Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Какие украинские компании построили эффективные программы лояльности

Лояльный клиент – мечта любой компании. Однако настоящую лояльность встретить сейчас все сложнее: конкуренция повышается, клиент все более требователен, изменяются форматы взаимодействия с ним, каналы коммуникации и в целом правила игры в лояльность. 

Классикой программ лояльности до сих пор является пример британской сети супермаркетов Tesco. Сегодня компания Tesco – один из крупнейших ритейлеров в мире с 16 млн постоянных покупателей, обналичиванием около 90% ваучеров и возвратом $200 млн каждые три месяца.

Среди украинских программ с кастомизированным или индивидуальным подходом к клиенту можно выделить «Власний рахунок» от «Сильпо» и программу Watsons Club. Последняя сегодня насчитывает 3,4 млн участников. Важно, что компания на старте поставила задачу создать максимально качественную базу данных с полными контактными данными.

Именно наличие полных контактов позволяет компаниям не просто собирать данные, но и правильно взаимодействовать с каждым из участников. Watsons Club может коммуницировать со всеми участниками программы только при помощи e-mail. От клуба ежемесячно отправляется более 80 видов предложений для отдельных сегментов. По словам маркетинг-директора сети Watsons Игоря Дидока, участники клуба на данный момент приносят компании более 70% продаж, их средний чек на 50% выше, чем у покупателей, которые не участвуют в программе.

«Аптека доброго дня» также идет по пути аналитического построения программы. В этом году участники «Програми піклування» были разделены на группы с различными характеристиками и особенностями поведения, для каждой из которых планируется реализовать кастомизированные инициативы. По словам руководителя программы лояльности Дарины Бурак, «Аптека доброго дня» достигла увеличения количества покупок в момент запуска «Програми піклування» до 8% за счет увеличения частоты и регулярности посещаемости покупателем. Средний чек участника программы выше на 35% чека «не участника программы».  Процент продаж от участников составляет 68%, что говорит о достаточно высоком уровне охвата программы.

Слагаемые успеха

Хорошая идея программы лояльности – это в первую очередь жизнеспособная идея. Иногда компании запускают непродуманные условия привлечения, в том числе нереальные условия входа в программу, неуместные каналы коммуникации для взаимодействия с клиентами, неадекватные предложения с точки зрения ценности и интереса участников.

Чтобы избежать подобных ошибок, перед  разработкой программы стоит проанализировать всю накопленную в компании информацию – чеки с кассовых аппаратов, звонки на горячую линию, результаты исследований и откликов на кампании.  Проверенным способом также является поэтапный запуск либо реинжиниринг программы – в разных регионах, магазинах, для разных групп клиентов. Такой тест позволит понять ключевые недостатки существующего варианта, и, соответственно, даст возможность тиражировать на всю компанию уже доработанную программу.

Ошибки часто возникают и в период так называемого реинжиниринга (перехода на новые условия в программе лояльности). Непроработанные варианты перехода часто приводят к негативу и даже оттоку клиентов, распространению соответствующей информации в социальных сетях. «Правильные» примеры реинжиниринга среди украинских компаний есть. К примеру, «Велика Кишеня», Comfy, Watsons практикуют поэтапный переход или «переход с поощрением».

«Аптека доброго дня» при переходе с дисконта на бонус фактически сохранила для существующих клиентов действующий процент скидки, переформатировав его в бонусный формат. Таким образом удалось избежать негатива со стороны клиентов, и более того, достичь определенных финансовых и поведенческих успехов на старте программы.

Эффективная программа  

Вопрос об эффективности программ лояльности до сих пор остается дискуссионным. Несмотря на то, что существует целый ряд показателей, которые помогают рассчитать разнообразные индексы и метрики, все еще редко компания может смело заявлять об успехах программы. С точки зрения экономической эффективности показателем того, что программа лояльности результативно работает, является повышение выручки и прибыли компании. К этому же блоку показателей можно отнести и возврат инвестиций.

С методической точки зрения, важными показателями работы программы являются показатели процента оттока клиентов, уровень стабильности клиентской базы, уровень удовлетворенности клиентов, показатель NPS (net promoter score, индекс потребительской лояльности).

Уровень оттока, который мы рассчитывали за последние 2-3 года, колебался от 5-6% в год (в компаниях с хорошо отработанными процессами) до 60% (в компаниях с нерешенными задачами в маркетинге). Процент в большей степени зависит не от отрасли или категории товаров, а от готовности компании индивидуально работать с клиентами, повышать уровень сервиса, прислушиваться к клиенту.

Значения показателя NPS зависит от сферы деятельности компании. К примеру, для интернет-магазинов он достаточно высок (от 60%). Для розничных сетей этот показатель ниже и варьируется от 40 до 65%.

Важной составляющей экономического блока является процент отклика на кампании. В «Аптеке доброго дня» он составляет от 10 до 36% в зависимости от вида кампании. При подготовке выборки для специального предложения Watsons Club ставит цель получить отклик не ниже 10% от базы. Для гипертаргетированных рассылок отклик может достигать 40%.

Автор: Ирина Чубукова, директор аналитического агентства Havas Discovery Ukraine


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Продвижение в классе "примиум" должно ориентироваться на широкую аудиторию, чтобы силу бренда чувствовали не только ваши покупатели, но и окружающие, способные своей завистью утвердить ваших клиентов в правильности сделанного выбора

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную