Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Работающие программы лояльности



Грабли сарафанного радио

Еще несколько месяцев назад запущенная радиостанцией «94,7 Хайвельд», Южная Африка, программа лояльности «Club VIP» признавалась инновационным и практиче­ски идеальным решением для радиостан­ции. С первых же дней работы «Club VIP» собирала восторженные отзывы участников и специалистов. Концепция программы ка­залась невероятно удачной: подавляющая часть подарков предоставлялась спонсорами или же самой радиостанцией, что, с одной стороны, значительно снижало расходы на программу, а с другой – устанавливало более тесную связь слушателей с брендом. Плюс ко всему небольшие расходы на по­дарки позволили радиостанции чаще воз­награждать постоянных слушателей. В итоге схема работы программы стала интересной, простой и понятной.

Ведущие ежедневно произносят в эфире определенное количество кодовых слов, которые слушатели, угадав, могут отпра­вить в студию SMS-сообщением или через веб-сайт. Помимо этого, предусмотрен и такой канал коммуникаций, как мобильный портал. За каждое отправленное правильное кодовое слово начисляются баллы, которые впоследствии можно обменять на призы из каталога, периодически пополняющегося новыми товарами и услугами. В среднем в эфире звучат пять–шесть кодовых слов в день. И у внимательного слушателя есть возможность за неделю заработать балы на один из призов начального уровня. Стоит обратить внимание и на подарки: их глав­ная особенность – уникальность и, если так можно сказать, «яркая эмоциональная окраска». В качестве вознаграждения радио­станция предлагает постоянным слушателям поближе познакомиться с любимыми веду­щими за ужином, услышать персональное приветствие в свою честь в эфире, получить музыкальный инструмент своего кумира да еще с его автографом или же неделю ездить в школу в «фирменном» автомобиле радио­станции, да еще с личным водителем. Такие подарки нигде не купить, и для многих они действительного дорогого стоят.
Но вскоре идиллию нарушил бурный поток критики и жалоб, в корне переме­нивший настроение участников и отноше­ние к программе специалистов. «Club VIP» стала показательным примером того, как даже самую хорошую идею может погубить плохая организация. Сегодня «Club VIP» на­зывают программой несбывшихся надежд и неоправдавшихся ожиданий. Что же не получилось?

«Club VIP» – это первый опыт подобной программы в Южной Африке. Она была построена по примеру «GSN Rewards» (ком­пания «Sony»), согласно условиям которой геймеры зарабатывают бонусы, посещая игровой портал GSN.com. Разработчики программы «Club VIP» решили пойти дальше и задействовали различные каналы для об­ратной связи со слушателями: SMS, веб-сайт и мобильный портал. Использование трех каналов должно было обеспечить органи­заторам и участникам главное: оператив­ность. Итак, по крайней мере на бумаге, многоканальность в сочетании с бесплатным участием (что немаловажно для привлечения широкой аудитории) еще на старте делали эту программу чемпионом. И первые полкру­га трассы «Club VIP» действительно прошла очень успешно, претендуя как минимум на национальный рекорд. На 15 февраля 2007 года в «Club VIP» вступило более 44 тысяч слушателей, было выплачено почти 45 мил­лионов бонусов. Так почему же рекорд не состоялся? Что произошло?

Начнем с каналов обратной связи. Ор­ганизаторы сдержали свое обещание: их действительно было три, но с оговорками. Больше всего «хромал» Интернет, развитие которого в Южной Африке оставляет же­лать лучшего. Доступен он далеко не всем, к тому же организаторы предоставили лишь ограниченный доступ через веб-сайт. В итоге участник мог осуществить посредством этого канала лишь часть операций, которые не требуют оперативности, и то лишь в целях экономии собственных средств, поскольку выполнение той же операции с помощью SMS обойдется значительно дороже: одно SMS-сообщение стоило 1,5 ранда, или 21 цент. Но, поскольку организаторы програм­мы ограничили время на ответ (участник должен был «вернуть» кодовое слово в те­чение 30 минут после того, как оно прозву­чало в эфире), участники программы были вынуждены использовать именно SMS – как самый оперативный канал обратной связи. Таким образом, уже на старте программы говорить о преимуществе использования сразу трех каналов не приходилось. По сути, у участников уже не оставалось выбора, каким именно каналом воспользоваться. Однако к гораздо более серьезным по­следствиям привели технические сбои при использовании SMS-канала. Многие слу­шатели стали жаловаться, что, «возвращая» с его помощью ключевое слово, получали ответ, что оно пришло уже после истечения установленных 30 минут. Так происходило, даже когда сообщение отправлялись сразу после объявления слова диджеем! «Club VIP» стал обвинять в задержках сотовую сеть и отказывать участникам программы на этом основании в законной награде, допустив тем самым первый и очень серьезный промах.

Бонусная сетка поначалу тоже казалась очень привлекательной. В первые дни за­пуска программы радиостанция предлагала ежедневно 6 слов по 100 бонусов за каждое. Это плюс базовые бонусы (за регистрацию) и периодические «попутные» розыгрыши оч­ков позволяло внимательному слушателю за неделю накопить необходимое для участия в розыгрыше призов количество бонусов. Радиостанция также установила сроки об­нуления бонусов, побуждая членов клуба к более активным действиям и ограничивая свою ответственность. Как уже говори­лось, вознаграждения в рамках программы были непосредственно связаны с брендом «94,7»: игра в гольф или завтрак с веду­щими программы, CD- и DVD-диски, вещи с автографами музыкантов, персональные приветствия – такие призы эмоционально связывают слушателя с любимой радио­станцией и гораздо более эффективны, чем любая скидка в бакалейном магазине. К тому же эти награды, если можно так сказать, «на­туральные», они уникальны и оказываются доступны по несравнимо более низкой цене, чем их можно купить. Тем, кто повысил свой уровень до «Wow Factor», «Club VIP» пред­лагал по смешным ценам и вовсе редкие вещи, например возможность выиграть на тотализаторе участие в пресс-конференции Клифа Ричарда за 1000 бонусов. Тотализа­торы и аукционы позволяли также админи­страции клуба выкупать большое количество бонусов: играют все, но только счастливчики получают награду.

Но уже спустя неделю, когда стали по­являться первые обладатели бонусов, на­чались жалобы. Слушатели заявляли, что компания постоянно меняет правила игры. Количество ключевых слов и время их зву­чания в эфире регулярно менялись, так что их отслеживание превращалось в поиск иголки в стоге сена. Хуже того, стоимость слов варьировала. Слушатели, которые были уверены, что выиграли 100 бонусов, с удив­лением узнавали, что два слова, которые они угадали, стоили 50 и 75 бонусов, а то, которое они пропустили, – целых 200. Это раздражало копивших бонусы для участия в лотерее, где разыгрывались ценные при­зы: автомобили, дома и даже один миллион рандов. Например, для участия в розыгрыше последнего требовалось ни много ни мало 7500 бонусов, да еще и заработанных за определенный период.


Ассортимент наград также менялся без всякого предупреждения. Слушателям, ко­торые экономили бонусы на определенную награду, вдруг открывалось, что эта награда вручается только раз и тому, кто первый ее востребует. В ответ на жалобы членов клуба, на сайте радиостанции было опубликовано сообщение следующего содержания: «При­зы, о которых вы говорите, были не сняты с продажи, а выкуплены другими членами клу­ба. Наша цель – предложить членам клуба действительно уникальные награды, кото­рые никто больше не сможет получить».

Здесь администрация клуба явно пере­путала яйца и корзины. Уникальная награда, которая бывает раз в жизни, хороша для тотализатора или аукциона. Однако завтраки с ведущими или, например, голосовые по­здравления в эфире легко можно повторить. Почему же такие награды не могут постоянно присутствовать в каталоге? Почему попасть на конференцию Клиффа Ричарда – может только один участник? Может, нужно просто выбрать конференц-зал побольше?

За время реализации программы орга­низаторы, кажется, наступили на все граб­ли, на какие только можно было. Но, тем не менее, проблемы этой программы решаемы. Надо стабилизировать и упростить ее схе­му, сделать правила более прозрачными и продолжать полагаться на обратную связь со слушателями. Эти «заплатки» усовер­шенствуют основу программы и устранят сложности во взаимоотношениях с участ­никами. И тогда с помощью «Club VIP» за­работает самый действенный из всех видов рекламы – сарафанное радио.
ьности
 
Мнение Эксперта:
Статью комментирует член Клуба Экспертов LOYALTY.INFO, Дробышев Максим:
 
"Первый важный факт – высокая вовлеченность в программу. Бонус­ные программы вообще в виду их от­носительной редкости, как правило, вызывают большой интерес. Хороший ход – бесплатное участие, если целью про­граммы является массовое вовлечение покупателей.
Очень удачно использованы пар­тнеры – спонсоры подарков. Это за­мечательная идея: клуб собирает базу данных, спонсор предоставляет критерии отбора и подарки. Но и про­блема, возникающая при этом, также типична: несогласованность ценностей клуба и условий акций, которые дикту­ют спонсоры, например, нелогичность уникальности некоторых наград. Это момент очень тонкий, и нужно раз и навсегда принять аргументированное решение, кто является клиентом: слу­шатель или спонсор.
Судя по стоимости SMS и малодо­ступности других каналов связи, по­хоже, что целью программы была не лояльность слушателей, а просто сбор денег за SMS-сообщения. На вопрос, было ли это стратегическое решение верным, мы не сможем дать точный ответ, не зная конкурентной среды и маркетинговой стратегий компании. Хотя трудно представить себе радио­станцию, которая могла бы сознатель­но так наплевательски относиться к своей аудитории.
Ну и не стоит забывать основное правило: лояльность – это доверие плюс положительные эмоции. А до­верие – это выполненные обещания. Соответственно, все компоненты про­граммы – технологии, процедуры, пра­вовые схемы, креатив, продвижение и т. д. – должны преследовать именно эти цели".
 
Статью подготовили: Евгений Захидов и Надежда Хулапова
Статья была опубликована в журнале LOYALTY.INFO номере 1(15), январь-февраль 2007 года


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


В сети магазинов Les Schwab Tires к каждому подъехавшему клиенту должен подбежать (именно подбежать, а не подойти) ближайший сотрудник, так как это является его служебной обязанностью. Благодаря энергичным действиям работников, которые заботятся о том, чтобы клиент без промедления получил все, что ему нужно, создается впечатление исключительного обслуживания. Представляете, насколько лояльны клиенты?

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную