Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



All you need is LLAFF

Популярность программ лояльности со временем будет только возрастать — это обусловлено ужесточающейся конкуренцией между компаниями в борьбе за своего клиента и значимостью лояльных клиентов по сравнению с нелояльными. Вместе с тем, необходимо учитывать, что без повышения культуры обслуживания клиентов, без применения современных технологий, без поддержки всего персонала и руководителей компании реализация программ лояльности ожидаемого эффекта не даст. Компенсационная программа LLAFF (от английского «AFFord aLL» – «позволь всё») учитывает все основные принципы информационной эпохи и позволяет эффективно привлекать и удерживать клиентов, предоставляя выгоды всем участникам программы.
 
Уже давно в различных публикациях говорят не о маркетинге, как исключительно о продвижении, а о «маркетинге личных отношений» с клиентами, как залоге долгосрочной взаимовыгодной работы, или доверительном маркетинге.
Хотя не так важно название, суть такого маркетинга в следующем:
- массовая реклама неэффективна, как стрельба из пушек по воробьям;
- все большая роль в развитии бизнеса отводится управлению взаимоотношениями с клиентами;
- необходима персональная работа с клиентом, формирование доверительных с ним отношений, постепенный сбор информации о его предпочтениях и ее использование только в целях наилучшего удовлетворения потребностей клиента;
- главная задача маркетолога в современной эпохе - управление непрерывным процессом взаимоотношений «клиент-компания» и «компания-клиент» для адаптации их требований в целях взаимного удовлетворения результатами этого процесса.
 
В информационную эпоху, покупатели имеют более свободный доступ к информации о компаниях и их деятельности. С другой стороны, и процесс выбора становится сложнее. В этих условиях покупателю важно чувствовать правильность своего выбора, ощущать дополнительные ценности, выгоды от приобретения конкретной вещи или услуги, предназначенной именно для него. Кроме эмоциональных выгод, для потребителя немаловажную роль играют и выгоды материальные. Поэтому сейчас только ленивый не дает скидки, бонусы или призы. И борьба, как обычно, ведется между конкурентами, которые предоставят потребителю большую скидку. В этой борьбе часто забывается сам клиент, ради которого все и организовывается, на него обрушивается шквал рекламы, его кошелек полон разнообразных дисконтных карт. Весь комплекс вопросов можно решить, если будет реализована возможность покупателям, продавцам и производителям общаться в едином информационном поле. На основе этого постулата и родилась схема компенсационной системы продаж, которая реализуется в программе управления взаимоотношениями с покупателями (LLAFF).
 
В схеме этой программы выделяется четыре ключевых элемента:
·        компания, которая содержит общую базу данных и с помощью своих технологических схем помогает продавцам и производителям понять интересы и потребности покупателей и донести эту информацию до лиц, принимающих решение в этих компаниях;
·        компании-операторы, которые предоставляют услуги мобильной связи, интернета, продавцы бензина, т.е. какого-то востребованного товара или услуги. Затраты на них зачисляются на счет клиента в LLAFF и компенсируются в виде скидок в компаниях-участниках программы;
·        компании-участники, т.е. компании, предлагающие клиенту различные товары или услуги;
·        клиенты, зарегистрировавшиеся в программе LLAFF.
 
В программе все эти четыре элемента взаимодействуют, получая каждый свои выгоды. Ее основа - клиент c пластиковой картой программы LLAFF. В этой системе дисконт привязан к номиналу стоимости связи или бензина. То есть, затраты клиента на эти продукты компенсируются дисконтом, получаемом в определенном круге компаний-участников.
Итак, программа LLAFF – это компенсационная система, объединяющая всех участников в едином информационном поле, стимулируя покупателей совершать покупки у продавцов, которые входят в систему LLAFF. В отличие от бонусных программ, где клиент получает бонусы за различные товары и услуги и не может ими сразу воспользоваться, программа LLAFF использует компании-операторов как особый стимул для клиентов, позволяющий в любое время компенсировать свои непрекращающиеся затраты на связь/бензин. Выделение этой категории компаний вызвано тем, что есть такие товары/услуги, которыми постоянно пользуется большинство людей, и затраты на которые являются весьма существенными. И это дает повод задуматься над компенсацией этих затрат, возможность которой и предоставляет программа LLAFF.
 
Особую роль играют также и компании-участники, предоставляющие скидки. А сотрудники этих компаний, непосредственно реализующие товары/услуги и взаимодействующие с приходящими клиентами, являются критической точкой в организации взаимоотношений с покупателями. Не раз уже говорилось, что лояльность к компании не формируется одним лишь предоставлением дисконта, и важно умение продавца общаться с покупателем на основе накопленной системой информацией для  совершения успешных продаж.
 
Именно в момент покупки появляется и используется или не используется возможность получать информацию о клиенте, создать ощущение комфорта для клиента, поделиться чем-то о компании – в общем, это время общения, так необходимого для поддержания взаимоотношений, так называемый «момент истины».  Чтобы это общение протекало более эффективно, менеджеры по продажам могут использовать уже имеющуюся информацию по предпочтениям и характеристикам клиента. Вопрос касается даже не просто обращения к покупателю по имени в той форме, которую он выбрал. Успешные продавцы по-разному общаются, например, с покупателями-визуалами, аудиалами и кинестетиками. И это знание системы может быть им полезным. Они и сами также должны иметь возможность заносить некоторую информацию в базу данных, которая становится современной, но неосвоенной еще формой представления знаний, которые несколько сотен лет назад лавочник держал в своей голове.
 
Кроме того, программой предусматривается привлечение к участию Производителей товаров и услуг. Это позволит напрямую передавать им полученные данные по прогнозируемому спросу, предпочтениям покупателя и другую информацию, выявленную в маркетинговых исследованиях и анализе пожеланий и предпочтений Покупателей во время поддержания с ним персональных маркетинговых взаимоотношений и принятием его персональных заказов. Производители, в таком случае, получают дополнительные конкурентные преимущества, способствующие снижению цены за товар или услугу, повышению их качества в направлении, которое бы заинтересовало покупателя.
Программа LLAFF учитывает основные особенности информационной эпохи и позволяет эффективно привлекать и удерживать клиентов, предоставляя выгоды всем участникам системы LLAFF. Клиенты получают не только материальные выгоды в виде компенсации затрат на связь/бензин и скидок в компаниях-участниках, но и нематериальные – в виде улучшенного обслуживания, что является одной из целей совместной работы с компаниями в программе LLAFF, а также психологические и эмоциональные выгоды, удовлетворение амбиций Покупателя, его желания сделать свою жизнь лучше. Более того, программа стремится выйти на новый уровень – на уровень персонального общения с каждым клиентом. Уже сейчас это реализуется при помощи call-центра, форума и личного кабинета на сайте, поздравлением клиентов со значимыми для них праздниками и обращением к ним по выбранному ими имени.
 
Для компаний-участников также очевиден ряд преимуществ. Помимо увеличения товарооборота, привлечения новых покупателей и стимулирования их желания совершать большее количество покупок, программа LLAFF предоставляет возможность изучения потребительского спроса и мгновенного реагирования на изменения предпочтений покупателей. Также компании получают выгоды от кросс-маркетинга (совместного продвижения, более частого упоминания компании), и возможность индивидуализировать свое общение с клиентами и совершенствовать свое предложение клиенту. За счет создания определенного круга компаний-участников, для клиента  упрощается выбор – он может отталкиваться от этого списка компаний, когда ему необходим какой-то новый товар, а не искать отвлеченно информацию на рынке, и это выгодно компаниям, находящимся в этом списке. Наконец, программа LLAFF дает конкурентные преимущества каждой компании в ее отрасли, потому что отбирается только один представитель из каждой сферы бизнеса.
 
Важный момент - в систему включается лишь одно предприятие из отрасли или определенного сегмента отрасли, что дает компаниям-участникам конкурентное преимущество и возможность выиграть за счет кросс-маркетинга. Суть кросс-маркетинга в том, что клиенты одной компании становятся одновременно потенциальными потребителями товаров и услуг другой. И если компания «А» будет продвигать компанию «Б», а компания «Б» – компанию «А», то велика вероятность того, что эффективность продаж обеих компаний возрастет к их взаимному удовольствию. Кроме того, в понятие кросс-маркетинга можно включить совместное пополнение базы данных новой информацией по каждому клиенту. Поэтому кросс-маркетинг является основой программы и позволяет снизить затраты партнеров на рекламу, продвижение и работу с клиентами. Ведь в программе LLAFF участников гораздо больше, чем два, то есть и эффект от кросс-маркетинга существеннее.
 
К особенностям программы можно отнести также и то, что она самосовершенствующаяся, и чем активнее в ней будут принимать участие предприятия, тем эффективнее она будет работать. То есть, чем больше информации, тем больше открывается маркетинговых возможностей для компаний, и возможностей реализации персонального подхода к клиенту.
 
В результате анализа первых шагов программы LLAFF выяснилось, что топ-менеджеры большинства предприятий прекрасно осознают, что конкурентное преимущество в будущем им обеспечат не только хорошее качество товара или услуги, грамотное управление персоналом и корпоративная культура, уютные торговые залы и массированная реклама. В этом, прежде всего, должна помочь грамотная работа с клиентами, изучение их предпочтений и быстрое реагирование на изменения рынка, что позволяют сделать современные информационные технологии.
 
Однако есть и некоторые сложности:
1.  многие предприятия используют свои собственные программы привлечения клиентов, однако, в основном, они не персонифицированные;
2.   в основном компании настороженно относятся к совместному использованию своих клиентских баз данных;
3.   присутствует недоверие к кросс-маркетингу, хотя заинтересованность в объединении и сокращении расходов на рекламу присутствует;
4.    для многих компаний характерна не всегда обоснованная уверенность, что с развитием рынка предпочтения клиентов не будут меняться и на нем не появятся новые игроки, которые смогут изменить сегментацию рынка;
5.    кассовые терминалы, программные продукты, особенно учитывающие дисконт и способные считывать хотя бы идентификационный номер с пластиковых карт, отсутствуют или настолько разнообразны, что приходится проявить определенную изобретательность, что бы включить продавца в систему.
 
В целом же, с теми компаниями, которые ориентированы на клиента, развитие и расширение своего бизнеса, работа строится легко.
 
В работе с клиентами выяснилось, что:
1.   интерес к программе есть, и люди с удовольствием включаются в систему;
2.   обладая карточкой, клиент сразу же желает особого отношения к себе в местах продаж компаний-участников;
3.   некоторые клиенты совершенно искренне желают участникам программы успеха и дают рекомендации по улучшению их обслуживания, т.е. клиент идет на установление обратной связи с продавцом;
4.   присутствует постоянная необходимость поддерживать имидж карты и ее обладателя, демонстрировать ему, что он имеет уникальные привилегии.
5.   восприятие и реагирование клиентов на поддержание с ними маркетинговых взаимоотношений можно отнести к высокой эластичности. Например, в рамках эксперимента, мы на два месяца прервали связь с клиентами, и сразу резко упали продажи у  участника программы LLAFF – боулинг-клуба «Страйк». В то время как простое персональное новогоднее поздравление на фоне каникул сказалось на возобновившемся росте продаж.
 
Выбранная концепция выхода на рынок с инновационной программой управления взаимоотношениями с клиентами привлекла внимание крупных игроков на иркутском рынке. В ближайшее время клиентам будет представлен целый спектр новых участников программы: это оператор сотовой связи, сеть АЗС, банк, страховая компания, агентство недвижимости, туроператор, один из крупнейших магазинов книг и других участников, которые уже привлекаются с учетом пожеланий клиентов.
 
Есть заинтересованность в расширении программы и работе с производителями и крупными сетевыми продавцами, и с теми, кто имеет амбиции по расширению своего бизнеса и занятию лидирующих позиций в своем регионе или в отрасли. Уже сегодня готовится к запуску программа в Воронеже, и оцениваются другие страны на предмет возможного глобального расширения программы в будущем.
 
Программа LLAFF в тестовом варианте стартовала 12 июня 2005 года с целью доработки деталей программы, информационных технологий, изучения реакции потребителей на новый продукт, подтверждения прогнозов эффективности для партнеров, участников программы и т.д. При этом практически не проводилось никаких рекламных компаний и мероприятий по продвижению нового продукта. Массовый выход на рынок планируется на февраль – март сего года с привлечением  крупных компаний - операторов и продавцов, которые уже рассматривают для себя данную программу, как инструмент, способный обеспечить им не только текущую, но и стратегическую доходность своего бизнеса. Дальше планируется выход программы на общероссийский и международный уровень.
 
Идея программы находится в процессе патентования. С учетом особенностей культуры и бизнеса, существующих на территории внедрения программы, LLAFF может существовать везде – это технология, которая способна меняться, но сохранять свою основную сущность – выгоды для всех её участников, ценность для клиента.
В будущем, клиент программы может зайти в любимый магазин - участник программы LLAFF в любой точке мира - и будет автоматически идентифицироваться системой при входе. И когда он подойдет к продавцу, его будет ждать улыбка, обращение по имени и знание его личных пожеланий и предпочтений. Это не так сложно как кажется, это реальность уже завтрашнего дня.
 
Автор статьи:  Валерий Горбовский
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO № 1(9) январь - февраль 2006 года


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


В США у 77% компаний в сфере услуг функционировали программы лояльности , но при этом менее 30% руководителей считали, что их программы оказывали более менее существенное влияние на доходы предприятий.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную