Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Технологии программ лояльности



Любовь и топливо

В последние годы даже ненаметанный глаз пешехода заметит значительное увеличение количества автозаправочных комплексов в расчете «на душу населения». В крупных и наиболее активно развивающихся регионах этот процесс приобрел лавинообразное течение. Как следствие - ужесточение конкуренции, у розничной сети АЗС возникает проблема не только с привлечением новых клиентов, но и с удержанием старых. В топливном бизнесе, как, собственно, и в других сегментах розничного рынка, прогрессивно мыслящие владельцы сетей вот уже много лет используют для решения этих задач программы лояльности. Эти программы, четко ориентированные на выбранный сегмент покупателей, помогают владельцам сетей АЗС держать на уровне конкурентоспособность, оценивать изменения объемов продаж по самым различным параметрам, и самое главное - персонифицировать отношения со своими постоянными потребителями.
 
Существуют различные способы заставить покупателя вновь и вновь возвращаться на свою любимую заправку - от элементарных бумажных купонов на скидку при следующей покупке до современных программ лояльности, построенных на базе смарт-карт, где на встроенной в пластиковую карту микросхеме хранится вся необходимая информация об истории взаимоотношений покупателя и продавца. Смарт-карта, как инструмент безналичных расчетов за топливо, уже более десяти лет используется основными операторами топливного рынка для работы с корпоративными клиентами. Однако, в секторе работы с частными автовладельцами, этот инструмент появился только в последние три года, и произошло это именно тогда, когда только-только стали проявляться первые признаки конкуренции в этом секторе и началась «борьба за частника». В современных условиях эффективность работы розничной сети во многом зависит от правильной маркетинговой стратегии, заложенной в программе лояльности.
 
Среди крупных нефтяных компаний НК ЮКОС была первой, внедрившей в 2002 году во всей своей сети АЗС программы лояльности, специально разработанные для определенных групп потребителей. Внедрению этих программ предшествовала целая серия маркетинговых исследований, оценок потребительских предпочтений и консультаций со специалистами. Результатом этого многомесячного труда стали две программы - клубная программа «Покупай и выигрывай» и дисконтная программа «Максимальная скидка». Клубная программа была рассчитана на обычного потребителя - частного автовладельца и сочетала в себе краткосрочную (ежемесячную) дисконтную программу и долгосрочную накопительную бонусную программу. Таким образом, регулярное потребление топлива, товаров и услуг на АЗК позволяло   покупателю   не   только   получать желаемую скидку на покупки в рамках дисконтной программы, но и участвовать в ежеквартальном розыгрыше призов по накопительной бонусной программе.
 
Схема была очень проста: в течение месяца на карту участника начислялись бонусы из расчета 10 бонусов за покупку одного литра любого топлива и 2 бонуса за 1 рубль, потраченный на приобретение сопутствующих товаров в магазине при АЗК. Общая сумма бонусов, накопленная на карте в течение текущего календарного месяца, определяла размер скидки на все покупки в течение следующего месяца и так далее. Кроме того, ежемесячно вся сумма накопленных бонусов, но не более 6000, зачислялась на специальный бонусный счет каждого участника для последующего розыгрыша призов по общей сумме набранных бонусов. Результаты работы этой программы за 2003 год превзошли даже оптимистичные прогнозы маркетологов. Для проведения ежеквартального розыгрыша призов каждый раз выбирался регион с лучшими показателями работы системы лояльности. Сами розыгрыши проводились всегда в праздничной обстановке с обязательным присутствием руководителей регионального сбытового предприятия ЮКОСа и представителей прессы.
 
Вторая программа, «Максимальная скидка», была разработана специально для тех потребителей, которые используют автотранспорт в коммерческих целях, предпочитая при этом расчеты наличными. Схема работы этой программы полностью повторяет схему, описанную выше для программы «Покупай и выигрывай», с той лишь разницей, что держатели карт программы «Максимальная скидка» не могли участвовать в розыгрыше призов, зато у них была возможность «заработать» максимально возможную скидку на будущий месяц путем приобретения больших объемов топлива в текущем месяце.
 
Немаловажным преимуществом этих программ являлось и то, что бонусы на карту начислялись и скидки по карте предоставлялись на любой АЗС ЮКОС на территории России -от Белгорода до Улан-Удэ. В настоящее время более тысячи АЗС ЮКОС обслуживают около 200 000 карт, работающих по программам «Покупай и выигрывай» и «Максимальная скидка».
 
Еще одна ведущая нефтяная компания России - ЛУКОЙЛ и ее дочерняя компания -ЛИКАРД, созданная пять лет назад специально для осуществления безналичных расчетов по пластиковым картам на АЗС ЛУКОЙЛа, с 2002 года также начали работать с физическими лицами. Для них компанией ЛИКАРД выпускается бонусная карта. Общая эмиссия, по последним данным, составляет 130 000 смарт-карт. Сеть приема охватывает почти все регионы, в которых есть АЗС компании ЛУКОЙЛ. Карта поддерживает работу семи различных схем, в числе которых четыре - накопительные, две - «подарочные» и одна -дисконтная.
 
Помимо глобальных, общероссийских, программ лояльности, примеры которых были приведены выше, существует достаточно большое количество разнообразных региональных программ. Так, компания «КОРУС Петролеум», имеющая сеть из более чем 30 АЗС в Москве и области, стала одной из первых в городе внедрять накопительную программу лояльности. Первая карта была выдана в сентябре 2001 года, а за все время действия программы ее обладателями стали свыше 40000 москвичей.
 
К слову сказать, накопительная программа «КОРУС Петролеум» оказалась настолько удачной, что ряд других компаний, внедрявших значительно позднее подобные программы, фактически «копировали» условия, предложенные потребителям этой компанией. Схема работы программы такова, что держатель этой карты может получать дисконт в размере от 10 до 50 копеек за литр бензина по накопительной шкале с шагом в 300 литров. Стоит отдать должное и успешному менеджменту данной компании - все преимущества для покупателя максимально четко сформулированы как на сайте компании и в рекламных буклетах, так и на специальных информационных наклейках на АЗС. Четко определена целевая аудитория. Кроме того, держатели карт «КОРУС Петролеум» могут зарабатывать скидки, не тратя ничего (путем передачи карты своим друзьям и знакомым). Эти и другие акции позволили значительно увеличить число лояльных клиентов компании. Учитывая сравнительно небольшое количество АЗК, это более чем серьезное достижение для розничной сети, тем более в таком мегаполисе, как Москва с ее избалованными сервисом авто владельцами.
 
 
С 2002 года во многих регионах России программы лояльности активно начинают внедрять компании, занимавшие на тот момент лидирующее положение в своем регионе. В частности, компания УдмуртНефтеПродукт, на фоне все возрастающей конкуренции в регионе, начала внедрение собственной технологии работы с физическими лицами. Программа охватила свыше 100 АЗС компании на территории всей Республики Удмуртия. Первые 10000 карт разошлись менее чем за полгода. На текущий момент в Удмуртии насчитывается порядка 85000 держателей топливных карт УдмуртНефтеПродукта, причем их количество продолжает увеличиваться. Скидки по картам рассчитываются от объема купленных литров в предыдущем месяце. Их размер составляет от 1 до 6% с шагом 0,1%. Существуют специальные схемы для корпоративных клиентов и частных авто владельцев, для более емкого охвата рынка.
 
 
Очевидный успех программ лояльности на АЗС подтолкнул специализированных участников рынка - процессинговые компании -также обратить внимание на этот инструмент работы с клиентом. Отличный тому пример - процессинговая компания «Петрол Плюс». Этот московский оператор безналичных расчетов за топливо в феврале 2003 года начал распространение дисконтной карты для частных лиц, действующей на АЗС Москвы и Подмосковья. Особенностью данной программы стало то, что впервые в Москве действие дисконтной карты распространяется как на АЗС, так и на специализированные газозаправочные станции, что в настоящее время наиболее востребовано выбранным сегментом потребителей. Помимо ощутимых выгод для держателей карт, несомненную выгоду эта программа приносит владельцам нескольких АЗС, которым экономически невыгодно внедрять собственные программы лояльности, а необходимость в мотивации своей постоянной аудитории, тем не менее, сохраняется. Сегодня программа объединяет свыше 80 авто- и газозаправок и более 20000 держателей карт, что позволяет характеризовать эту программу, как крупнейшую в Москве дисконтную программу в этом секторе рынка.
 
Успех московской программы обусловил необходимость внедрения подобного проекта на территории всей России. В результате, в апреле текущего года прошла первая транзакция по карте «Транзит-Дисконт». Эта карта предназначена не для частных лиц, а для водителей-дальнобойщиков, которые оплачивают топливо наличными деньгами. На сегодняшний день в обороте находится более 15000 карт «Транзит-Дисконт», которые обслуживаются исключительно на АЗС, расположенных на основных федеральных автодорогах России.
 
Всего в настоящее время в России насчитывается более 100 различных программ лояльности, многие из которых уже «выросли» за пределы стартового розничного сектора - АЗС. С середины прошлого года наблюдается устойчивая тенденция образования вокруг успешных региональных программ, реализованных сетью АЗС, так называемых клубных программ лояльности, в которые помимо самой сети АЗС входят различные розничные предприятия, чьи услуги могут быть востребованы как существующими, так и потенциальными держателями карт лояльности сети АЗС. Показательным примером этой тенденции является клуб «Встречное движение» в Красноярске, который объединил сеть АЗС и более 150 других розничных точек, среди которых магазины авто запчастей, кафе, клубы и рестораны, салоны связи, и прочие сервисные точки. Держателями карт стали более 80000 жителей города.
 
Такая же тенденция наблюдается, например, и на Украине - одной из наиболее активных в этом отношении стран СНГ. Там с 1999 года действует система лояльности CardClub, которую продвигает местная процессинговая компания «Золотой Гепард». Программа объединила сети АЗС практически во всех регионах Украины, а также несколько заправок на федеральных трассах России, около десятка АЗК Польши, Германии и Испании. В Киеве по CardClub дополнительно предоставляются скидки в ресторанах, клубах, салонах красоты, медицинских учреждениях. В общей сложности украинская программа лояльности сотрудничает с более чем сотней «не топливных» торгово-сервисных предприятий. Сегодня эмитировано порядка 30000 карт CardClub. По топливной программе скидки рассчитываются от объема покупки за предыдущий месяц, по другим услугам каждый партнер программы самостоятельно устанавливает размер скидки.
 
Хотелось бы отметить, что само по себе внедрение какой-либо системы лояльности не является панацеей от конкурентов. Приведенные примеры, в первую очередь, являются результатом грамотно спланированной стратегии и тактики продвижения проектов, коммуникаций с постоянными клиентами, налаживания обратной связи с лояльными покупателями, постоянных маркетинговых исследовании.
 
Запуская такую программу, топ-менеджмент любой компании, не обязательно топливной, должен отдавать себе отчет в том, что принимает на себя ряд серьезных обязательств перед каждым клиентом в отдельности. Здесь нельзя лукавить, завышая стоимость товара и тут же предлагая «баснословные» скидки и поощрения. Покупатели очень остро чувствуют фальшь. Ошибки недопустимы, поскольку их следствием может стать потеря той самой части лояльных покупателей, которые приносят стабильный доход и благодаря которым развивается компания.
 
Претворяя в жизнь программы лояльности, необходимо регулярно поддерживать интерес клиента к своим торговым точкам, и постоянно повышать качество обслуживания, чтобы, не дай бог, не пришло в голову некогда лояльному покупателю проехать пару лишних километров и получить, возможно, лучший, чем у вас, сервис.
 
В нашем обзоре представлены проекты, технология которых базируется, преимущественно, на использовании смарт-карт. Проекты, реализованные при помощи более примитивных носителей - карт с магнитной полосой и т.п., мы не рассматривали по причине их малой распространенности и технологической отсталости.
 
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 3 декабрь 2004 года


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


AirComm достигла 75%-го уровня удовлетворенности клиентов, что соответствует 80%-му уровню удержания клиентов при условии, что компания работает с жалобами клиентов и предпринимает шаги по сокращению степени неудовлетворенности. Однако при этом компания теряет 87% неудовлетворенных клиентов, не высказавших недовольства. Но даже при таком показателе удержания компания получает $50 млн чистой прибыли при объеме продаж в $500 млн, то есть 10% прибыли с продаж. При 80%-ой доле удержанных клиентов эффективность маркетинговых мероприятий составила $120 млн. Две другие группы - потерянные и вновь привлеченные составили отрицательную маркетинговую эффективность в размере $30 млн.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную