Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Время собирать арендаторов

Торговый центр является сегодня, наверное, самым трудным для запуска программы лояльности форматом розничной торговли. Причин тому предостаточно. Концепция создания и развития торговых центров проходит отдельной строкой в программах семинаров и конференций, связанных с ритейлом. Слишком уж много там особенностей, которые нельзя не учитывать. Все это приводит к тому, что сделать «внутреннюю» пластиковую карту для постоянных покупателей очень непросто. Мы попытались проанализировать все эти нюансы на примере одного из крупнейших торговых центров столицы Украины.
 
Для начала немного предыстории. Постро­енный всего полтора года назад в сердце Ки­ева «Караван» сразу был ориентирован на то, чтобы стать крупнейшим в своем формате торговым центром. Соответственно, он дол­жен был на 100% отвечать потребностям це­левой аудитории, в расчете на которую и строилась эта махина. Не случайно в этом тор­говом центре расположилась и целая зона бутиков, поскольку целевая аудитория «Ка­равана» - это покупатели с доходами выше среднего.

Отдельную позицию в «Караване», в том числе и по объемам продаж, занимает гипермаркет. Впрочем «гипер» - это понятие отно­сительное, смотря, с чем сравнивать. При общей площади торгового центра 42 тысячи квадратных метров, вряд ли его продоволь­ственное подразделение может претендовать на столь громкое наименование. Но не это главное, поскольку в целом «Караван» мож­но оценивать как молл. Молл с супермарке­том в качестве одного из ведущих структур­ных подразделений.

Для привлечения покупателей и для того, чтобы сделать процесс покупок более ком­фортным, в «Караване» предусмотрена зона развлечений, круглогодичный каток, киноте­атр, боулинг и бильярд. Регулярно устраива­ются концерты живой музыки, представления детского кукольного театра. Все это, безус­ловно, влияет на уровень восприятия «Кара­вана» в качестве притягательного места для покупок. Это л и нелояльность? Возможно, но только отчасти. Ведь неправильная ассорти­ментная и ценовая политика могут наглухо перекрыть все плюсы, всех приглашенных артистов и кукловодов. А строго контролировать цены и логистику в торговом центре та­кого формата просто не возможно. И это пер­вая из трудностей, которая возникает при по­пытке построить программу лояльности в тор­говом центре.

В «Караване» практически со дня откры­тия работает дисконтная программа. Процент скидки по карте достигает 10 процентов, ноне является накопительным. Величина дисконта различается от магазина к магазину, поэтому покупатель должен либо знать точную скид­ку в конкретном магазине, либо иметь при себе каталог, поскольку между цифрами 3 и 10 процентов есть довольно большая разни­ца. Минимальную скидку предлагают всего 8 магазинов, максимальную - 9- Основная мас­са арендаторов остановилась на «нейтраль­ной» и в то же время ничем не обязывающей скидке 5 процентов. Не сложно догадаться, что максимальный дисконт предлагают пре­имущественно бутики (Axara, Sasch), а мини­мальный - фотосалон Konica, в котором тра­диционно и без того демократичные цены, магазин «Домотехника», а также магазин то­варов для интерьера.

Примечательно, что некоторые из аренда­торов не вошли в дисконтную программу, и вовсе не предоставляют скидок по карте тор­гового центра. Среди них спортивный мага­зин Puma, салон очков SunGlass Hut, фурни­турный и мебельный салон Leather&Fur, и некоторые другие. Понять логику не вошед­ших в программу сложно, В этом вторая труд­ность повышения лояльности посетителей торгового центра - менталитет сотен владельцев точек и магазинов может стать не­преодолимым препятствием для формирова­ния единой программы лояльности.

Кроме того, исключительно сложно до­биться равно высокого качества товаров и услуг, когда не являешься владельцем мага­зина. Можно угрожать разрывом контракт­ных обязательств и арендных договоров, но ведь с точки зрения бизнеса это обоюдовы­годные договоренности, и класть их на алтарь ради мнимой и не осязаемой пока выгоды от повышения лояльности покупателей никто не станет.

Программа является в чистом виде дис­контной и не предполагает возможности дол­говременного взаимодействия между «Кара­ваном» и клиентами в виде, например, накоп­ления бонусов. На страницах нашего журнала уже не раз обсуждалась тема, что призы, по­лучаемые за собранные в течение нескольких месяцев бонусные баллы, являются лучшим средством психологической привязки к мес­ту совершения покупок и торговому центру в целом. Однако такая схема даже в самом про­стом варианте предполагает, во-первых, сложную маркетинговую систему взаимоза­четов баллов, во-вторых, значительные ма­териальные затраты уже на начальном этапе - на покупку оборудования, разработку про­граммного обеспечения, создание менедж­мента программы, а также предоставление призов и обеспечение рассылок. Поделить затраты между участниками программы ~ арендаторами? Вряд ли все 100 участвующих магазинов согласятся на такое условие.

Объект нашего внимания - торговый центр «Караван», ежедневно посещают 20 тысяч человек, в выходные " до 35000. Общее ко­личество выданных дисконтных карт - более 40 тысяч штук. Нехитрые расчеты показыва­ют, что при позиционировании в качестве центра для семейных прогулок, сопутствую­щих покупкам, семья приезжает в «Караван» раз в неделю - закупает продукты на неделю, посещает кинотеатр, непродовольственные магазины, дети развлекаются на площадке. Таким образом, еженедельное количество покупателей с дисконтными картами (услов­но назовем их картами лояльности, как это был принято по старинке) составляет не бо­лее 25 процентов. Даже учитывая молодой возраст «Каравана», это очень низкий пока­затель. В сетевом ритейле данный показатель обычно варьируется между 75 и 80 процен­тами потребителей. В сетях бытовой техники и электроники количество лояльных покупа­телей превышает 50 процентов. Поэтому циф­ру 25 процентов можно рассматривать толь­ко как неудачную. Впрочем, это лишь оценки экспертов, которые могут не в полной мере соответствовать финансовой информации, которая обычно является коммерческой тай­ной.

Возможно, такое количество карт обуслов­лено высоким барьером на вход покупателя в программу - для получения карты необхо­димо совершить единовременную покупку примерно на 60 долларов. Супермаркет, фо­топечать, хозяйственные отделы и продажа прессы не дотягиваются до этого порогового значения. Впрочем, далеко не все посетители торгового центра интересны для программы лояльности, если ориентироваться на 20 про­центов по принципу Парето. Однако при ко­личестве выданных карт, исчисляемом десят­ками тысяч, вряд ли имеет смысл говорить о том, что организаторы ориентировались именно на эту не очень широкую прослойку. При этом попытка охватить массовый сектор потребителей не достигла своей цели. Явное несоответствие задач и результатов.

Маркетинговые методы удержания поку­пателей заключаются не в том, чтобы предло­жить удобную парковку, чудесную фоновую музыку и «красоту в каждом уголке». Это со­ставляющие качества предоставляемых услуг, в данном случае, при организации рознично­го бизнеса. И это, естественно, тоже может рассматриваться как необходимый атрибут формирования положительного восприятия покупателем места, в котором для него пост­роена программа лояльности. Но это отнюдь не маркетинг, и «Караван», к сожалению, пока не добрел до современных эффективных методов работы с потребителями.

Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO № 3(6) июль 2005 года


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Компания General Miils использует одни и те же поточные линии для производства однородных продуктов питания. Для того чтобы перейти от одного вида продукции к другому, требуется 12 часов. Несмотря на постоянные попытки сократить время простоя при переключении производства, компании удалось добиться лишь незначительной экономии. Тогда компания решила взять за основу опыт пит-команды на гонках NASCAR. Проведя сравнительный анализ методов, используемых в гонке для дозаправки и ремонта, компания внедрила новый процесс на производстве и сократила время простоя на 20 минут.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную