Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Приворот рублем

Красноярская программа лояльности "Копилка" стала начислять клиентам не баллы, а обычные рубли. Простота оказалась выгодной — "Копилка" обошла по эффективности федеральных конкурентов.

"С помощью нашей карты оперативники разыскивают воров,— говорит руководитель красноярской программы лояльности "Копилка" Дмитрий Полуянов.— Нам поступает примерно десять запросов в неделю из полиции". Оказывается, местные карманники не могут избежать соблазна и нередко используют украденные карты "Копилки" при оплате в магазинах.

В России сотни программ лояльности, крупнейшие из них объединяют миллионы пользователей и десятки компаний-партнеров. Например, "Связной-клуб" (18 млн пользователей и около 40 партнеров), "Кукуруза" (проект компании "Евросеть", 10 млн пользователей, более 50 партнеров), "Малина" (более 6 млн пользователей и около 30 партнеров), "Много.ру" (3 млн и более 50 партнеров) и другие. На их фоне региональная программа "Копилка", созданная в Красноярском крае на базе продуктовой сети "Командор" (100 точек), выглядит скромно — 450 тыс. клиентов и 17 партнеров.

Однако именно "Копилке" удалось совершить прорыв: ее аудитория сегодня самая активная среди всех конкурирующих программ. Вовлеченность пользователей обычно оценивают с помощью показателя Redemption Rate — процент погашения бонусов. Если потребители ценят программу, они охотно накапливают бонусы и так же охотно их тратят, повышая оборот компаний-участников. Клиенты "Копилки" тратят 95,5% накопленных бонусов, тогда как у "Кукурузы" этот показатель в 2013 году составил 80%, а у "Связной-клуб" — 80-90% в зависимости от типа карты.

Рецепт "Копилки" — максимально простые и понятные условия для потребителя. Многие программы лояльности используют абстрактные баллы, которые нужно копить по одной формуле, а тратить — по другой. В "Копилке" баллов нет: клиент в качестве бонусов получает на карту обычные рубли. Причем зачисляют рубли на следующий день после совершения покупки, и их сразу можно тратить. У некоторых программ проходит не один день до зачисления баллов на карту. Иногда компании разрешают их тратить после достижения определенной пороговой суммы или же позволяют оплачивать бонусами лишь часть покупки.

Есть и другие преимущества. По закону баллами нельзя оплачивать крепкий алкоголь и табак. Однако за рубли, лежащие на карте "Копилка", по словам Полуянова, покупать эту продукцию можно. Наконец, "Копилку" можно использовать не только в магазинах, но и для оплаты проезда в общественном транспорте, услуг ЖКХ, совершения других платежей. Это стимулирует клиентов чаще пользоваться картой.

39% россиян по итогам 2013 года имели различные бонусные или дисконтные карты. По данным "Левада-центра", за последние 12 лет число пользователей этих карт выросло почти в десять раз

Бонус вместо дисконта

Осенью 2008 года владельцы сети "Командор" Сергей Неделин и Олег Сипетый решили разработать новую программу лояльности. С 2004 года в сети действовала дисконтная карта, по которой покупатели получали скидку от 3% до 10% в зависимости от суммы покупки. Размер скидки менялся каждый квартал и зависел от объема трат клиента за этот период. На дисконтную программу сеть "Командор" ежегодно тратила 3,2% выручки, но трафик посетителей и частота их покупок не росли. В кризис владельцы поняли, что условия программы надо пересмотреть.

Дмитрий Полуянов решил сделать вместо дисконтной программы бонусную. В свое время он прочитал книгу Клайва Хамби "Набирая очки" о программе лояльности в британской сети Tesco и многое почерпнул оттуда. Он понял, что клиентов необходимо идентифицировать, тогда можно делать им адресные предложения. Также имеет смысл пригласить другие компании, сделав проект коалиционным,— это выгоднее для клиента. В феврале 2009 года Полуянов представил концепцию "Копилки" и пообещал владельцам, что расходы на программу лояльности сократятся до 2% выручки, а 80% предоставленных скидок вернутся в сеть (раньше компания вообще не могла отслеживать этот показатель). Инвестиции в запуск бонусной программы составили 5,5 млн руб.

Новую карту сеть "Командор" уже не выдавала бесплатно, а продавала за 50 руб. При этом клиенты заполняли анкету, чего раньше не было. На карту клиенту возвращали 3% стоимости покупки, эту сумму можно было потратить на следующий день либо продолжать копить. Для сравнения: в программе "Клуб Перекресток" на 10 потраченных в сети рублей клиенту начисляют 1 балл, а при трате бонусные 10 баллов соответствуют 1 руб. То есть на каждые 100 потраченных рублей покупатель получает 1 руб. скидки (1%). Кроме того, тратить бонусы можно не ранее чем через 20 дней после вступления в клуб.

Участникам старой дисконтной программы, которых было около 180 тыс. (из них примерно 15% имели карты со скидками свыше 5%), сеть "Командор" сохранила прежние скидки. Чтобы стимулировать людей заполнить анкету и перейти в новую программу лояльности, а также для привлечения новых клиентов, компания провела среди держателей карт "Копилка" две акции, разыграв автомобиль и путевку на Мальдивы. В итоге новую карту получили чуть больше 60 тыс. человек, а к концу 2010 года — 100 тыс. Примерно 60% владельцев старых дисконтных карт перешли в программу "Копилка".

Уже спустя полгода после запуска "Копилки" владельцы сети увидели ее эффективность: у держателей карт количество позиций в чеке было 8,5, без карт — не более шести. По итогам восьми месяцев уже 40% покупок было совершено с картой "Копилка", а средний чек по карте был в два раза выше, чем без нее. Кроме того, участники бонусной программы в два раза чаще посещали магазины, чем клиенты, в ней не участвующие.

Умножение лояльности

Первая коалиционная программа лояльности появилась в США — в начале 1980-х годов авиакомпания American Airlines запустила для своих постоянных пассажиров программу AAdvantage. Большинство коалиционных программ предлагают сходный с автономными процент вознаграждения (обычно 0,5-1% розничной цены покупки). Но при этом кошелек потребителя меньше забит разнообразными карточками, необходимыми для накопления и получения бонусов.

Шире круг

После успешного старта Полуянов начал создавать коалицию — к концу 2014 года он планирует собрать в программе около 25 партнеров из различных сфер бизнеса, по одному игроку из отрасли. За участие партнер должен платить абонентскую плату — от 1 тыс. до 3 тыс. руб. в месяц с одной торговой точки и 5 тыс. руб. с точки общепита. С некоторыми компаниями условия оговариваются индивидуально. Взамен участнику проекта обещают дополнительный приток клиентов в среднем на 25-30% и рост среднего чека на 50%.

Сначала программой заинтересовались три компании: ресторанный холдинг Bellini Group, платежная система "Платежка" (региональный конкурент Qiwi) и сеть товаров для дома "Эльсити". "У нас действовала собственная дисконтная программа, а с помощью "Копилки" мы планировали привлечь дополнительных клиентов,— говорит управляющий сети товаров для дома "Эльсити" Александр Иванченко.— Но мы поставили условие — отсутствие взаимозачетов".

Взаимозачетную схему часто используют крупные коалиционные программы лояльности. Так, если одна компания выдала 100 тыс. бонусов, а держатели карт потратили у нее 80 тыс. бонусов, то убыток из-за недополученных 20 тыс. ей компенсируют другие участники пула. В частности, компании, у которых клиенты потратили больше бонусов, чем набрали. Из-за этого в коалиционных программах часто возникают трения между участниками, а выход одного из членов рушит всю схему. По этой причине в 2007 году распался пул "Шесть семерок", созданный компаниями "М.Видео", "Спортмастер" и другими.

"Копилка" не стала использовать взаимозачеты. Как рассказывает Иванченко, сейчас в "Эльсити" примерно 25% транзакций проходят с участием карт "Копилка". Клиенты тратят в сети на 10-20% больше бонусов, чем заработали в "Эльсити". Однако предприниматель не остается внакладе — средний чек по картам "Копилка" на 20-30% выше, чем у покупателей без карт. "Наша компания получила благодаря "Копилке" дополнительный трафик в размере 5-10% общего числа клиентов",— говорит заместитель директора компании "Платежка" Сергей Новохатский.

Для приема карт в каждой торговой точке партнера "Копилки" установлен кард-ридер, с помощью которого участник программы зачисляет покупателю бонусы. Эти деньги попадают в электронный кошелек, им управляет небанковская кредитная организация "Красноярский краевой расчетный центр". К каждой карте привязан отдельный счет, благодаря чему покупатели могут потратить бонусы не только в компаниях — участниках пула. В 2011 году "Копилка" завела на сайте программы личный кабинет клиента, в котором он может оплачивать бонусами услуги ЖКХ, интернет, мобильную связь, гасить кредиты и т. д. Карты других программ лояльности (за исключением тех, что были выпущены совместно с платежными системами) такой возможности не дают.

Школа Tesco. Дмитрий Полуянов, изучив опыт британской сети Tesco, смог разработать одну из самых эффективных программ лояльности в России

Школа Tesco. Дмитрий Полуянов, изучив опыт британской сети Tesco, смог разработать одну из самых эффективных программ лояльности в России

Фото: Александр Паниотов, Коммерсантъ

Карта на колесах

Полуянов мечтал расширить возможности карты, чтобы она становилась для клиентов основным платежным средством. И случай представился. В 2010 году департамент транспорта Красноярска решил ввести безналичную оплату проезда на городских маршрутах. Чиновники начали разрабатывать собственную карту с бесконтактным чипом Mifare. Полуянов, узнав об этом, решил сделать такой же чип на своих картах и предложил властям использовать "Копилку" в качестве транспортной карты. Чиновники отказались. Но через два года ситуация изменилась.

Транспортную карту использовали всего 114 тыс. красноярцев, тогда как число владельцев "Копилки" в начале 2013 года уже перевалило за 300 тыс. Полуянов возобновил переговоры с департаментом, и в этот раз ему повезло. У чиновников был план по охвату транспортной картой крупных городов края (Канск, Ачинск, Лесосибирск и другие), а "Копилка" уже там работала. Компании разрешили параллельно участвовать в проекте со своей картой.

В итоге участнику программы "Копилка" не нужно покупать отдельно транспортную карту (ее залоговая стоимость — 100 руб., а "Копилка" обходится в два раза дешевле). С апреля 2013 года все "Копилки" выпускают с транспортным приложением. Правда, оплачивать проезд бонусными рублями нельзя, для этого на "Копилку" (как и на транспортную карту) нужно класть деньги. Поездка с "Копилкой" экономит 1 руб. по сравнению с оплатой билета наличными. В феврале 2014 года 11,4 тыс. жителей края совершили поездки по картам "Копилка". Другие крупные программы лояльности не дают возможности тратить деньги на карте в общественном транспорте. Полуянов утверждает, что участие в городском проекте дает дополнительный приток клиентов, а их данные можно использовать для точечных промоакций.

$2 млрд составили расходы американских ритейлеров на программы лояльности, по оценкам экспертов Gallup, в 2011 году. Российские розничные компании тратят на эти цели 2,5-4% оборота

Будущее программы

По словам Полуянова, в 2013 году клиенты "Копилки" заработали 309,5 млн руб. бонусов и потратили из них 296,4 млн, совершив в общей сложности 24 млн покупок. Ежегодный прирост среднего чека у участников пула составляет 30%.Как считает управляющий партнер LoyaltyProject.in Сергей Беляев, у "Копилки" прекрасные показатели по вовлеченности клиентов и росту среднего чека.

Помимо наращивания выручки в сети "Командор" (в 2013 году она составила 16,5 млрд руб., из них 62% по картам, в 2012-м компания выручила 14,4 млрд руб., по картам — 56,3%), "Копилка" приносит прямой доход. В 2013 году он увеличился на 16,7% по сравнению с 2012-м и составил 20,2 млн руб. Рентабельность по валовой прибыли в 2013 году — 40%.

"Копилка" зарабатывает на рекламных SMS-рассылках для держателей карт. Каждый месяц по заказу партнеров она рассылала примерно 3 млн SMS, плата за эту услугу принесла проекту примерно 40% выручки. Кроме того, треть выручки поступает от покупателей за услугу SMS-оповещения о движении денег на карте (клиент платит 8 руб. в месяц). Остальные 30% компания получает в виде процентов — их начисляет "Красноярский краевой расчетный центр" на средства клиентов, которые лежат невостребованными в электронном кошельке.

Далеко не все программы лояльности раскрывают свои показатели эффективности. По данным "СПАРК-Интерфакс", у "Центра программ лояльности" (проект "Спасибо от Сбербанка") в 2012 году выручка составила 1,5 млрд руб., убыток — 88 млн руб. Выручка "Малины" в том же году составила 714 млн руб., чистая прибыль — 3,9 млн руб.

"Копилка" еще может увеличить обороты, поскольку аппетиты Полуянова распространяются уже за пределы Красноярского края. По словам Дмитрия, осенью 2014 года карту "Копилка" будут выпускать совместно с международной платежной системой MasterCard, и накопленными бонусными рублями клиент сможет расплачиваться где угодно. Переговорами с MasterCard занимается московский банк "Финам", он же станет выпускать карты. По этому пути чуть раньше пошли "Связной-клуб" и "Кукуруза". Так что клиентам "Копилки" можно будет не носить в кошельках "лишние" карточки.

Текст: Динара Мамедова


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Компания 3M обнаружила, что объем заказов некоторых дистрибьюторов ниже среднего по компании, плюс по ним есть задолженность. Она перевела их на систему оформления заказов через сайт, где для платежа необходимо было вводить номер банковской карты. Многим это не понравилось, но компания четко дала понять, что необходимо сделать, чтобы улучшить свой статус. В итоге было потеряно незначительное количество клиентов, и при этом маркетинговые расходы 3M серьезно сократились, а денежный поток стабилизировался. Возросла как эффективность от маркетинговых мероприятий, так и отдача от них.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную