Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Технологии программ лояльности



Как формализовать мечту?

Исторически программы лояльности прошли в своем развитии три этапа. На первом поддержание интереса к бренду осуществлялось за счет массированной рекламы. Но опыт Соединенных Штатов 50-60-х годов XX века в реализации массированных рекламных акций продемонстрировал их неэффективность, которая была вызвана блокировкой восприятия в сознании потребителей и потерей конкурентных преимуществ в общей массе. Следующим этапом было предоставление скидок в момент покупки.
 
Результатом стало осознание следующего тезиса: дисконтные карты и призы при покупке временно повышают лояльность потребителя, однако снижают маржу, поскольку они легко копируются и провоцируют ценовые войны. Сегодняшние программы лояльности, программы третьего поколения, - это маркетинговые кампании, стимулирующие долгосрочный «спортивный» интерес к покупкам и учитывающие не только (и не столько) финансовую мотивацию клиентов, но и эмоциональную. Такие программы позволяют сохранять маржу, строить прочные отношения и избегать ценовых войн.

Программы лояльности третьего поколения построены на поиске уникального труднокопируемого конкурентного преимущества не столько товаров и услуг, сколько особого рода отношений с клиентами. Для того чтобы построить такие отношения, недостаточно использовать только рациональный подход, думая о потребностях и предпочтениях клиентов. Основа построения уникальных отношений лежит в области психологических аспектов совершения покупки, в области иррационального, в области эмоций, говоря более простыми словами, - в попытке угадать мечту клиента.

Использование терминологии мечты в любых проектах клиентоориентированного маркетинга, в том числе в проектах по внедрению программ лояльности, позволяет держать постоянный фокус на истинных целях проекта. С позиции категории мечты, отдельно взятые бонус, балл или скидка - ничто по сравнению с мечтой об удобстве, уюте, красоте и т.д.

Два самых простых примера компаний, угадавших месту своих клиентов: «IKEA» и «Google». «IKEA» продает не мебель - «IKEA» продает мечту о красивом доме. Люди, лояльные к «IKEA», приезжают туда с мечтой о красивом доме, а попутно купить мебель. Капитализация «Google» сейчас превышает капитализацию компании «Ford». Несмотря на то, что компания вышла на рынок, когда уже несколько лет существовали «Yahoo» и другие поисковые системы и добиться чего-то было практически нереально, «Google» смог угадать мечту о по-настоящему удобной поисковой системе. Такая система не «грузит» посетителя рекламой, пока не поймет, что именно он ищет, и только поняв выдает информацию, которая может его заинтересовать. Понимание мечты клиентов позволяет компании получать прибыль и мгновенных клиентов. За осуществление мечты клиент готов платить в два раза больше, потому что это дорогого стоит.

Но и мечту можно формализовать как набор критериев. Клиент не мечтает прийти и купить стиральную машину, а мечтает, чтобы у него завтра было чистое белье. Это означает, что если процессы выстроены по отдельности - отдельно процесс продажи стиральной машины, отдельно процесс доставки машины, отдельно процесс подключения - и никак не объединены, для клиента это выглядит примерно так: сначала он должен купить стиральную машину, потом заказать доставку, затем подключение. Таким образом, критерием мечты в данном случае является слаженность всего процесса, объединение продуктов и услуг в некий микст, который, насколько это возможно, будет приближен к потребностям клиента.

В рамках консалтингового проекта под названием «Мечта клиента» происходит векторизация всех задач, связанных и не связанных с внедрением программного обеспечения. На первом этапе происходит «мозговой штурм», в ходе которого рождается прообраз мечты. Второй этап предусматривает проверку правильности «образа мечты» в беседе с клиентами компании-заказчика. Далее «образ мечты» раскладывается на набор бизнес-целей и бизнес-задач. Бизнес задачи трансформируются в рабочие задачи - «work units». Как пример, задача повышения удовлетворенности клиентов может раскладываться «снизу» на то, что связано с отладкой процессов, продуктов и т. д., а «сверху» - на управление ожиданиями клиентов. От того насколько доходчиво вы объясните клиенту, что продаете, будет зависеть его удовлетворенность тем, что он получит.

Приведу пример. В компанию «Sputnik Labs» обратился клиент, занимающийся туристическим бизнесом, задачей которого было внедрение CRM-системы. Однако в ходе общения с экспертами «Sputnik Labs» стало понятно, что в основном неудовлетворенность клиентов при работе с компанией является следствием неправильно сформированных ожиданий. К примеру, клиентов изначально не предупреждали о том, что если они подают документы после 12.00, то виза будет оформлена только через день, и т. д. Самой важной частью проекта в итоге стала грамотная формулировка предложений с набором ограничений для клиента и условиями использования этой услуги, которые формируют правильные ожидания. Сделав это, можно существенно повлиять на лояльность и удовлетворенность клиентов и без внедрения сложных и дорогостоящих программ.

Приблизительно та же ситуация складывается в практике маркетинга лояльности. Некорректно определенные желания клиентов или же ориентация компании на использование в качестве вознаграждений программы лояльности не пользующихся популярностью товаров приводят к тому, что такие программы уже на этапе пилотного запуска не пользуются популярностью у клиентов компании и не набирают критической массы участников, вследствие чего проект сворачивается.

«Глубинные маркетинговые исследования, опросы и фокус-группы, экспертные интервью в сочетании с применением лучших, апробированных в других странах практик и индивидуального подхода к разработке каждого проекта - обязательные ступени в разработке концепции программы лояльности», - так прокомментировали свой подход к созданию программ лояльности в «ЛМ Консалтинг Групп», одном из ведущих российских консалтинговых агентств, специализирующихся на разработке, внедрении и поддержке программ лояльности.

«Проект мечты» и «индивидуальная программа лояльности» - эти концепции оказались столь близки друг другу по духу и заложенным в них принципах, что в ноябре 2005 года компании «Sputnik Labs» и «ЛМ Консалтинг Групп» приняли решение о совместном продвижении на рынке.
Автор статьи: Екатерина Климовцева, журналист Ассоциации CRM
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 5(8) ноябрь  2005 года


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Наибольшее недовольство у пользователей мобильной связи вызывает ненадежность связи. Чтобы решить эту проблему и извлечь из этого решения выгоду, Verizon Wireless создала команду из 50 "мобильных бойцов". Каждый из них проезжает ежегодно 100 000 миль в специально оборудованных авто и тестирует мобильную сеть. Система, установленная в авто, каждые 15 секунд делает двухминутный звонок в офис компании. Для проверки качества звука компьютер проигрывает 20 фраз, содержащих все звуки английского языка. Каждый звонок регистрируется, и с помошью глобального позиционирования система устанавливает, где именно сеть плохо работает. Эти усилия привели к росту доли удержанных клиентов с 90% в 2000 году до 92,8% в 2003г. При этом общее число пользователей сети росло на 15% в год.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную