Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Бонусы в мире деловых мам

Офис, автомобиль, дом, детский сад, салон красоты, магазины – день короткий, а современная мама должна успеть все и везде. Как привлечь внимание такого клиента? Как удержать? Онлайн-магазин Mobo.ru постарался помочь своим покупательницам решить хотя бы часть своих ежедневных забот и избавить от необходимости бегать из одного магазина в другой. Почти все, что нужно, они могут найти на одном сайте и сделать покупки, не выходя из дома или офиса. Но при современном уровне конкуренции в категории товаров для детей просто предоставлять качественный сервис уже недостаточно. Покупателя нужно удивлять, развлекать и немножко баловать, чтобы он выделил именно ваш онлайн-магазин среди сотен других, запомнил его и вернулся вновь. О своем опыте формирования лояльности покупателей рассказывает Елена Махова, директор по маркетингу ООО «М-ритейл групп».
  
 
L.I. Расскажите немного о специфике вашего бизнеса и особенностях потребительской модели поведения ваших клиентов.
 
Наши покупательницы – это в основном замужние женщины в возрасте от 23 до 40 лет, ожидающие или недавно родившие ребенка. Подавляющее большинство из них  – специалисты в экономической и юридической сферах, на втором месте – люди гуманитарных и творческих профессий: журналисты, дизайнеры, фотографы. И у них есть одна общая проблема – катастрофическая нехватка времени. Поэтому с первых дней открытия магазина мы уделяем особое внимание ассортименту – он должен максимально соответствовать потребностям современной мамы, она должна без труда находить у нас все, что ей нужно. Не только товары для детей, но и бижутерию, косметику, товары для мужа и дома. 
Как правило, в заказах присутствует достаточно много позиций, и клиенты часто доводят сумму покупок до 4 000 руб. и получают бесплатную доставку. В среднем, наши постоянные клиенты делают одну покупку в месяц.
 
L.I.  Насколько остро стоит вопрос конкурентной борьбы?
 
Очень остро, особенно вопрос ценовой конкуренции. Многие ретейлеры стремятся предоставить клиентам наиболее выгодную цену, часто опускаясь ниже порога рекомендованных рыночных цен от производителя или дистрибьютора. Чтобы при таком подходе магазин окупался, необходимо большое количество заказов, что не всегда достижимо на начальном этапе развития.
Особенно это заметно в периоды сезонного снижения спроса, когда ретейлеры начинают массово делать большие скидки, явно экономически нерациональные – часто подобная политика приводит к тому, что проекты не выдерживают борьбы и закрываются.
И поскольку для рынка онлайн-продаж товаров для детей характерно присутствие одних и тех же марок в товарных матрицах различных магазинов, особое значение приобретает эмоциональная связь с потребителем. Ретейлеру приходится прилагать дополнительные усилия, чтобы покупатель запомнил магазин и вернулся в него. Еще на этапе разработки бизнес-плана нашего проекта мы отдельно просчитали экономическую составляющую программы лояльности и с первых дней работы магазина стали поощрять покупателей бонусами. Правда, в начале у программы лояльности не было даже отдельной страницы на сайте, и мы практически не занимались ее развитием и продвижением. Зато сегодня уделяем ей особое внимание.
 
L.I. Был ли у вас опыт работы с дисконтными программами, почему решили отказаться от традиционных скидок?
 
Конечно, мы используем ценовое стимулирование продаж в виде сезонных скидок, но они не являются частью программы лояльности — это скорее традиционная практика распродаж, а для формирования лояльности потребителя она мало что значит. Покупатели уже не носят с собой пачку дисконтных карт от различных магазинов и не следят за тем, где и какие скидки они могут получить.
 
У дисконтной системы много слабых мест:
 
• Скидки неосязаемы, в отличие от подарков.
• Скидки подвержены копированию и не дают нам дифференцироваться от конкурентов.
• Скидки очень быстро забываются клиентом.
• Скидки фиксируют внимание клиента на ценовом аспекте.
• Они снижают доходность бизнеса.
 
L.I. Проводились ли перед запуском программы какие-то исследования и акции, направленные на изучение предпочтений покупателей?
 
В самом начале работы проекта мы провели две акции, чтобы посмотреть, на что потребители реагируют лучше: на скидки или на подарки. Во время первой акции мы предлагали большую скидку (40%) на третий товар в заказе, а во время второй – подарок при покупке 2-х товаров. Вторая акция была проведена через 9 месяцев после первой и оказалась в 1,5 раза эффективнее.
 
L.I. Какие цели и задачи стоят перед бонусной программой?
 
• Увеличение стоимости «жизненного цикла клиента».
• Увеличение количества постоянных клиентов.
• Увеличение количества повторных заказов от постоянных клиентов.
• Эмоциональная привязанность к сайту.
 
L.I. Каковы условия входа в программу лояльности для покупателя?
 
Когда клиент делает у нас заказ впервые и регистрируется на сайте, то независимо от суммы его покупки мы рассказываем ему о программе и предлагаем заполнить короткую анкету, после чего он сразу же начинает копить баллы. В анкете указывается дата рождения, род деятельности, наличие авто, покупательские предпочтения, количество детей и их дни рождения. 
 
L.I. Схема поощрения и технология ее реализации: кому, за что и в каком размере предоставляется награда, курс поощрения, есть ли ограничения по максимально возможному количеству набранных баллов, сроку их жизни? Почему выбрана именно такая схема?
 
Наша схема поощрения проста, прозрачна и понятна. С каждой своей покупки покупатель получает 3% на свой бонусный счет. Система накопительная. Потратить баллы можно на подарки из каталога. Самые дорогие из них представлены в категории «7 000 баллов». Стоимость подарка в баллах в большинстве случаях соответствует розничной цене, но иногда мы позволяем себе порадовать клиентов очень выгодными для них предложениями. Когда сумма на счете клиента достигает этой цифры, мы предлагаем выбрать один подарок на 7000 баллов или несколько подарков меньшей стоимости. Бонусы при списании не округляются, остатки не сгорают. И хотя срок жизни баллов не ограничен, большинство участников программы лояльности стараются потратить всю сумму накоплений сразу.
 
L.I.  Почему вы выбрали именно каталожную схему реализации баллов?
 
Она очень наглядна и позволяет клиенту сразу оценить преимущества участия в программе лояльности. К тому же она позволила нам выгодно визуализировать страницу с программой лояльности, сделать ее «вкусной» и информативной.
Подарки мы выбираем только на основании предпочтений клиентов. У нас есть данные по социально-демографическим характеристикам, мы следим за потребительской активностью, так что редко ошибаемся с наполнением каталога. Кроме данных веб-аналитики, у нас хорошо налажена обратная связь: наши менеджеры постоянно общаются с клиентами, выясняют, нравятся ли им подарки, которые мы предлагаем, и на что конкретно клиенты копят баллы. Каталог обновляется раз в месяц. Периодически мы выставляем в нем ограниченное количество товаров, пользующихся наибольшим спросом, или уникальных товаров, которые трудно найти в открытой продаже. Полностью каталог обновляется два раза в год.
Поскольку многие клиенты целенаправленно копят баллы на определенный подарок, мы предоставляем им возможность зарезервировать его на 2-3 недели. Наибольшим спросом пользуется детская одежда – здесь, конечно, сказывается основная направленность нашего интернет-магазина.
 
L.I.  Какую роль в формировании лояльности покупателей играет интересное наполнение сайта?
 
Во-первых, с его помощью мы удерживаем внимание клиентов к нашему сайту, а во-вторых, в некоторой степени облегчаем им жизнь, потому что избавляем от необходимости искать нужную информацию где-то еще. Помимо этого мы выпускаем журнал. И, конечно же, если наши тексты нравятся нашим клиентам, у нас больше оснований полагать, что им нравимся мы. Сейчас в топе статьи из рубрик «Дети» и «Красота», а также наши короткие советы – они обновляются каждый день.
 
L.I.  Какие акции вы проводите в рамках программы лояльности?
В основном мы даем премиальные баллы за покупку каких-либо определенных товаров в целях:
  • сокращения складских остатков;
  • Повышения продаж того или иного товара или категории;
  • Общего повышения продаж в период низкого спроса. 
В среднем на акции откликается 30-40% покупателей. Также сейчас мы планируем несколько PR-акций в духе нашей последней акции «Сколько баллов на градуснике?», во время которой клиентам ежедневно начислялось на счет количество баллов, равное максимальной температуре на улице.
 
L.I.  Стимулируете ли вы получение обратной связи от клиентов?
 
Наши менеджеры регулярно обзванивают клиентов, узнают их мнение. Также на сайте размещена удобная форма обратной связи, с помощью которой покупатели делятся с нами пожеланиями. Мы уже получили более 500 сообщений через нее. Система комментариев (как к товарам, так и к статьям) также позволяет нам быть в курсе того, что нужно клиентам.
Мы постоянно следим за поступающей от покупателей информацией и используем ее, чтобы улучшить работу магазина: изменяем ассортимент продукции с учетом их пожеланий, контролируем работу курьеров, оперативно исправляем технические неполадки на сайте.
 
L.I. Проводите ли анкетирование, опросы?
 
Опросы мы проводим регулярно – для этого на главной странице сайта есть специальная форма. В основном это опросы на актуальные темы, которые не требуют много времени на размышление. Анкетированием не увлекаемся, поскольку наши посетители – занятые мамы, которые просто не захотят тратить свободное время на заполнение анкеты.
 
L.I.  Насколько эффективна программа лояльности?
 
Со времени внедрения последней версии программы лояльности в феврале 2011 г. возвратов клиентов стало в 3 раза больше, средняя сумма заказа увеличилась на 45%, а количество постоянных клиентов (то есть таких, которые делают у нас заказы более двух раз за весь период сотрудничества), выросло почти вдвое. Чаще всего за один раз мы списываем от двух до пяти тысяч баллов – наши клиенты предпочитают копить на более существенные подарки.
 
L.I. Принято считать, что программа лояльности – очень дорогой инструмент. В какую сумму она обходится вам?
 
Перед запуском программы мы рассчитывали, насколько она может отличаться от системы скидок с экономической точки зрения, и пришли к выводу, что балльная схема поощрения не дороже дисконтной, но при этом дает больше преимуществ компании. Чтобы реализовать ее, потребовались работы по программированию сайта, ПО для ведения торговли,  дополнительные должностные инструкции для менеджеров, регламент для бухгалтерии, описание бизнес-процесса, корректировки управленческого учета.
 
L.I.  Планы на будущее, в каком направлении будете развиваться?
 
Сейчас в приоритете два направления: совершенствование программы лояльности и работа над логистикой. Также для улучшения работы с клиентами мы планируем заняться разработкой и внедрением CRM-системы, и это определенная проблема: в условиях текущего состояния ИТ-маркетинга: в России на рынке нет успешных решений в этой области, так что нам придется все делать с нуля.
 
Спасибо большое за ваш опыт и время и больших вам успехов! С Еленой Маховой беседовала Надежда Хулапова.
 
Приобрести номер можно как в бумажном, так и в pdf-формате – просто напишите нам на podpiska@loyalty.info     


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Авиакомпания People Express в 1981г. начала осуществлять недорогие полеты без удобств в небольшие города. Вскоре она решила вступить в прямую конкурентную борьбу с гигантами, предложив дешевые полеты на популярные направления. Конкуренты понизили цены, сохранив комфортабельность перелета. В результате затяжная ценовая война полностью истощила ресурсы People, и она была поглощена.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную