Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Технологии программ лояльности



Smart Checkout: как учесть предпочтения покупателей

Сети продуктовых магазинов «Магнит», «Виктория» и «Монетка» осваивают новую технологию Smart Checkout: специальное оборудование на кассах анализирует предпочтения конкретного покупателя и в соответствии с ними выдает купоны со спецпредложениями. Для некоторых поставщиков — это просто находка, например для производителей алкогольной продукции, которым запрещена любая реклама. Фонд Prostor Capital «подсмотрел» идею у ретейлеров в США, российский аналог нацелен на аудиторию в 50 млн человек.

КАК ПИШЕТСЯ «ИСТОРИЯ ПОКУПОК»

Американской компании Catalina Marketing удалось персонализировать раздачу рекламы — купонов на участие в промоакциях, талонов на скидку и просто рекламных листовок — в продуктовых розничных сетях, рассказал РБК гендиректор российской компании Open Retail, разработчика Smart Checkout, Александр Шуров. С 2010‑х Catalina Marketing начала оборудовать специальными приставками кассы магазинов: устройства анализируют состав чека покупателя, ID его карты лояльности, а затем печатают купон, который будет интересен именно ему. Например, если человек изо дня в день покупает шоколадки, он получит спецпредложение от одной из кондитерских компаний.

На сайте компании утверждается, что ее таргетированная реклама увеличивает выручку «владельцев крупных брендов» (в числе клиентов есть PepsiCo и Unilever) на 1 млрд долл. в год. Система Catalina Marketing охватывает около 50 тыс. торговых точек и примерно 280 млн посетителей магазинов.

В 2008 году технологией Catalina Marketing заинтересовалось российское маркетинговое агентство Open Group (владеет компанией Open Retail). Они предложили американцам запустить в России совместный проект, но получили отказ: Catalina Marketing сделала ставку на рынки Китая и стран Европы. Тогда Open Group разработала собственное оборудование и программное обеспечение: к 2010 году был создан прототип «умного» сканера чеков, тогда же технологию, которая получила название Smart Checkout, запатентовали в России.

Smart Checkout, установленная на кассах, умеет распознавать состав корзины конкретного покупателя (он определяется по идентификационному номеру карты лояльности, могут учитываться пол и возраст, но персональные данные не используются), фиксируя «историю покупок», также есть отметки о наиболее частых способах оплаты — карточкой или наличными.

Устройство сопоставляет полученную информацию с «профилями» продукции, которую намерены рекламировать поставщики. После найденного совпадения, когда система определила, к какой целевой аудитории относится данный покупатель, цветной принтер (он тоже подключается к кассовому аппарату) печатает персональный купон. Его выдает кассир вместе со сдачей и чеком.

Представитель бренда при этом получает от Smart Checkout статистику по выданным купонам: не только их количество, но примерный портрет покупателя.

Например, для рекламы нового йогурта производитель может договориться со Smart Checkout, что купон получит человек, принесший в корзине к кассе несколько молочных продуктов и расплатившийся на сумму не менее 1000 руб. банковской картой. В среднем, по словам Шурова, продажи продвигаемого через такую систему товара вырастают в среднем на 50—80% в сравнении с обычными показателями.

«МАГНИТ» ПРОТЕСТИРОВАЛ И СОГЛАСИЛСЯ

Вначале Open Group тестировала систему на кассовом аппарате прямо у себя в офисе, а в декабре 2011 года смогла договориться о пилотном проекте в двух супермаркетах сети «Магнит» в Краснодаре. За пять месяцев Smart Checkout участвовала в кампаниях по продвижению продукции Procter & Gamble, Kellogg’s, Nestle и других компаний. Когда старт оказался успешен, проект возглавил Шуров, бывший директор уральского подразделения Xerox. На тот момент Open Group инвестировала в разработку более 1 млн долл., технологию нужно было выводить на большой рынок, вспоминает Шуров.

К осени 2012 года команде компании удалось подписать контракт с сетью супермаркетов «Виктория»: сейчас системой охвачено 19 магазинов сети в Москве и Подмосковье. В «Виктории» подтвердили сотрудничество со Smart Checkout, от подробных комментариев директор по маркетингу «Виктории» Ирана Кациева отказалась.

Осенью 2013‑го Smart Checkout стартовала и в сети «Монетка», на данный момент технология работает с 13 магазинами сети в Уральском федеральном округе, рассказывает Шуров. Директор по маркетингу «Монетки» Дмитрий Алешин на запрос РБК не ответил.

Работа только с этими двумя ретейлерами позволяет Smart Checkout обеспечить контакт с 4 млн покупателей в месяц, утверждают в Open Group.

В июне 2014 года Open Retail подписал договор с «Магнитом», согласно которому до конца лета устройства для таргетированной рекламы появятся в 32 магазинах сети в Южном и Приволжском федеральных округах. Это расширит ежемесячную аудиторию стартапа до 8—10 млн человек, говорит Шуров. Источник в «Магните» подтвердил наличие такого соглашения.

Решения в российском ретейле принимаются не быстро, отмечает Шуров: «Мы не исключаем, что с ретейлерами из топ-10 переговоры могут длиться до трех лет».

Крупнейшим продуктовым ретейлерам Open Retail предлагает установить оборудование бесплатно: на одну кассу затраты составляют 2—3 тыс. долл. Зарабатывает компания на комиссии, которую получает от поставщиков, — это примерно 0,4—2 млн руб. с одного производителя в рамках одной промоакции.

Небольших ретейлеров в регионах Шуров планирует оснастить системой через франчайзинговый проект, который запустит в конце лета.

По словам Шурова, Smart Checkout пока не планирует выходить в новые сегменты ретейла — сконцентрируется на продуктовых сетях.

«ПРОВОДИЛИ ПОКУПАТЕЛЯ ДО ДВЕРИ»

Сейчас в числе клиентов, с которыми работает Open Retail, — около 40 брендов, включая Procter & Gamble, Mars, Coca-Cola, Heineken, Efes, «Балтика», SCA Hygiene Products, «Хлебпром», «Дымов». Более половины рекламодателей провели больше одной акции.

Особенно активны, по словам Шурова, алкогольные бренды — для них после недавних поправок в законодательстве многие традиционные рекламные каналы стали недоступны. Smart Checkout, по его словам, приступила к работе с пятью пивными брендами и одним брендом из числа крепких спиртных напитков. Адвокат юридической группы «Яковлев и партнеры» Татьяна Кормилицына подтверждает, что напитки с содержанием алкоголя более 5% сейчас могут рекламироваться только в стационарных торговых объектах, осуществляющих продажу алкоголя, если этот показатель менее 5% — могут быть разрешены и промоакции на улице. Юрист антимонопольной практики компании Sameta Бэла Дзгоева соглашается, что полное ограничение по рекламе и продвижению касается только табачной отрасли, в отношении пива, исходя из положений закона «О рекламе», «нет проблемы в участии в подобных программах».

«Мы проводили рекламную кампанию, посвященную нашему новому сорту темного пива «Жигули Барное Бархатное», — говорит Екатерина Шичанина, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Московской пивоваренной компании. — Технология Smart Checkout помогла нам, так сказать, «проводить покупателя до дверей» и пригласить его попробовать наше пиво при следующем посещении магазина». Рекламная кампания длилась чуть больше месяца и проходила в сети магазинов «Виктория». За это время любителям пива было выдано порядка 14 тыс. купонов. «Плюсы — выгодная цена контакта и хороший таргетинг, который дает возможность обращения именно к ядру целевой аудитории продукта», — заключает Шичанина.

Менеджер по внешним коммуникациям «Heineken Россия» Анна Маркина сообщила, что сейчас компания проводит акцию с использованием технологии Smart Checkout для регионального бренда «Стрелец» в нескольких гипермаркетах «Монетка» на Урале. «О результатах говорить еще рано, но уже первый месяц проведения акции показал, что при прочих равных потребитель выбирает именно наш продукт», — говорит она.

Бренд-директор Восточно-Европейской дистрибьюторской компании Станислав Кауфман считает, что компании алкогольного рынка смогут принимать участие в таком продвижении. «Это реклама в рамках торговой точки, она не запрещена», — говорит Кауфман. По его мнению, программа не только поможет продвигать продукцию, но даст более точный мониторинг, чем у крупнейших маркетинговых агентств: бренды будут получать информацию, основанную на реальных потребительских предпочтениях, а торговые сети смогут значительно минимизировать расходы на покупку исследований.

Маркетинг-менеджер Procter & Gamble в России Елена Луценко отмечает, что «часто нужно изощряться в рекламе, чтобы привлечь внимание своего потенциального клиента» — ретейл перегружен рекламными сообщениями в магазинах. «Аналогично таргетированной рекламе в Интернете имеет смысл внедрить индивидуальный подход в офлайне. Smart Checkout позволяет качественно сегментировать аудиторию и «угадывать» потребности уже индивидуально. Например, если человек купил Pampers, не факт, что ему нужен Head & Shoulders, а вот салфетки Pampers пригодились бы», — объясняет она.

БОЛЬШИЕ ПЛАНЫ

Главным инвестором Open Group является фонд Prostor Capital, основанный в 2011 году. В основном он инвестирует в IT- и интернет-проекты, электронную коммерцию, рекламные технологии и медицину. Сейчас в портфеле фонда, по его информации, — 14 компаний, объем средств под управлением — 50 млн долл. Сама Open Group и Prostor Capital уже вложили в Smart Checkout около 4 млн долл, уточняет Шуров.

«Нам этот проект понравился сразу: крепкая команда, реальная инновация, отсутствие аналогов в России, да еще и выручку генерируют с момента запуска, — говорит управляющий партнер Prostor Capital Алексей Соловьев. — За год совместной работы мы убедились в правильности нашего решения. Smart Checkout сейчас решает сложнейшую задачу масштабной интеграции с крупнейшими ретейл-сетями России и делает это крайне продуктивно. Со стороны брендов поступает все больше повторных запросов на проведение рекламных кампаний, что говорит о высокой экономической эффективности их инструментария».

За 2013 году стартап выручил около 100 тыс. долл. Договор с «Магнитом», считает Шуров, позволит компании по итогам 2014 года достичь выручки в 2—3 млн долл. К концу года он надеется подключить к Smart Checkout еще одну федеральную сеть и увеличить число брендов-партнеров до 100 (сейчас в его «пуле проработки» — около 400 потенциальных клиентов). При таком сценарии стартап сможет выйти в прибыль во второй половине 2015 года.

В 2014—2015 годах Smart Checkout рассчитывает привлечь еще примерно 15 млн долл. несколькими траншами.

В планах компании — разработка мобильного приложения, которое будет призвано привлечь внимание покупателей к собственным программам лояльности Smart Checkout (пока стартап ориентируется только на программы лояльности магазинов).

В перспективе ближайших нескольких лет Open Retail не планирует выходить за пределы страны. По словам Шурова, стартап вел переговоры с рекламными агентствами на Украине и в Белоруссии, но сейчас отказался от экспансии: к 2018 году проект может только в России обеспечить охват аудитории не менее чем 50 млн человек в месяц и получать выручку в размере 100 млн долл в год.

В глобальных планах проекта — влиять на покупки не менее 75% посетителей магазинов, именно на такие показатели ориентируется Catalina Marketing.

Ассоциация коммуникативных агентств России оценивает рынок BTL-рекламы по итогам 2013 года в более чем 2,7 млрд долл. (90,6 млрд руб.), рынок ATL-рекламы — в более 10 млрд долл. (327,8 млрд руб.).


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Продвижение в классе "примиум" должно ориентироваться на широкую аудиторию, чтобы силу бренда чувствовали не только ваши покупатели, но и окружающие, способные своей завистью утвердить ваших клиентов в правильности сделанного выбора

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную