Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



«АльфаСтрахование»: Увеличение продаж через построение B2B-лояльности

Арсен Даллакян, начальник управления маркетинга и развития компании «АльфаСтрахование» поделился с порталом LOYALTY.INFO успешным опытом построения эффективных коммуникаций между страховой компанией и ее дистрибуторами и достижения их высокой лояльности.

Управление продажами сводится не только к понятным традиционным бизнес-решениям, но и к такому неосязаемому и переменчивому фактору, как психология и лояльность дистрибутора к вашему бренду. Поэтому в бизнесе важно не только угодить клиенту, но и наладить хорошие отношения с продавцом товара.

Самая главная проблема при работе с посредником – невозможность проконтролировать, как происходит механизм непосредственной продажи, что конкретно говорит продавец покупателю. Фактически, это и есть «реальный сектор экономики» - как скажет ритейлер, так и будет. В продажах, производстве, сфере услуг речь идет о всевозможных посредниках, дилерах, ритейлерах. На страховом рынке - это автодилеры, банки, брокеры, агенты.

Как, к примеру, выглядит обычная продажа страховки у автодилера? В салон приходит клиент с намерением застраховать свою машину. Консультант распечатывает на одном листе предложения, скажем, 10 компаний, которые есть в наличии. В этот момент не только потенциальный покупатель, но и страховая компания становятся заложниками воли продавца – какого страховщика он захочет, такого и будет рекомендовать клиенту. Кого назовет первым, того, скорее всего, и выберет клиент.

Логика покупателя проста: если продавец в первую очередь озвучил именно эту компанию, то она популярна, а если она пользуется спросом у клиентов, значит, предоставляет качественные услуги. Кроме того, покупатель будет просто не в состоянии выслушать и проанализировать весь список, который ему зачитает продавец и сделает самое простое – остановится на компании, услышанной первой.

Это и есть сила первого предложения. При планировании продаж мы учитываем этот показатель в первую очередь. Ведь клиенты при выборе страховщика не готовы изучать и самостоятельно сравнивать предложения нескольких компаний. Таких людей единицы, поэтому делать на них ставку не эффективно.

Вы спросите: а как же традиционные маркетинговые инструменты управления партнерской дистрибуцией? Где промо-акции и рекламные кампании, работа по улучшению товара, тренинги для супервайзеров и продавцов? Эти механизмы по-своему хороши, но они не дают прозрачных, двусторонних коммуникаций с непосредственными дистрибутерами вашего продукта. Без этой связи продавцы не узнают о вашей акции, не поймут, как правильно презентовать ваши преимущества, не заметят изменений в цене продукта и проигнорируют вашего целевого клиента. А вы, как поставщик, потеряете огромное количество времени на выяснение причин их неудовлетворительной работы. Рискну даже утверждать, что без того или иного традиционного маркетингового инструмента можно обойтись, но без эффективных коммуникаций с дистрибуторами – нет.

Учитываем человеческий фактор

Опыт работы нашей компании с дистрибуторами позволил превысить план продаж в 2010 году на 20%. Параллельно с этим, в 2,5 раза чаще клиентам стали предлагать наши услуги первыми из всего списка страховщиков. Как удалось достичь таких показателей? Вот основные шаги, которые мы предприняли.

Шаг 1. Определите портрет покупателя.
С проблемой организации эффективной коммуникаций с дистрибуторами мы впервые столкнулись в 2010 году. Толчком для этого послужил непрекращающийся спад продаж в 2009 и начале 2010 гг. На общее позиционирование влиял имидж «Альфа-Банка» как компании из сегмента премиум. Это одна из причин, почему сложился стереотип, что «АльфаСтрахование» предоставляет неоправданно дорогие услуги. Мы чувствовали, что это мешает нам в дистрибуции. И конкуренты, которые позиционировали себя в «дешевом» сегменте, начали нас обгонять по росту продаж.

Стало понятно, что нужно срочно уходить от образа неоправданно дорогой компании и придумать инструменты влияния на рынок – свое послание продавцам. В итоге, на основе сегментации мы сформировали портрет оптимального для себя клиента – «АльфаКлиента», то есть определили ту целевую аудиторию, на которую ориентировали все наши продукты, тарифы и имидж компании. Создав портрет нашего потребителя, мы донесли его продавцам, чтобы они по определенным критериям (возраст, стаж вождения, стоимость и бренд автомобиля) могли узнать целевого клиента в толпе. А узнав его, сразу же предлагали бы нашу компанию. Такой подход должен был упростить работу продавцов, облегчить реализацию страховых продуктов, ведь «АльфаКлиент» покупает «АльфаСтрахование».


Источник: предоставлено автором статьи

Шаг 2. Соберите максимум информации о продавцах.
Определившись с посланием, мы занялись работой по его организации. Сначала мы собрали данные со всех точек продаж наших услуг в Москве. Получилось около 300-400 автосалонов или 2,5 тысячи продавцов. База данных включала в себя стандартные анкетные данные: ФИО, место жительства, дата рождения, телефон, е-мейл, пол, возраст, уровень дохода. Была попытка получить информацию путем телефонного обзвона и анкетирования, но при таком подходе ее никто не раскрывал.

И тогда мы пошли на хитрость - начали проводить для продавцов SMS-розыгрыши и викторины, где для участия надо было указать свои точные контактные данные. А чтобы убить сразу двух зайцев, мы загадывали в викторинах какое-либо слово, которое можно было найти, лишь тщательно изучив условия наших страховых тарифов. Те менеджеры, которые быстрее всего его находили и отправляли нам ответ, получали приз. Расчет оказался верен - дистрибуция всерьез увлеклась игрой, и уже 80% контактов мы собрали за 4 месяца.

Шаг 3. Нарисуйте портрет своего продавца.
До проведения розыгрыша мы знали своих продавцов не дальше начальника отдела страхования конкретного салона, а после - познакомились со всеми людьми, отвечающими за продажи. Эта позволило определить портрет среднестатистического продавца наших услуг, которого мы назвали «АльфаПродавцом».


 Источник: предоставлено автором статьи

Шаг 4. Воздействуйте на сознание продавца.
Создав базу и портрет продавцов, мы перешли к активной фазе действий, а именно изменению сознания дистрибьюторов в нашу пользу. Мы регулярно развешивали в домах продавцов стикеры: «Разыскивается «АльфаКлиент», кто видел – сообщите в «АльфаСтраховние»!» Также мы разместили свои баннеры около ближайших станций метро, где живут продавцы. На их электронные адреса была запущена рассылка с нашими новостями и акциями. Нам было достаточно «обработать» хотя бы одного человека из салона - после этого он сам рассказывал об «Альфе» коллегам. Создавался эффект вируса.

И постепенно у дистрибьюторов начало создаваться впечатление, что мы везде: они приходят на работу – у них викторины от «Альфы», выходят из метро - видят рекламу «Альфы», заходят в свой подъезд – у них и там «Альфа».


 Источник: предоставлено автором статьи

Шаг 5. Организуйте личное общение с продавцами.
Мы разработали специальную IT-программу для хранения и мониторинга данных о работе в автосалоне. Менеджеры нашего подразделения, призванного обслуживать точки продаж, регулярно заносили туда информацию после каждой встречи с продавцами. Критерии, которые нас интересовали: количество посещений нашими сотрудниками каждого конкретного салона, предмет и итог встречи. Основной упор, конечно, делался на результат – для чего менеджер поехал к дистрибьюторам и с чем вернулся.

Таким образом, программа хранила историю взаимодействий между менеджерами и точками продаж. Она позволила не только видеть частоту и результат общения сотрудника с продавцом, но и оценивать эффективность личных коммуникаций и своевременно принимать решение по стимулированию проблемных областей.

Итоги: рост продаж и лояльность продавцов

Обычно, если компаниям в данный период хватает прибыли, они решают проблемы с конкуренцией очень просто – снижением тарифов или раздачей бонусов, что создает кратковременный эффект. Метод выстраивания коммуникации с дистрибьютором подходит для решения проблем спада продаж на долгосрочную перспективу. Если вы долгое время контактируете с продавцами, то они точно запомнят и вас, и ваши преимущества, и ваши дополнительные услуги.

В нашем случае разработка и реализация механизмов эффективной коммуникации с дистрибьюторами привела к росту продаж услуг компании. Если в начале 2010 года мы отставали от показателей 2009-го на 40%, то к концу года мы достигли 20%-го прироста. Также, по оценкам нашего аналитического центра, до старта проекта, только 16% дилеров в Москве предлагали наши услуги клиентам в первую очередь, и по этому показателю мы были на четвертом месте после «Ингосстраха», «Ресо» и «Росно». После проведенной работы уже 40% дилеров предлагали наши услуги в первую очередь, что подняло нас на лидирующую позицию.

К плюсам метода можно отнести относительно невысокую стоимость: на все мероприятия мы потратили 13% от рекламного бюджета, что обошлось нам гораздо дешевле, если бы мы запускали полноценную рекламную кампанию.
________________________________________
 
Арсен Даллакян окончил Уфимский нефтяной технический университет, специальность - экономика в строительной отрасли, кандидат философских наук, член Гильдии маркетологов. Автор более 40 статей по маркетингу и политологии. Стаж работы в сфере маркетинга - 7 лет.

Группа «АльфаСтрахование» - один из крупнейших российских страховщиков, предлагающий более 100 видов страховых продуктов. На рынке с 1992 года. По итогам 2010 года занимает 8 место в рэнкинге российских групп и страховых компаний, доля рынка - 2,9%. Чистая прибыль – 504 млн. рублей (на конец 2010 года).


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


П.Друкер как-то сказал: "Цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать продажу излишней"

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную