Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Ostrovok.ru: Как создать работающую программу лояльности

Анатомия лояльности

Практически у всех авиакомпаний, гостиничных сетей и даже у многих OTA (Online Travel Agency) существует программа лояльности, и мы в «Островке» тоже достаточно давно думали о запуске своей программы.

Классические цели программы лояльности:

  1. Повышение CLTV (Customer Lifetime Value — пожизненной ценности клиента). Это происходит за счет увеличения срока жизни клиента в компании, частоты покупок, среднего чека или дохода с одной транзакции.
  2. Получение информации об истории покупок каждого клиента. Ценность в денежном выражении возникает по следующим причинам:
    • снижение расходов на массовую рекламу путем замены на более эффективную направленную рекламу (обычно email и sms) по участникам программы лояльности;
    • возможность выделения самых прибыльных целевых сегментов и проведения эффективных промоакций по ним;
    • возможность на ранней стадии отследить изменения покупательских трендов и использовать эти знания для бизнес решений.
  3. Повышение ценности бренда за счет допонительного конкуретного преимущества. Идея — у нас есть все то же, что у конкурентов, а еще мы возвращаем часть денег в виде баллов. Как вариант, целью может быть желание нивелировать чужое конкурентное преимущество от наличия программы лояльности.

Для «Островка» ключевыми целями запуска программа лояльности было повышение CLTV клиентов и повышение ценности бренда.

Интересные исторические факты

Первая программа лояльности была запущена в США в 1981 году авикомпанией Ameriсan Airlines. Спустя 2 года в 1983 году две крупнейшие отельные сети Marriott и Holiday Inn запустили свои собственные программы лояльности. В 1987 году после потери значительной доли рынка в пользу Marriott и Holiday Inn, еще одна крупнейшая цепочка Hilton была вынуждена запустить свою программу лояльности.

Сегодня в мире более 70 больших программ поощрения часто летающих пассажиров, у большинства крупных отелей существует свои способы поддержания лояльности. В одной только Америке в 2012 году было 2,65 млрд участников программ лояльности на 314 млн населения. Средний американец в вакууме участвует более чем в 8 программах одновременно. Из них в отельных сетей участвют 223 млн и 360 млн в авиакомпаниях.

К чему всё это

Несмотря на четкое понимание целей внутри команды, у нас были определенные сомнения в целесообразности этого проекта. Мы не были уверены в самой фундаментальной эффективности программ лояльности в принципе. Как считать эффективность? Стоит ли нагрузка на разработчиков и команду отдачи от запуска? Да и репутационные риски весьма серьёзные — запустить программу лояльности, чтобы потом закрыть её — Дамоклав меч тот ещё.

Но мы не из пугливых. Чтобы решить все эти вопросы, была проведена подготовительная работа по следующим направлениям:

  • придумать прозрачную методологию подсчета эффективности программы лояльности в деньгах;
  • разработать такую схему вознаграждения клиентов, которая с одной стороны будет для них максимально привлекательной, а с другой минимизирует наши расходы по обналичиванию баллов;
  • придумать техническую часть механики программы лояльности, реализация которой потребует минимальных усилий по затраченному времени со стороны команды разработки.

Теперь подробнее об этом.

Как посчитать экономическую выгоду

В «Островке» мы верим только в показатели, которые можно посчитать. Чтобы выразить преимущества от запуска программы в денежном формате, мы будем считать рост количества повторных бронирований. Не очень верилось, что программа заметно скажется на конверсии первого бронирования, поэтому её не стали учитывать (забегая вперёд, мы были правы — значительного улучшения по этому показателю после запуска не было).

Используя данные за прошедший период, мы посчитали помесячно средневзвешенный исторический показатель повторных бронирований когорты за 12 месяцев до запуска программы лояльности. Фактически это прогнозные значения того, сколько повторных заказов в течение года принесет каждый новый клиент. На выходе получили примерно следующие данные (цифры симулированные):

Далее, каждый месяц по каждой когорте фактический показатель повторных бронирований сравнивается с эталонным. Полученную разницу выражаем в бронированиях и деньгах. Метод расчета не идеален: он не учитывает влияние таких факторов, как сезонность или длинные праздники. Однако, он позволяет очевидным образом выразить в считаемом значении эффективность программы лояльности в каждом конкретном месяце.

Схема начисления баллов

Пожалуй, самое сложное при запуске новой программы лояльности — рассчитать экономику начисления баллов, а именно — какую часть дохода от заказа вы вернете клиентам в виде бонусных баллов.

Здесь нет какого-то универсального решения. Мы пошли по пути эмпирического метода — придумали (читай — наколдовали на чутье) пробный вариант схемы начисления баллов и барьеров для траты, прогнали полученный образец через финансовую модель на основе исторических данных, рассчитали минимальное увеличение повторных бронирований и далее корректировали, корректировали и вновь корректировали до тех пор, пока не достигли разумного баланса.

Собственно, искомый баланс должен отвечать простому требованию: схема должна быть достаточно интересна для клиента, а повторные бронирования должны покрывать затраты.

Какую схему начисления выбрать?

Мы сразу решили отказаться от классического формата, когда клиентам начисляется фиксированный процент от стоимости заказа. Вместо этого принят вариант начислять дискретное количество баллов в зависимости от стоимости забронированой ночи. У такого подхода несколько преимуществ:

  • Новые правила. Выделяется на фоне стандартного процента, приевшегося в сотнях других программ.
  • Визуализация. Позволяет показывать больший процент начисления по наиболее выгодному сценарию.
  • Гибкость. Возможность относительно безболезненно для клиентов менять схему начисления.

Определенный недостаток этого подхода — для него требуются несколько более сложные расчеты в финансовой модели.

В итоге мы получили следующие уровни начисления:

Финансовая модель использования баллов

Мой коллега Владислав в своей колонке достаточно подробно рассказал про финансовые модели. В упрощенной версии логика следующая:

  1. Считаем на пресловутых исторических данных сколько баллов мы бы начислили по прошлым заказам, играя по рассматриваемым правилам;
  2. Рассчитываем потенциальные расходы по программе:
    • cмотрим, сколько клиентов достигнут барьера, позволяющего тратить баллы;
    • делаем предположения по уровню redemption rate (доле потраченных баллов по отношению ко всем доступным к использованию баллам);
    • рассчитываем фактическую стоимость одного балла; получаем данные для приблизительного прогноза ежемесячных расходов.
  3. Далее вычисляем, насколько должны вырасти повторные продажи, чтобы доход от них покрыл затраты по баллам.

В результате наших расчётов получилось, что нам нужно увеличить повторные продажи менее, чем на 10%, чтобы окупить расходы на программу лояльности.

Мифология программы

Одна из основных задач, стоящих перед мифологией и названием — пройти спам-фильтр в голове клиента. Сразу были табуированы стандартные варианты а-ля «баллы» и «бонусы». Мы искали что-то, что коннотировало бы с темой отелей и оставляло простор для потенциального расширения мифологии. Вопрос «Использовать абстрактный образ или осязаемый?» решился в пользу первого, опять же в сторону ухода от избитого разделения ценности накапливаемого элемента по материалу его изготовления (серебряный, золотой, платиновый, etc.).

Немаловажный фактор — положительный эмоциональный образ. «Сон» как единица подходил по всем параметрам. Оставалось только придумать саму систему, внутри которой происходили накопления. «Банк Снов» был принят в качестве финального варианта, за счёт контрастной пары образов: банк, как рациональная бюрократическая система, и сны, как лёгкая волшебная материя.

Всё это вкупе дало готовый фундамент для полноценной легенды. Мифология оказалась настолько гибка, что позволила вписать в историю все юридические и бюрократические проволочки.

Техническое воплощение задумки

Получившаяся система оказалась не слишком сложна в разработке. Техническая реализация программы лояльности разделилась на этапы:

  1. информирование на сайте о количестве баллов, которое будет получено клиентом;
  2. начисление баллов по заданным критериям;
  3. использование баллов.

Зачастую (и в нашем случае тоже) самое сложное для реализации — дать возможность тратить баллы. Особенно это касается собственных услуг. Мы решили, что в первой версии программы предложим клиентам тратить баллы только на услуги партнеров, а возможность оплачивать баллами бронирования отелей предоставим через некоторое время после запуска.

Факт: опросы и фокус группы показали, что клиенты хотят тратить баллы на сопутствующие основному продукту услуги, вроде авиабилетов или трансфера в аэропорт.

Чтобы упростить техническую интеграцию с партнерами, мы использовали систему промокодов. К примеру, клиент меняет 1000 «снов» на промокод, дающий скидку в 1000 рублей для оплаты экскурсии на WeAtlas. Уже потом мы компенсируем партнерам стоимость использованных купонов.

Результаты

Основная цель программы лояльности в первые три месяцы работы — доказать, что «Банк Снов» работает и в этот проект стоит вкладывать наши усилия. Фактически, в феврале мы запустили MVP (Minimum Viable Product) программы, чтобы с относительно небольшими затратами проверить концепцию.

Самый важный результат — она работает. Мы получили рост повторных бронирований на 42% выше прогнозируемого минимума. По нашим подсчетам, «Банк Снов» принес дополнительные 4% к количеству наших бронирований в апреле 2014 года.

Сама идея «Банка Снов» была положительна воспринята клиентами.

Сегодня у нас девять партнеров (список пополнится в самое ближайшее время). Хотя количество клиентов, достигших первого барьера («цветные сны»), относительно невелико, мы видим, что наибольшей популярностью на сегодняшней день пользуется трата «снов» на одежду, авиабилеты и товары для дома. Наименьшей — услуга заказа трансферов.

У нас большие планы на будущее развития программы. Мы расширим список возможностей для использования «снов», расширим список преимуществ и введем дополнительные привилегии для самых активных клиентов. Мы убеждены, что развитие программы лояльности позволит использовать её не только в качестве дополнительного фактора удержания, но и как эффективного маркетингового инструмента для привлечения высокодоходных клиентов.

Автор: Антон Бут, менеджер по маркетингу Ostrovok.ru


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Не повезло сети Media Markt, которая использовала в качестве символа жизнерадостного поросенка. Конкурирующая сеть бытовой техники "Калинка" запустила рекламную кампанию с подключением радио и "наружки" со слоганом "За свиньями - на ферму, за бытовой техникой - только в "Калинку!"". А второй конкурент, сеть "Эльдорадо", разместила в Питере рядом с щитами Media Markt собственную рекламу с изображением того же поросенка, но уже зажаренного, и подписью "Мы победим любые цены".

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную