежде всего повторные покупки. И обеспечить их должен положительный опыт посещения магазина. Покупатель только тогда становится постоянным и возвращается вновь и вновь, когда его потребности удовлетворяются, когда он получает сервис, на который рассчитывает, причем в удобное для него время. Но клиентов так много, и все они такие разные. Возможно ли удовлетворить всех? Ответ на этот вопрос дала про­грамма лояльности «Власний Рахунок», которая была внедрена в сети супермаркетов «Сільпо», Украина, в 2007 г.
 
Своим появлением «Власний Рахунок» во многом обязан сотрудникам Fozzy Group, кото­рые в 2006 г. выступили с инициативой запуска новой программы для постоянных покупателей. В то время в сети «Сільпо» действовала дис­контная система, предоставляющая покупателям фиксированную скидку за совершение покупок. При своей значительной стоимости она не могла обеспечить бизнес необходимой информацией о потребителях, не располагала коммуника­ционными и аналитическими инструментами. Между тем перед компанией стояла задача улучшить свое торговое предложение, а для этого необходимы были данные о фактическом поведении покупателей, их ожиданиях и требо­ваниях.
 
Традиционные источники информации (потребительские панели, акции с регистрацией участников, заказные исследования, данные продаж, Retail Audit), к сожалению, не дают точного ответа на многие бизнес-вопросы. Они не позволяют определить, как меняется поведе­ние покупателей во времени, не говорят, кем на самом деле является тот или иной потребитель и что в точности он предпочитает. Зачастую данные о потреблении искажаются, и декларируемое поведение выдается за действительное. А бизнес сослагательного наклонения не терпит – нужен был надежный источник информации. Таким ис­точником стала программа «Власний Рахунок». Не менее важной задачей стало развитие кана­лов коммуникации и поддержка постоянного персонального общения с клиентами. Лейт­мотивом и своеобразным девизом программы стал принцип справедливого вознаграждения покупателей согласно их расходам в сети. То есть чем больше покупает участник, тем больше возможностей сэкономить он получает.
 
Опытом делится Павел Роганов, руко­водитель департамента взаимоотношений с покупателями группы компаний Fozzy Group.
 
L.I. Как отразилась специфика бизнеса на концепции?

- В нашем случае скорее специфика концеп­ции отразилась на бизнесе. В общем-то у каж­дого ретейлера в зависимости от выбранного формата формируются особые модели потре­бительского поведения покупателей, однако даже в рамках одного бизнеса аудитория может отличаться из-за особенностей расположения магазина или специфики региона, в котором он находится. Даже в одну и ту же торговую точку утром, днем и вечером могут приходить со­вершенно разные клиенты. Мы на собственном опыте убедились, что понятие «средний поку­патель» часто мешает улучшить свое торговое предложение. Теперь мы стараемся в первую очередь смотреть на потребности и отличия постоянной аудитории каждого конкретного магазина, пропагандируя тем самым концепцию Customer Centric бизнеса. Целевая аудитория «Власного Рахунка» – постоянные покупатели сети во всем многообразии. Мы стараемся сделать программу индивидуальной – интересной всем, кто часто посещает наши магазины.
 
L.I. Что было самым сложным на первом этапе?

- Во-первых, было сложно решиться на этот шаг, понимая комплексность и тру­доемкость задачи. Во-вторых, в Украине не существовало и по сей день не су­ществует значительного практического опыта работы с подобными проектами. Мы были пионерами, а это всегда не­просто. Пожалуй, самым неожиданным препятствием было отсутствие или не­совершенство продуктов и услуг, свя­занных с операционной работой программы. Наши требования и стандарты поначалу далеко опережали возможности рынка. В общем-то это было испытание и для нас, и для наших партнеров – компаний, предоставляющих про­фильные услуги.
 
<…>
 
L.I. А как выстроена работа с поставщи­ками? Проводите ли вы совместные акции?

- Поставщики «Сильпо» активно пользуются широкими коммуникационными и исследова­тельскими возможностями «Власного Рахунка», так что мы активно сотрудничаем с участниками рынка FMCG. К примеру, мы используем спе­циальные предложения, предлагающие поку­пателям дополнительное вознаграждение при покупке определенных товаров. Такие предло­жения базируются на предыдущем поведении покупателей в наших магазинах и тем самым существенно увеличивают их эффективность. А это выгодно и поставщику, и нам, и покупателям.
 
L.I. Как часто вы обращаетесь к участни­кам и какие коммуникационные каналы используете?

- На данный момент основной канал – директ-мейл. Участникам программы регулярно (раз в квартал) отправляют не только сертификаты, но и доставляют информацию, которая мо­жет оказаться полезной. В настоящее время активно развивается коммуникация через мобильные телефоны, которая используется для оперативной связи с участниками. Номер мобильного телефона покупатели указывают при регистрации в анкете. Чаще всего он ис­пользуется для информирования об открытии новых торговых точек. Сообщения рассылаются только тем участникам, которые живут в этом районе. Помимо этого готовится специальная программа для работы с аудиторией с помощью Интернета. Также налажен канал реактивной коммуникации – ответы на вопросы по горячей линии, отчетность по работе с рекламациями и т.д. На горячую линию ежедневно поступает более тысячи звонков.
 
L.I. Как вы сегментируете клиентов? Как используете накопленную информацию об участниках программы?
 
- Схема, которую мы сейчас используем, по­зволяет накапливать информацию обо всех по­купках участников программы. Аналитические отчеты, подготовленные на основании этих данных, – один из ключевых инструментов. Он помогает принимать верные бизнес-решения, направленные на удовлетворение потребностей покупателей. В конечном счете это позволяет увеличить эффективность использования торго­вых площадей и товарооборот магазинов сети.
 
Информация, необходимая для анализа, по­ступает в хранилище из нескольких источников. В первую очередь это данные о покупках, при­вязанные к участникам программы лояльности. Этот пласт информации позволяет не только получить сведения о конкретной покупке, но и, связав ее с другими чеками того же покупателя, определить тенденции его поведения. Вторым источником информации служит анкета, кото­рую участники «Власного Рахунка» заполняют при регистрации. Сведения из нее помогают составить социодемографический портрет и построить диалог. Третий пласт – данные со­циологических опросов. Они позволяют узнать больше об эмоциональных причинах выбора, отношении к тем или иным аспектам работы программы и конкретных магазинов.
 
Что касается сегментации, то мы используем около десяти различных типов, но наиболее комплексным инструментом в арсенале компа­нии является так называемая сегментация life style. Она учитывает особенности формирова­ния рациона, стиль жизни, предпочтения поку­пателей и позволяет предлагать товары, которые с высокой вероятностью могут заинтересовать аудиторию. Это позволяет исключить субъек­тивные факторы, такие, как пол, возраст, обра­зование, семейное положение, личное мнение маркетинг-менеджера и другие. К примеру, многие компании, пытаясь продать до­рогой товар, зачастую опираются толь­ко на субъективные ощущения и, как правило, исключают из целевой группы покупателей с низким достатком. Это вносит значительную погрешность в конечный результат, поскольку высо­кий достаток не гарантирует покупку дорогих товаров. И наоборот, низкий достаток не исключает покупку дорогих товаров. Причины выбора определяют­ся склонностью совершать те или иные действия. Ее и выявляет сегментация life style.
 
Среди дополнительных инструмен­тов, которые используются, отдельно стоит выделить:
 
• определение ценовой чувстви­тельности покупателей (price sensitivity). Выявляет участников программы, для которых цена – основной критерий вы­бора места покупок. Очень полезен при формировании ассортимента;
• определение целей посещения магазина, которыми руководствуются разные группы покупателей (shopping mission). Такие данные можно исполь­зовать для создания дополнительных сервисов, ориентированных на оптовых поку­пателей, или, наоборот, для стимулирования кросс-продаж среди покупателей, которые не привыкли делать большие покупки;
• определение вероятности отклика на ре­кламное сообщение или механику (promotional response). Позволяет оптимизировать бюджет и увеличить отклик на сообщение, подобрав правильные параметры для запуска рекламной кампании.
 
 
Полную версию статьи Вы можете найти в журнале LOYALTY.INFO #3(35). Из нее Вы узнаете, какую схему использует сеть магазинов «Сільпо» для поощрения своих покупателей, какие маркетинговые акции проводит, как оценивает эффективность проекта и каких результатов достигает. Вы можете приобрести этот номер, в том числе и в pdf формате, отправив заявку на адрес: podpiska@loyalty.info
 


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Первые программы лояльности в современном понимании появились в России в 1999 году. Это были АЭРОФЛОТ БОНУС и ПОЧЕТНЫЙ ГОСТЬ от Росинтер.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную