Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Переворачивая страницу

Когда программа лояльности действует уже много лет и, в принципе, выполнила все поставленные перед ней задачи, у компании есть две принципиальных возможности: закрыть ее или... вывести на новый уровень, превратив в стратегию взаимоотношений с клиентами. Компания «The Borders Group» - владелец сети книжных магазинов «Waldenbooks» - выбрала вторую возможность.
 
Запущенная в 1990 году программа «Waldenbooks» - «Preferred Reader» имела длинную историю и была вполне успешной. Однако торговая марка «The Borders» не имела эквивалентной ей программы, а в таком суперконкурентном бизнесе как книготорговля, отдельных, пусть и успешных программ, действующих в рамках компании, недостаточно для того, чтобы понимать потребности своих клиентов и обслуживать их так, как они этого заслуживают. Этим и было обусловлено решение в 2004 году начать процесс постепенного превращения программы «Preferred Reader» в программу «Borders Rewards», своего рода «зонтик», стратегию лояльности и для «Borders», и для «Waldenbooks».
 
Когда мы посмотрели на «Preferred Reader» повнимательнее, мы поняли, что надежда исключительно на скидки, идея «купить» лояльность не сработает в масштабах компании. Мы посчитали, что новая стратегия лояльности, основанная на обратной связи «покупатель-сотрудник компании» более органична и, предлагая большие ценности клиентам, будучи более сбалансированной, должна привести к успеху.
 
Перед запуском «Borders Rewards» мы тестировали ее с мая 2005 по январь 2006 года. В мае 2005 года мы запустили пилотный вариант в 165 магазинах по всей стране(13% торговых точек). Было анкетировано около 10000 клиентов, изучены различные фокусные группы и проведена серия количественных исследований. В результате этой работы были выработаны условия программы, и даже ее название было выбрано с учетом пожеланий клиентов.
 
За время пилотного запуска стало ясно, что слабым местом программы является обратная связь между покупателями и служащими компании, особенно с теми, кто с ними непосредственно контактирует – продавцами. Они попросту забывали постоянно напоминать о действующей программе лояльности. Это потребовало срочных мер: президент компании лично распорядился направить каждому из 27 тысяч продавцов письмо и карту программы для тщательного изучения. В письме напоминалось о важностях программы, а скидки, которые они получали как служащие компании, связывались со скидками, которые начислялись ими покупателям по карте лояльности. Кроме того, каждый продавец получил фирменную папку с обучающим пособием и информационной брошюрой. После этих мер служащие не только стали активнее «продвигать» программу, но и научились эффективнее применять имеющиеся в распоряжении программы выгоды.
 
Теперь, когда «Borders Rewards» вышла на общенациональный уровень, мы можем указать на главные ее отличия от прежней программы  -  «Preferred Reader».
 
Хотя «Borders Rewards» также построена на модели, использующей скидки, она предлагает более гибкую систему, нежели «Preferred Reader». Участники программы, потратившие 50 долларов в месяц, получают «Personal Shopping Day», в который им предоставляется скидка в 10%. В рамках акции «Holiday Savings Rewards» участники могут накапливать 5% средств на специальном счету («Holiday Savings Account») за покупки, сделанные в пик продаж - период с 15 ноября до 31 января. Кроме материальных выгод, все участники программы получают по электронной или обычной почте эксклюзивные предложения компании, рекомендации специалистов и новости о последних новинках книжного рынка.
Когда мы постепенно «выводили из игры» «Preferred Reader», мы рассылали по базе адресов электронной почты наших покупателей эту новость. В письме мы анонсировали «Borders Rewards» и объясняли, какие изменения влечет введение этой замены. Мы также провели директ-мэйл кампанию для лучших участников «Preferred Reader», которым на счет «Holiday Savings Account» было положено по 10 долларов. С целью продвижения новой программы мы провели четырехнедельную рекламную кампанию на радио, платно зарегистрировали на поисковых машинах в интернете тысячи ключевых слов, провели промо-акции в магазинах с запуском воздушных шаров, музыкой, фуршетом и раздачей подарков.
 
Мы также пересмотрели систему регистрации членства в нашей программе. В «Preferred Reader» она была платной, но это вызвало определенные сомнения. Дело в том, что это стимулировало не всех покупателей, а только самых активных из них. Покупатель, заплативший за членство в программе, лишен интереса к ней, когда период оплаченного членства заканчивается. Если он не слишком активен в своих покупках, он уйдет из программы. Чтобы вывести нашу стратегию лояльности «Borders Rewards» на новый уровень, мы решили отказаться от платы за членство. Это позволило нам привлечь к программе больше клиентов, забросив более широкую «сеть».
 
Дополнительные данные всегда полезны для аналитики, и «Borders Rewards» позволила нам выстроить более точный анализ покупательского поведения. Структура нашей программы построена таким образом, чтобы управлять большими объемами данных, и по мере того как программа будет становиться более зрелой, мы сможем использовать эти данные для деления наших клиентов на различные сегменты и для связи с ними. Анализируя RFM (коэффициент давности, частоты и стоимости, определяющий ценность потребителя через время его последней покупки, частоту его покупок за период и общую стоимость сделанных им покупок), поведение целевых групп и просто общаясь с нашими покупателями, мы можем лучше обслуживать различные их сегменты, расширять ассортимент товаров, лучше планировать наши магазины, книжные полки и другое магазинное оборудование. Использование этих данных и более тесная связь с покупателями позволит нам вывести бизнес на новый уровень.
 
Тестирование пилотного проекта прошло гладко, отзывы были весьма позитивными, а количество привлеченных участников нас вполне удовлетворило. Программа проста и в этом один из залогов ее успеха. Всего лишь за три месяца мы привлекли к ней шесть миллионов участников, а за полгода их число достигло 10 миллионов. По нашим расчетам скоро восемь процентов американских семей будут иметь карту «Borders Rewards».
 
Немного о планах. В ближайшей перспективе мы намерены расширить ассортимент наград и выгод, получаемых членами «Borders Rewards». Магазины будут заключать партнерские соглашения с кинотеатрами и музеями. В рамках таких соглашений владельцы карт будут иметь возможность один раз в неделю ходить в эти учреждения бесплатно по ее предъявлении. Этим днем может быть, например, среда – день наименьшего посещения кинотеатров и музеев.
 
Мы также поэкспериментируем с нашей базой данных. На основании ее анализа наши менеджеры будут связываться по электронной почте или обзванивать 50 лучших участников программы и предлагать им эксклюзивные книги по особо низким ценам, общение на специально для них организованных праздниках и другие нематериальные поощрения. Это еще один из способов гарантировать «Borders Rewards» жизнь более долгую и успешную, чем у ее предшественницы.
 
Автор: Веллингтон Фонсека, главный менеджер по лояльности и CRM компании «The Borders Group»
Статья была опубликована в журнале LOYALTY.INFO номере 6(14), ноябрь-декабрь 2006 года
 


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Кризис - благодатная почва для развития любой компании, так как, во-первых, проверяется на прочность выбранная стратегия, а во-вторых, рынок освобождается от слабых игроков, а значит у Вас появляется шанс подняться выше.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную