Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Молния: переход с дисконта на бонус

Надежда Хулапова
 
Познакомиться с этим кейсом было втройне приятно. Во-первых, компания совершила большое и сложное дело – успешно перешла с дисконтной системы поощрения на бонусную. Во-вторых, пример этот не из Москвы и даже не из Санкт-Петербурга, где позиции бонуса гораздо сильнее, чем в регионах, а из Челябинска. Что дает хотя бы призрачную надежду на то, что в ближайшее время таких проектов станет больше, и мы сможем увидеть тот самый «массовый переход» на новые схемы поощрения, который предсказывался еще два года назад. И, наконец, третий приятный момент – торговая сеть «Молния» согласилась поделиться своим опытом с маркетинговым журналом LOYALTY.INFO . Надеемся, он будет вам полезен.
 
Карты для постоянных покупателей в компании появились 11 лет назад. Уже при открытии первого магазина у руководства будущей сети было четкое понимание – поощрять покупателей необходимо. Так что маркетологам «Молнии» можно даже позавидовать – не каждой программе лояльности наверху изначально дают зеленый свет. Другое дело, что опыта даже в масштабах федерального рынка на тот момент времени практически ни у кого не было, и его приходилось приобретать путем собственных проб и ошибок. Выбор был сделан в пользу накопительной дисконтной программы.
 
Что предлагала дисконтная программа?
Скидки, размер которых был привязан к общей сумме покупок в сети. Карты при этом выдавались бесплатно при условии заполнения анкеты. При желании к ним можно было приобрести дополнительные карты за 10 руб. и брелоки за 50 руб., которые помогали за счет покупок своих близких быстрее преодолевать пороги и повышать размер скидки.
 
Уровни:
Сумма покупок, руб.
Скидка
до 3000
0%
от 3 000
5%
от 30 000
6%
свыше 90 000
7%
 
Помимо увеличения общей продолжительности сотрудничества клиента с компанией, маркетологи сети пытались повлиять на размер среднего чего с помощью дополнительных разовых скидок:
  • 5% за покупку на одну тысячу руб.;
  • 6% –на три тысячи руб.;
  • 7% –на девять тысяч руб.
За все годы работы дисконтной системы было выдано более 800 тыс. карт. Из них на момент запуска бонусной программы активными (хотя бы одна транзакция за полгода) являлись около 60-65%, то есть 550 тыс. карт. Очень даже неплохие показатели. Зачем же понадобилась новая программа?
 
Что так и не смогла дать дисконтная система?
Прежде всего – данные. Она не позволяла изучать потребителя, выявлять его предпочтения, а, следовательно, улучшать ассортимент, влиять на его повторные покупки, расширять корзину, развивать отдельные категории продуктов. Многое сложно реализовать, не имея исходных данных и хоть какой-то отправной точки. И здесь вопрос не в том, что лучше – скидка или бонус. Ошибка была допущена на этапе сбора данных о покупателе при регистрации в программе. Карты выдавались сразу, анкеты заполнялись на информационной стойке, поэтому покупатели зачастую вносили неверные сведения о себе, пропуская часть полей вовсе, плюс прибавим неизбежный в таких ситуациях процент опечаток. 
 
– Дисконтная программа не могла предоставить почти никаких данных: ни показателей по средней частоте использования карты, ни размер среднего чека, ни количество позиций в корзине. Также отсутствовала информация о покупателях. Персональные, социо-демографические и контактные данные держателей карт не были достоверны уже в момент сбора и никогда не использовались, так же как и история покупок по карте, – рассказывает менеджер программы лояльности Ирина Барышкина. – Последнее связано как с техническими ограничениями, так и с размыванием информации покупками по брелокам, привязанными к картам.
Как следствие из проблем с данными о покупателях вытекает отсутствие коммуникаций с ними в рамках программы. А это, в свою очередь, не позволяет решать целый ряд задач, с которыми должна справляться современная программа лояльности.
 
– Мы уже подошли к тому этапу развития бизнеса, когда удовлетворение потребностей клиентов перестает быть роскошью и становится насущной необходимостью, – комментирует директор по маркетингу Юрий Блохин. – Время не стоит на месте, покупатель меняется, его требования возрастают, и нам, как торговой сети, просто необходимо научиться лучше удовлетворять спрос. Это задача не на один день, и даже не на год. Это процесс постоянных изменений. И для него нужны актуальные данные о покупателе. И в этом плане бонусная программа обладает неоспоримыми преимуществами перед дисконтной, поскольку позволяет гораздо эффективнее решать многие задачи и достигать долгосрочные стратегические цели.      
 
Подготовка к запуску бонусной программы заняла полгода, из них несколько месяцев разрабатывалась концепция.
 
Цели и задачи бонусной программы:
•                     снижение затрат на поощрение потребителей, рост товарооборота и валовой прибыли;
•                     рост стоимости клиентского актива;
•                     повышение удовлетворенности покупателей;
•                     измеримость результатов маркетинговых инициатив;
•                     рост эффективности коммуникации с клиентами за счет дифференциации предложений и прямых каналов;
•                     усиление эмоциональной вовлеченности покупателей;
•                     формирование дополнительной ценности карты и повышение заинтересованности в участии в программе за счет привлечения партнеров;
•                     рост доли товаров собственного производства и частных торговых марок в продажах;
•                     рост клиентской базы;
•                     система управления розничным предложением с дифференциацией по целевым группам сети на базе информации о покупателях;
•                     повышение уровня удержания клиентов.
 
Схема поощрения
 
Количество бонусов за каждые потраченные 10 руб.
Категория товаров
5 бонусов
Продукция собственного производства «Молнии» – салаты, гарниры, горячие блюда, хлебобулочные изделия, куры-гриль
 
4 бонуса
Товары под частной маркой «Молния» (свыше 100 наименований)
 
2 бонуса
Все остальные товары
 
Дополнительные бонусы участнику программы лояльности начисляются за сумму чека:
  • от 700 руб –  повышение курса поощрения на 1 бонус (за каждые 10 руб от суммы чека);
  • от 1500 руб – повышение курса поощрения на 2 бонуса;
  • от 3000 руб – повышение курса поощрения на 3 бонуса.
Потратить бонусы покупатель может не ранее 14 дней с момента начисления на карту или брелок, поскольку в течение этого времени он может вернуть товар в магазин, и в таком случае бонусы на его карте будут аннулированы. Курс списания: 10 бонусов = 1 руб. Для оплаты бонусами владельцу карты нужно просто сообщить кассиру, какую сумму бонусов он хочет потратить. Покупка может быть оплачена бонусами полностью или частично. На каждом чеке печатается количество списанных бонусов и их остаток на карте. Для удобства покупателей в программе также оставили брелоки, но каждый из них привязали к отдельному счету, и теперь они играют роль самостоятельных идентификаторов, функционал которых ничем не отличается от пластиковых карт.  
 
Как проходило тестирование новой схемы поощрения, с какими сложностями сталкивалась компания и как их решала? Удалось ли избежать оттока клиентов из-за смены схемы поощрения? Каких результатов удалось достичь ретейлеру в итоге? Этим вопросам было посвящено интервью с Ириной Барышкиной, менеджером программы лояльности сети магазинов «Молния», и Константином Гонтмахером, ведущим экспертом агентства целевого маркетинга «Июль», экспертом Клуба LOYALTY.INFO. Интервью дополнило кейс и было опубликовано в журнале LOYALTY.INFO, №6(38). Приобрести номер можно как в бумажном, так и в pdf-формате – просто напишите нам на podpiska@loyalty.info     


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Продвижение в классе "примиум" должно ориентироваться на широкую аудиторию, чтобы силу бренда чувствовали не только ваши покупатели, но и окружающие, способные своей завистью утвердить ваших клиентов в правильности сделанного выбора

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную