Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Гость, которого зовут

Эта программа лояльности объединяет сегодня более полумиллиона участников. Средний чек каждого из них более чем в два раза выше чека обычного клиента. Ежемесячный прирост участников - не менее 30 тысяч человек, каждый из которых приходи в ресторан не реже двух раз в месяц. Количество транзакций участников программы лояльности за год превышает два миллиона. Неплохие характеристики? Да, организаторам программы лояльности "Почетный Гость", которую семь лет назад внедрили компании "Ростик'с" и "Росинтер Ресторантс", есть о чем с гордостью рассказать. Мы обратились к генеральному директору компании "Почетный Гость" Марале Чарыевой с просьбой поделиться мыслями о перспективах программ лояльности в России. Безусловно, не обошли мы стороной и родную ей компанию...
 
- «Почетный Гость» - это программа лояльности сети ресторанов действует с 1998 года и является одной из первых программ поощрения клиентов в России. Сама модель – типичная западная программа лояльности. За 7 лет работы мы сумели ее адаптировать под российский рынок. Однако, адаптация потребовалась минимальная: речь, прежде всего, о логистике, коммуникационных каналах, контенте (партнерские программы), PR локальном и федеральном и пр. Цель программы – повысить лояльности посетителей ресторанов, а также привлечь новых гостей за счет расширения спектра привилегий для участников программы.
Уникальная особенность программы «Почетный Гость» - это наличие собственной базы данных Почетных Гостей, которая позволяет применять индивидуальный подход к каждому гостю, информировать их о дополнительных услугах, новых продуктах, а также реализовывать различные программы поощрения постоянных посетителей ресторанов. В данной базе данных храниться персональная информация о каждом Почетном Госте: не только сведения о его имени и фамилии, но и все возможные способы связи (а значит, способы доставки нашей информации), дата рождения (чтобы ему были доступны специальные акции по этому случаю), а также информация о среднем чеке, гастрономических предпочтениях и частоте и количестве посещения ресторанов.
 
- Наверняка, особенность программы не только в формировании такой базы...

- Совершенно верно. Для наших Почетных Гостей мы предлагаем дополнительные привилегии. Это и возможность быстрого накопления баллов у компаний-партнеров, и получение периодической почтовой рассылки, содержащей новостную информацию, а также выписку о состоянии счета по карте, и специальная акция «День Рождения» (получение поздравления по почте с сертификатом на подарок и двойное начисление баллов при праздновании Дня рождения в одном из ресторанов холдинга). Кроме того, существует Подарочный каталог «Exclusiv» - возможность использовать накопленные баллы для оплаты товаров, представленных в специальном периодически издаваемом каталоге.
Карта выдается бесплатно после заполнения регистрационной формы и является именной. Участник программы имеет возможность накапливать на карту Почетного Гостя 10 процентов от суммы счета в ресторанах корпорации в виде бонусных баллов и 5 процентов в предприятиях быстрого обслуживания «Ростик’с». В дальнейшем гость может использовать накопленные баллы для оплаты счетов в ресторане. Это, безусловно, очень удобно для всех, кто пользуется услугами разных предприятий питания.
 
- На сегодняшний день у Вас уже должны быть результаты внедрения и управления программой лояльности. 7 лет существования такой программы говорят сами за себя. И все же, действительно ли программы лояльности имеют такую отдачу?

- Чтобы убедиться, что программа лояльности работает, применяются две основные формы измерения степени успеха – это поведение и отношение участника программы. Как влияет лояльность (т.е. количество постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль компании? Постоянные клиенты – это в основном те, кто совершают повторные покупки в одном и том же месте. Мы рассматриваем этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обслуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. В некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5 процентов в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100 %.
Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой, и в какой зависимости находится лояльность.
 
- И как же степень удовлетворенности можно измерить?

- Измерение поведения предполагает сравнение между участниками программы и группой клиентов, не участвовавших в программе. Элементы измерения: средний размер продажи на участника и количество неактивных покупателей.
Измерение отношения не менее важно, так как способствует формированию покупательского поведения – от того, как покупатель себя чувствует, зависит то, как он поступит завтра.
Для этого в компании разработана программа «Гостевая Оценка», предназначенная для оценки работы ресторанов компании постоянными посетителями и степени удовлетворенности Гостей сервисом в ресторанах. Все вопросы делятся на 3 категории: обслуживание, комфорт, еда. Каждый вопрос имеет свою оценку в баллах. Результат Гостевой Оценки – балл, выраженный в процентах (отношение всех ответов, данных гостями, к максимально возможному количеству).
Такая программа помогает нам не просто собирать и анализироваться первичную информацию, но и вырабатывать рекомендации для дальнейших направлений развития ресторанных концепций, подготавливать и реализовать пилотные исследования для проведения специальных мероприятий. Кроме этого, существуют определенные параметры, которые позволяют нам исследовать восприятие посетителями фирменных элементов концепции, разрабатывать методологию, инструментарий и проводить сбор и анализ данных по ценовым исследованиям (Rostik’s price research). И, конечно, оценить эффективность рассылок, рекламных кампаний и пиар-мероприятий.
Существующая аналитическая инфраструктура программы позволяет подготавливать регулярные отчеты о динамике посетителей, проводить сегментацию гостей (Customer Report), комплексно оценивать работу программы (Program Report) и эффективность работы программы ПГ в ресторанах, работающих на условиях франшизы (Efficiency estimation). На основании их изучения проводятся ежемесячные и квартальные рассылки Почетным Гостям.
 
- Существует мнение, что лояльность клиентов позволяет прежде всего сократить расходы компании за счет сокращения расходов на привлечение нового потребителя...

- Такая точка зрения имеет право на существование. Но это только одна грань лояльности. Не зря программы лояльности в последнее время пользуются заслуженной популярность в России, ведь это маркетинговый инструмент, направленный именно на оптимизацию взаимоотношений в системе "компания - клиент". Существующая бизнес-среда проходит определенный этап преобразований, характеризуемый растущей глобализацией, внутренними экономическими изменениями, слияниями и поглощениями бизнесов, развитием интернет технологий и обострением конкурентной борьбы за крупных клиентов.
Цель создания программ лояльности – не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных отношений с лучшими покупателями. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и существенному увеличению оборотов компании, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к значительному увеличению получаемой от них прибыли. Ведь согласно законам маркетинга, 80% прибыли компания получает от 20% постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого. Приведенных цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные покупки в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых клиентов.
 
- Сегодня наиболее активно развивающимся и перспективным рынком многие считают банковскую лояльность. Все больше появляется ко-брендовых карт. Насколько известно, Вы тоже не обошли стороной такую возможность бизнес-партнерства.

- В ноябре 2002 года компания «Росинтер Ресторантс», Visa International и Гута Банк объединили свои усилия для создания новой карты программы - «Visa Почетный Гость». Эта карта совмещает все преимущества программы «Почетный Гость» и удобство банковской карты Visa. Она дает возможность накапливать бонусные баллы не только в ресторанах корпорации, но и у партнеров программы, а также 1% от стоимости любой покупки везде, где принимают карты Visa. За время работы программы с ноября 2002 года выпущено уже более 100 000 карт.
Опыт создания первой в России совместной бонусной и платежной карты «Visa Почетный Гость» был, несомненно, положительным и продемонстрировал ее эффективность в качестве средства повышения лояльности существующих клиентов и увеличения клиентской базы, как компании, так и банка. Поэтому одной из основных задач программы лояльности, на наш взгляд, является создание совместного с крупнейшими банками продукта.
 
- Какие лично Вы видите пути дальнейшего развития программы "Почетный Гость"? Куда может двигаться такая успешная программа лояльности?
 
- Сейчас осуществляется перезапуск нашей программы лояльности по партнерам («Карлсон Туризм», Nescafe IMAX). Связано это с желанием сделать пакет услуг, которые мы предоставляем совместно с тем или иным партнером, еще более «чувствительным» к ожиданиям клиентов. Наш главный слоган «больше привилегий, поощрений и вознаграждений» стал для наших партнеров главным фокусом для обновления контентов. А именно: сегодня у наших партнеров можно будет не только накапливать, но и списывать баллы, а также получать дополнительные бонусы при участии в локальных программах партнера.
В сентябре 2004 года программа лояльности «Почетный Гость» (корпорация «Ростик Групп») и крупнейший российский оператор по распространению билетов на концерты и зрелищные мероприятия «Агентство Контрамарка» запустили совместный проект. Теперь владельцам карты «Почетный Гость» будут начисляться бонусные баллы не только при оплате счетов в ресторанах холдинга «Ростик Ресторантс», но и при покупке билетов на все зрелищные мероприятия через «Агентство Контрамарка». Новый альянс – это стратегический шаг двух компаний на пути стремительного развития и увеличения числа приверженной аудитории.
Кроме этого, программа планирует значительно расширить список компаний-партнеров. Схема сотрудничества будет подразумевать прием карт «Почетный Гость» в точках продаж партнеров с целью осуществления продаж и услуг как за рубли с начислением соответствующего количества баллов, так и только за уже накопленные ранее на карте баллы.
Как показывает опыт западных компаний постоянный интерес к программам лояльности можно обеспечить посредством непрерывного их расширения – либо за счет присоединения к ней новых партнеров и, соответственно, увеличения стимулов и возможностей для потребителей, либо путем предложения новых преимуществ для наиболее лояльных клиентов. Чем больше участников, тем большую выгоду получают потребители. А это, со своей стороны, повышает лояльность покупателей и приносит дополнительную выгоду каждому продавцу.


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Сеть магазинов Nordstrom предлагает потребителям превосходный уровень обслуживания, и данная позиция выгодно отличает ее от конкурентов. Типичным делом является замена свитера, который сел при стирке, потому что клиент не учел требований этикетки и положил его в сушку. Стараясь таким образом превзойти ожидания клеинтов, Nordstrom позволяет целевым потребителям получить более значимую воспринимаемую ценность и повышает их лояльность.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную