Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Tesco - эпоха возрождения и процветания

Крупнейшие британские ритейлеры уже давно стали образцом внедрения программ поощрения постоянных покупателей. С них берут пример, когда собираются реализовать свой проект в этой области. На них кивают, рассуждая о превратностях маркетинговых технологий и тонкостях взаимоотношений покупателей с продавцами. Книги английских экспертов по ритейлу считают учебниками правильного ведения бизнеса. Конечно, в таком отношении есть доля ирреальности, но в целом в Англии есть, на что посмотреть в магазинах, и чем поучиться у специалистов по торговле. Крупнейший на сегодня ритейлер Tesco является основным "поставщиком" новостей для журналов, пишущих о торговле.

Бонусная программа лояльности от TescoУ Tesco в этом году все основания празд­новать десятилетний юбилей своей програм­мы лояльности Clubcard. Программы, которая не просто принесла владельцам сети серьез­ные доходы и любовь покупателей, но и ста­ла своего рода образцом, на который впос­ледствии ориентировались все маломальские торговые предприятия. И даже крупные, такие как Sainsbury, которые вовремя не су­мели оценить перспективы новых маркетин­говых инструментов для своего бизнеса. А ведь тогда, в далеком 1995 году, торговая сеть Tesco хоть и являлась одним из лидеров в Со­единенном Королевстве Великобритания, но безуспешно билась за то, чтобы наконец-то выйти на первое место. После внедрения про­граммы Clubcard компания Tesco заняла пер­вое место на долгие годы и остается лидером по продажам и уровню сервиса и сегодня.


Вообще, опытный запуск программы был проведен еще в декабре 1994 года, но после первых же феноменальных результатов, ком­пания уже в феврале 1995 года запустила этот продукт в общенациональном масштабе. Старт программы сопровождала рекламная кампания со слоганом «Tesco просто хочет сказать Вам «спасибо». Для западных рознич­ных торговцев это был невероятно передовой шаг. Почему для западных ритейлеров? Про­сто если российская экономика и не знала разных торговых форматов и маркетинговых ухищрений, которые были ни к чему в плано­вой экономике СССР, то этика отношений с покупателем -советским гражданином -тре­бовала обязательного «Спасибо за покупку!». Благодатную почву для построения интерак­тивных взаимоотношений с покупателем за­губила отечественная ментальность. Однако, когда в чопорной Британии маркетологи из Tesco догадались сделать ставку на внимание к каждому потребителю, это заложило нача­ло для крупнейшей на западе в области ритейла программе поощрения покупателей.

«Tesco без Clubcard - это не Tesco. - Гово­рил директор по маркетингу Tesco Тим Мейсон. - На нее завязан весь наш бизнес. Мы ру­ководствуемся программой при планирова­нии новых магазинов, при разработке новых товаров, изучаем покупки, планируем стиму­лирование сбыта». В руках руководителей торгового предприятия оказался мощнейший инструмент для изучения стиля потребления своих клиентов. И сегодня иногда на фору­мах в интернете можно найти мнение о том, что полная информация о том, что человек покупает, как часто, в сочетании с какими другими продуктами, какими пользуется до­полнительными сервисами, сколько готов потратить в магазине и чего ждет от магази­на может расцениваться как вмешательство в личную жизнь и ограничение прав и свобод. Однако, слова эти совершенно несостоятель­ны, это совершенно ясно, ведь любая программа лояльности строится на добровольно­сти вступления в нее.
 
446 супермаркетов
100 гипермаркетов
160 торговых центров
546 «магазинов возле дома»
527 магазинов сети T&S
 
карта лояльностиВ магазинах сети Tesco каждый пришед­ший может самостоятельно заполнить лежа­щие на стойках анкеты и сразу же воспользо­ваться прикрепленной к ней картой Clubcard. Только так можно активировать свой инди­видуальный счет и начать получать баллы. С первого потраченного фунта стерлингов. Один фунт стерлингов - это та пороговая сум­ма, на которую начисляется первый балл. Эк­вивалент в данном случае очень просто выс­читывать. Один фунт - один балл. При накоп­лении минимального значения в 150 баллов можно получить первое вознаграждение -ваучер на 1,5 фунта. Вместе с тем, изначаль­но была выстроена такая маркетинговая сис­тема, когда каждому покупателю по карте предоставлялась скидка в 1 процент. Сегодня это звучит несерьезно - один процент скид­ки! Но десять лет назад скидки ассоциирова­лись только с распродажами и не рассматри­вались в качестве постоянно действующего инструмента повышения привлекательности магазинов для покупателей. Секрет в том, что конкуренты Tesco не предоставляли никаких (!) скидок. И один процент скидки был луч­ше, чем ничего.

Вскоре после внедрения клубной програм­мы поощрения Tesco предложила два вари­анта карт. Один предназначался, в первую очередь, для студентов и предусматривал скидку уже 2 процента, а другая карточка, Clubcard Plus, представляла собой начинание в сфере персональных банковских услуг. По­купатели могли открыть счет, на который на­числялись проценты и с него же расплачи­ваться за покупки. То есть по содержанию это была кобрэндовая схема, а по форме - про­сто перенос успешного эксперимента с лояль­ностью покупателей на сферу финансовых услуг. Открыв Clubcard Plus, Tesco совершила еще одно совершенно непредсказуемое для той поры действие - каждый сотрудник ком­пании получил персональное письмо от гла­вы компании. Успех внедрения программы лояльности во многом зависит от поведения персонала и его отношения ко всем элемен­там развития бизнеса в компании и, в особен­ности, при внедрении новых продуктов и схем.

Впрочем, славное прошлое - это одно, а реалии сегодняшнего дня - нечто иное. Тем более, когда между первым и вторым наблю­дается значительный прогресс. Развитие биз­неса и успехи при внедрении программы ло­яльности Clubcard привели к тому, что сегод­ня это самостоятельный «организм», в котором число составных элементов с трудом поддается описанию. Через год после рожде­ния программы первый партнер, ведущий торговец строительно-хозяйственными това­рами B&Q, расширил места приема клубной карты сразу на 260 магазинов. На сегодняш­ний день получить баллы по карте Tesco можно в крупнейшей сети мебельных магазинов MFI, в национальном автосервисе, при обслу­живании в сети химчисток и прачечных Johnsons, при прокате машин через крупней­шее агентство Avis, при остановках в гости­ницах Marriott, в ресторанах Beefeater, при потреблении газа или электроэнергии через компанию Powergen. Собственными сервиса­ми Tesco являются крупнейший торговый он­лайн портал, АЗС Tesco, провайдер Интернет услуг Tesco и оператор телекоммуникацион­ных услуг Tesco Telecom. В любой из этих ком­паний за каждый израсходованный фунт стерлингов на карту Clubcard начисляется по одному условному пенсу ~ по одному баллу.

Tesco знает как удержать клиентовКроме этого, Tesco широко использует практику привлечения внимания своих ло­яльных покупателей к некоторым продуктам или услугам. Компания может предложить двойные бонусы за покупки определенного товара в определенный период, за покупку определенного количества продукта (то есть, потратив 1,5 фунта на «продукт дня» можно заработать не 1,5 балла, а целых 40!). Также дополнительные бонусы могут начисляться не за потраченную сумму, а за покупку опреде­ленного товара (например, за покупку двух пачек кофе - дополнительные 200 бонусов). Таким образом, компания позволяет клиен­там сделать выгодные покупки, а со своей стороны стимулирует их к тому, чтобы израс­ходовать в сети магазинов Tesco больше, чем обычно. Если вы в ближайшее время не пла­нировали покупать кофе, у вас дома уже есть несколько пачек, то только повышенное чис­ло баллов, только исключительное торговое предложение, только психологическая зави­симость от «выгодной покупки» может заста­вить положить в свою корзину эти пачки кофе.

Позиция Tesco проявляется и в том, что бонусные баллы не начисляются за покупки в табачном киоске, при покупке лотерейных билетов, детского питания и рецептурных ме­дикаментов. Это сферы, в которых нельзя гнаться за прибылью, а в первую очередь сто­ит быть внимательным к качеству продукта.
Существует и более интересные специаль­ные условия для Глобальных Покупок. При­мерно так можно перевести возможность преобразовать ваучер на 2,5 фунта в покупку за 10 фунтов. Либо превратить эти 2,5 фунта сразу в 60 миль от компании AirMiles. Прав­да, стоит признаться, что данная компания предоставляет такие эксклюзивные условия далеко не всегда, а только в случае проведе­ния определенных акций, но все-таки пой­мать момент можно. По крайней мере, в Tesco заявляют, что покупатели имеют возможность провести уик-энд в Монте-Карло, включая проживание в гостинице, всего за 68 фунтов.

Свободными для «посещения» являются виртуальные эксклюзивные клубы, которые призваны объединять клиентов Tesco по ин­тересам, позволить получить квалифициро­ванный совет, купон со скидкой, купон для бесплатной покупки. Это и «продуктовый» клуб, и клуб любителей вина, и клуб «здоро­вого образа жизни», и детский клуб. Кстати, бесплатное членство в последнем, гарантиру­ет получение журнала «W0W!» от компании Disney, ежеквартальную рассылку для детей, а также подарки. И, конечно, специальные предложения для родителей.
Что касается рассылки, то каждый участ­ник программы Clubcard раз в квартал полу­чает журнал, который издается в пяти вари­антах: для студентов, для одиноко живущих людей без детей, для семейных покупателей, для покупателей со взрослыми детьми и для пенсионеров. Вместе с журналом участники получают баланс своего счета. Причем, пять вариантов журнала - это цветочки по срав­нению с целевой рассылкой для всех участ­ников программы. Участников на сегодня на­считывается более 11 миллионов человек, а рассылка проводится в 80 тысячах вариантов. И тут Tesco впереди планеты всей - массовая кастомизация в действии!

Чем еще славится программа лояльности Tesco? Наверное, взглядами своего руковод­ства. Исполнительный директор Tesco и один из авторов программы Clubcard Терри Лэи говорит, что надо всего лишь прислушивать­ся к потребителям, и что ответственность ком­пании заключается в том, что «чего бы вы ни достигали, всегда найдется, что сделать еще».

Значит, все так хорошо, спросите вы? Су­дите сами. Консерваторы от торговли гово­рят, что Tesco предлагает слишком банальные вознаграждения, что количество запрашива­емой от потребителя информации является вторжением в его личную жизнь, что сбор баллов может стать навязчивой идеей... Впро­чем, компания активно осваивает рынки дру­гих стран и виртуальную торговую площадь в интернете, да и в Великобритании общее чис­ло домохозяйств составляет 22 миллиона, а стало быть, компании есть над чем работать.
 
Евангелие от Tesco, или история грамотного бизнеса

клубная карта TescoПенсионное пособие при увольнении с военной службы после Первой мировой вой­ны использовал сэр Джек Коэн для покупки собственного бакалейного магазинчика в во­сточных районах Лондона. Случилось это в 1919 году. Через год на пакете компании, за­нимавшейся чаеторговлей, впервые появи­лась надпись Tesco. От инициалов T.E.Stockwell и самого сэра Коэна (Cohen). Так появился бренд Tesco. Формально компания была основана чуть позже, в 1924 году, а пер­вый магазин компании открылся в 1929 году. В период между войнами, в 1930-е годы, когда в США бушует депрессия экономики, бизнес Tesco процветает. Выход на биржу слу­чился в 1947 году, с ценой 25 пенсов за акцию. В начале 2002 года ее цена составляет около 2,5 фунтов.

Первый магазин самообслуживания от­крывается у Tesco в 1956, через двадцать лет после того, как этот формат появился в Аме­рике. Этого было достаточно, чтобы оценить привлекательность этой формы бизнеса: шире ассортимент и число товарных позиций, меньше количество занятого персонала и, соответственно, ниже цены. В начале 1960-х бренд Tesco уже отлично узнаваем.

Магазины сети находились преимуще­ственно в центре городов, а открывшийся в 1961 году в Леистере супермаркет площадью 16,5 тысяч кв.м. попал в Книгу рекордов Гиннесса, как самый большой магазин в Европе. Покупая в больших объемах, Tesco удавалось сохранять цены низкими и привлекательны­ми для покупателей. Однако до 1964 года су­ществовал закон, известный как Закон о под­держании розничных цен, защищавший про­изводителей и не позволявший торговцам поддерживать минимальную цену реализа­ции. Поэтому в Tesco придумали купоны, снижавшие цену для покупателей. Это была хорошо сейчас известная схема "со­бери - обменяй", в которой Tesco высту­пила новатором и которая была скопи­рована едва ли все­ми розничными сетя­ми.
В 1964 сэр Коэн убедил британский парламент отменить закон о поддержа­нии розничных цен.
но купоны, которые вроде бы потеряли свою актуальность, в качестве рекламного и мар­кетингового инструмента сохранялись еще 13 лет.

Кроме открытия новых магазинов, страте­гически на 1960-е годы пришлась концепция покупки уже целых сетей. В 1960-м была куп­лена розничная сеть на севере Англии из 212 магазинов, в течение десятилетия к ней при­соединились еще 144 точки, в 1968 известная тогда компания Victor Value стала частью Tesco.
В 1967 Tesco ввела концепцию супермар­кета, когда открыла в Уайлтшире магазин площадью 90 тысяч "квадратов". Это была новая концепция в розничном бизнесе: боль­шой магазин на окраине города, позволяв­ший удобно подъехать на автомашине и об­щественном транспорте. Впервые сам термин "супермаркет" был использован год спустя при открытии магазина Tesco в Западном Сассексе.

Слоган "собирай в кучу и продавай по де­шевке", по сути являвшийся автобиографич­ным девизом Джека Коэна, стал лозунгом Tesco в бурные 1970-е. Именно в эти годы компания решила собирать базу данных и сделать магазины более привлекательными для новых групп покупателей. Компания зак­рывала магазины на оживленных централь­ных улочках и выводила сои супермаркеты на окраины города. На такой большой площад­ке в 1974 году была открыта первая АЗС под брендом Tesco.

Как раз в период отмены купонов для по­купателей прошла большая кампания по сни­жению цен под лозунгом "Настройка Tesco", имевшая большой успех. Доля на рынке с 7 процентов поднялась до 12, годовой оборот в 1979 году впервые в истории сети достиг 1 миллиарда фунтов.

В 1985 году открыто 100 новых супермар­кетов, в 1987 полмиллиарда фунтов инвести­ровано в строительство еще 29. Популярность заправочных станций Tesco при супермарке­тах сделала компанию крупнейшим в Брита­нии независимым торговцем бензином. В том же 1985 году появилась программа Здоровое Питание. Продукты под собственной торговой маркой содержали полезные советы, а мно­гие товары гонялись за тем, чтобы получить ярлык "Healthy Eating".

В 1990-е компания вводит новые клиенто-ориентированные инициативы и развивает новый формат - в 1992 открывается первый Tesco Metro. Это был торговый центр, собрав­ший нужных покупателю торговцев в одном месте. Этот формат последовал после запус­ка Tesco Express, который объединял АЗС и небольшой магазинчик с выбором самого необходимого. В 1997 году в Питси открылся первый гипермаркет Tesco Extra, где был представлен широчайший ассортимент как продовольственных, так и непродовольствен­ных товаров.
1993 год ознаменовался в компании запус­ком нового сервиса первого класса, так на­зываемый "one in front", когда при очереди перед кассой из двух человек открывалась новая касса, и так до тех пор, пока не будет устранена очередь. Тогда же запускается ли­нейка товаров под собственной торговой маркой (private lable) "value". Бренд, говоря­щий сам за себя.
Tesco сказал новое слово в ритейле запус­ком в 1995 году покупательской карты лояль­ности, которая предложила вознаграждения постоянным покупателям. В те же годы вво­дится система покупок через интернет, через каталоги, запускаются финансовые продукты Tesco совместно с Генеральным банком Шот­ландии. В этом же году Tesco стала крупней­шим ритейлером Англии и с тех пор не теряет позиций. Доля рынка Tesco сегодня занимает 17 процентов.

В 1996 появляется "ассистент покупателя"
-  сотрудник, в чьи обязанности входит по­мощь в упаковке продуктов и доставка до ав­томашины. На следующий год запускается кобрэндовая Tesco Visa, страховые и другие финансовые продукты. Сегодня Tesco Personal Finance - это линейка из 15 позиций и более 4 миллионов счетов.
2000 год - Тайвань. 2002 - Малайзия. 2002
- польская сеть HIT. 2003 - у Tesco 45 процен­тов торговых площадей приходятся на зару­бежные страны, компания лидирует на рын­ке в 6 из 10 стран, где она представлена на тот момент.
В 2001 году Tesco становится основным английским продавцом органических про­дуктов. Товары под собственной торговой маркой премиального сегмента "finest" при­обретают 45 процентов покупателей Tesco, более 75 процентов покупают товары "value". Три собственных торговых бренда приносят до 50 процентов продаж.
Тогда же объявлено о стратегическом партнерстве с сетью американских супермар­кетов Safeway. Портал www.tesco.com  удовлетво­ряет потребности покупателей при покупках посредством сет интернет, эта модель отра­батывается и на американском рынке.

В январе 2003 Tesco объединяется с сетью T&S из 870 магазинов, более половины из которых преобразуются в Tesco Express. В это же время запускается эксклюзивный бренд одежды "Cherokee". Его доля на рынке уже увеличилась в 6 раз.

Запускается колл-центр и служба Ноте Phone. Приобретается ведущий ритейлер Японии с 78 магазинами в Токио.
 
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO № 3(6) июль 2005 года


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


63% клиентов, у которых возникла проблема с покупкой стоимостью менее $5, не пишут жалобы, они просто уходят к конкуренту. Вероятность потери клиента увеличивается до 91%, если проблема затрагивает покупку стоимостью более $100

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную