Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Технологии программ лояльности



Как Web-аналитика знакомит продавца с покупателем

«Можем ли мы узнать, что наша покупательница беременна, даже если она скрывает этот факт?» - такой вопрос руководитель отдела маркетинга однажды задал Эндрю Поулу, новичку-аналитику сетевого ритейлера Target в США. В ответ он создал решение на базе методов углубленной аналитики, которое сегодня стало уже хрестоматийным – «индекс предсказанной беременности», позволяющий не только выявить факт наличия «интересного состояния», но и примерный срок, то есть дающий возможность ритейлеру вести маркетинг товаров для будущей мамы по мере возникновения необходимости в них по мере увеличения этого срока.

В нашем примере ритейлер узнал о беременности покупательницы раньше, чем ее ближайшие родственники, вызвав сначала гнев, а потом и удивление ее родителей. Как это произошло? Для создания модели аналитик проанализировал историю покупательниц, ставших мамами. Мыло и ватные диски - совершенно стандартный товар, но мыло без запаха и огромная упаковка ватных шариков – это уже определенный признак. Модель предсказания срока беременности позволяет продавать товары, о необходимости которых покупательница еще не задумывалась, поскольку у нее нет определенной модели поведения, привычек и связанных с ними брендов. Создание новой связи и нового канала продаж - это самая суть лояльности в ритейле.

Развитость технологий, широкий спектр предложений, открытость среды и массовый доступ к информации – все это обуславливает высокий уровень конкуренции и предъявляет строгие требования к современных компаниям. В борьбе за потребителя сегодня важно помнить о двух важных в равной степени факторах: качестве предоставляемых товаров и услуг, а также уровне сопутствующего сервиса. Вызов современного маркетинга - необходимость выстроить практически персональное обслуживание сотен тысяч и даже миллионов клиентов. При этом все более перспективным каналом становится интернет-сайт - как для увеличения продаж, так и для повышения лояльности клиентов. У компаний, особенно работающих в сфере ритейла, постоянно растет интернет-трафик, пользователи все чаще выбирают дистанционные каналы обслуживания наряду с традиционными, поэтому так важно создание эффективной системы мультиканальных коммуникаций.

Справиться с этой нелегкой задачей призваны инструменты продвинутой аналитики, позволяющие проанализировать поведение клиентов, начиная с истории их покупок (что, когда и при каких обстоятельствах приобретает человек), и, заканчивая активностью на интернет-сайте. Каждый день, просматривая новости, оставляя записи на своих страницах в социальных сетях, заполняя анкеты на получение тех или иных услуг или даже просто регистрируясь на различных сайтах, мы оставляем терабайты информации о себе, анализируя которые, аналитик-ритейлер может выстроить максимально эффективные коммуникации и создать выгодное предложение для каждого ценного клиента. К примеру, если клиент в течение долгого времени просматривает определенные товары, какие-то из них даже кладет в корзину, но не оформляет заказ, можно сделать вывод о том, что эти продукты либо слишком дорогие для него, или же он сравнивает их по цене с конкурентами. Чтобы не упустить своего покупателя, продавец может оперативно проанализировать поведение клиента и своевременно предоставлять ему скидки на интересующие позиции, сделать выгодное предложение: например, три вещи по цене двух, или привлекательные условия приобретения новой коллекции. Осознав все возможности, которые открывает перед ними интеллектуальный анализ данных, ритейлеры сегодня проявляют высокий интерес к датамайнингу (интеллектуальный анализ данных), используя его для изучения клиентской базы, сегментации и прогнозирования поведения клиентов.

Как это работает? В режиме реального времени, пока покупатель стоит на кассе или общается с консультантом, «умная система» может найти и проанализировать историю покупок клиента, рассчитать модели, спрогнозировать дальнейшее поведение и в результате «понять», что наиболее интересно сегодня для клиента. В результате консультант (или кассир-аналитик) делает клиенту индивидуальное предложение, а именно: купоны на скидки, бонусные баллы и прочее – все, что для него может быть рассчитано с помощью моделирования на основе технологий глубокого анализа данных. Как показывает наш опыт, такие предложения гораздо интереснее клиенту и он охотнее на них откликается.

Если говорить об использовании методов бизнес-анализа в ритейле в целом, то сегодня можно выделить два разных направления. Одно из них связано с повышением операционной эффективности компании – с ее внутренними бизнес-процессами, партнерами, поставщиками, цепочками поставок и пр. Это, например, такие задачи, как прогнозирование спроса, оптимизация складских запасов, ассортиментное планирование. Другое направление относится непосредственно к взаимодействию с клиентами и включает две основные группы задач. Первая нацелена на развитие клиентов (стимулирование кросс-продаж), а вторая связана с удержанием клиентов и снижением уровня оттока (выявление клиентов, наиболее склонных к оттоку, стимулирование реактивации).

Яркий пример - «безумные быки». Этим термином сотрудники фирмы Nestle называют товары с одновременно высоким объемом продаж и вариативностью спроса. К «безумным быкам» можно отнести такой продукт, как кофе Nescafe, который имеет регулярные продажи в течение года, но объемы регулярно стимулируются промо-акциями. В компании пришли к выводу, что применение одного лишь статистического прогноза, равно как и одного лишь экспертного опыта специалиста по планированию, не дает должных результатов. Единственным способом получения адекватного прогноза спроса является сочетание статистического прогноза и экспертного опыта.

Столкнувшись с необходимостью использования различных алгоритмов прогнозирования для разных типов спроса, учета внешних факторов, а также организации анализа различных сценариев по сравнению с эталонным прогнозом и между собой, Nestle прибегли к средствам углубленного анализа. Инструменты позволили компании Nestle реализовать статистический прогноз спроса для «безумных быков» и объединить его с экспертными знаниями, привносимыми специалистами по планированию за счет корректировки прогноза.

Кроме этого компания Nestle распространила успешное применение нового подхода на все товарные категории и географические регионы, а также смогла высвободить время специалистов по планированию для того, чтобы уделять больше времени сложным товарам и тем самым обеспечивать высокую точность итоговых прогнозов и качество принимаемых решений.

Но обогнала всех в этом отношении финансовая сфера, причем как глобально, так и в нашей стране в частности. В России в этой сфере технологии глубокого анализа внедряются масштабно, причем достаточно широко и давно. В финансовом бизнесе уже вовсю используется аналитика - и в режиме реального времени, и в офлайне, в том числе, очень востребованы сложные скоринговые модели в реальном времени.

Впрочем, в последнее время ритейлеры также начали осваивать персонализированный подход. Так, FMCG-ритейлер «Лента» запустил проект Big Data, который направлен на изучение предпочтений покупателей с помощью данных, получаемых при покупке с использованием карты лояльности. А вскоре после этого компания начала рассылать покупателям письма с персональными предложениями, основанным и на истории покупок. Такое предложение включает шесть купонов, при предъявлении которых клиент получает бонусные баллы или дополнительную скидку.

Подобным сервисом, помимо «Ленты», пользуется X5 Retail Group. В рамках бонусной программы лояльности «Икра» покупатель спустя три недели после регистрации в системе начинает получать индивидуальные предложения на основе данных анкеты и истории покупок. Они распечатываются на кассовом чеке, приходят по e-mail или в виде sms, а также доступны на личной странице участника на сайте программы. А онлайн-гипермаркет «Утконос» сегментирует аудиторию по ряду параметров и каждой из групп, в зависимости от ее характеристик, предоставляет промо-код на бесплатную доставку или скидку. 

К слову, наша история завершилась «хэппи эндом»: девушка получила полезные для нее подарки, а ритейлер – преданного покупателя и хорошую репутацию.

Автор: Ольга Поленникова, бизнес-консультант по клиентской аналитике компании SAS Россия/СНГ 


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Современные программы лояльности трудно копируются конкурентами. Существующие бизнес-процессы программы доступны только ограниченному числу специалистов в этой области.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную