Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



antiCASE: Лучшее - враг хорошего таргетирования

Портал LOYALTY.INFO предлагает вниманию читателей материал о том, насколько внимательно ритейлерам следует подходить к таргетированию сообщений. Так как персонализированные предложения, как правило, нацелены на самых ценных клиентов, ошибка может обойтись компании очень дорого. Особенно это касается предложений, затрагивающих частную жизнь покупателей.

Крупнейшая американская компания Target Corporation, управляющая сетью магазинов розничной торговли Target и SuperTarget, оказалась в центре громкой истории. С одной стороны, компания достигла превосходных результатов в таргетировании предложений и сегментировании своих покупателей, а с другой – не на шутку их напугала.

Каждый раз, совершая покупки, мы делимся с магазином информацией о своем покупательском поведении. Не секрет, что многие ритейлеры пристально изучают эти данные, чтобы выяснить, что нам нравится, в чем мы нуждаемся, и, следовательно, какие купоны или рекламные сообщения вернее всего нас заинтересуют. Так, компания Target научилась проникать «внутрь» своих покупательниц и узнавать, будет ли у них ребенок, задолго до того, как они начинали скупать подгузники.

Target стремится привлечь внимание будущих родителей еще до того, как они превратятся в неистовых потребителей всевозможных пластиковых вещиц пастельных тонов и миниатюрных размеров. Эндрю Поул, один из статистиков компании, успел рассказать о работе системы персонализации Target, прежде чем компания прервала коммуникации с внешним миром.

Итак, Target отмечает каждого покупателя гостевым идентификационным номером, «привязанным» к номеру его кредитной карты, имени и email-адресу. Все это составляет виртуальную ячейку, в которой хранится история всего, что он покупал, и любая демографическая информация, которую компания получила от самого потребителя или приобрела у других источников.

Используя содержимое ячеек, Поул начал исследовать истории покупок всех женщин, которые интересовались «детскими» категориями товаров и подписывались на соответствующие рассылки. Анализ данных позволил получить вполне работающие схемы.

Взять, к примеру, лосьоны. Многие люди покупают лосьоны, но один из сотрудников Target подметил, что покупательницы, подписанные на «детские» предложения покупают лосьоны без ароматических отдушек в больших бутылках в начале второго триместра. Также статистика показала, что в первые 20 недель беременные женщины запасаются препаратами с кальцием, магнием и цинком. И пусть большинство людей время от времени приобретают мыло и ватные шарики, внезапные покупки мыла без ароматических добавок и огромных упаковок ваты в дополнение к антисептическому гелю и влажным салфеткам ясно сигнализируют о приближении родов.

Move up Move down

По мере «усвоения» информации сотрудники компании смогли идентифицировать около 25 продуктов, различные сочетания которых позволяли приписать покупательницам определенное количество баллов по шкале «предположительной беременности». Что еще более важно, Поул со временем научился вполне точно определять срок будущих родов, так что Target смогла отправлять клиенткам купоны, соответствующие каждой стадии беременности.

Один из сотрудников Target привел следующий гипотетический пример: «представим фиктивную покупательницу по имени Дженни Уорд, 23 года, проживающую в Атланте. В марте Дженни купила лосьон с маслом какао, большую сумку, в которую легко уместится пачка подгузников, препарат с цинком и магнием и ярко-голубой коврик. Существует 87% вероятность, что она беременна, и что роды состоятся в конце августа. И судя по цвету коврика, у Дженни будет мальчик».

Так Target начала рассылать купоны на товары для младенцев потребителям в соответствии с их «баллами беременности». В связи с этим среди сотрудников компании ходит история о том, как разгневанный мужчина из Миннеаполиса пришел в офис, требуя менеджера. Он заявил, что его дочери, ученице старших классов, регулярно приходят купоны на детскую одежду и колыбели. Мужчина потребовал прекратить рассылки, так как это может подтолкнуть ее к желанию иметь ребенка в столь юном возрасте. Пообещав разобраться, менеджер проверил рассылку по указанному адресу – оказалось, что девушке действительно отправлялись предложения детской одежды и мебели, а также фотографии улыбающихся младенцев. Когда спустя несколько дней менеджер позвонил отцу, чтобы извиниться, тот смущенно сообщил, что его дочь действительно беременна…

Однако очень скоро Target обнаружила, что покупательницы вовсе не в восторге от того факта, что компания узнавала об их беременностях раньше, чем близкие им люди.

«Если мы отправляем женщине каталог и поздравления с будущим первенцем, хотя она никогда не сообщала нам, что ожидает ребенка, это может создать некомфортную ситуацию», - говорит Поул. - Мы очень консервативны относительно всего, что касается законов о неприкосновенности частной жизни. Но даже следуя законам, можно доставить людям неудобство».

Так что Target научилась действовать тоньше при рассылке своих купонов. Теперь, составляя персонализированные буклеты, компания больше не предлагает людям с высоким «баллом беременности» концентрированную подборку подгузников и погремушек, а «разбавляет» их рекламой вещей, которые беременная женщина ни за что бы не купила – например, газонокосилок или бокалов для вина. В таком окружении «детские» предложения кажутся следствием случайного выбора.

"Мы обнаружили, что если у беременной женщины не создается ощущение, что за ней шпионят, она использует все купоны. Она полагает, что все ее знакомые получили ту же рассылку с колыбелями и игрушками. Система работает, если не пугать потребителей".

Таким образом, стратегия Target в отношении будущих родителей во многом похожа на стратегию людей, собирающихся на первое свидание. Даже если вы перелопатили весь Facebook или Google, собирая информацию о человеке, на свидании вы притворяетесь, что ничего  о нем не знаете, чтобы не отпугнуть чрезмерной информированностью.

Показатели роста доходов Target — $44 млрд. в 2002 году и $67 млрд. в 2010 – президент компании Грегг Стайнхафель объясняет «усиленным фокусом на товарах и категориях, которые привлекают конкретные сегменты покупателей, таких как молодых матерей с младенцами».
_______________________

В наши дни многие активно обсуждают то, как основательно компании собирают информацию о своих потребителях, и работа Target по сегментации и персонализации уже никого не удивит. Однако то, с какой легкостью компания анализирует весьма интимные сферы жизни покупательниц и как успешно применяет результаты этого анализа в работе, вызывает вопрос: как далеко они могу зайти, и насколько подробными станут эти досье?

Логотип компании в виде мишени уже вызывает настороженность у части «поднадзорных» покупателей, хотя Target далеко не единственный ритейлер в своем роде. А если от внимания продавцов у потребителей бегут мурашки, они могут предпочесть вернуться к покупкам в магазинах за старые добрые наличные.


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Программа лояльности сети гостиниц Marriott до такой степени сфокусирована на индивидуальных потребностях и предпочтениях гостей, что в ней может быть заранее согласовано даже время начало игры в гольф.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную