Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Технологии программ лояльности



Прямой маркетинг – ключ к лояльности клиентов

Скидки не способствуют развитию лояльности 
Согласно данным «Maritz Loyalty Marketing», оператора программ клиентской лояльности, постоянное снижение отпускной цены с целью увеличения числа продаж приносит розничной торговле больше вреда, чем пользы. Традиционные ценовые войны не дают эффекта, поскольку потребителю нужно от продавца нечто большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг - есть дефицит покупателей, а компании конкурируют за их кошельки. Потребитель устал от изобилия рекламных лозунгов и уже не реагирует на массированные рекламные компании. Вот поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя технологии прямого маркетинга, CRM-системы, call-центры и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный.

То что одни скидки не влияют на лояльность, подтверждает и исследование компании «Yankelovich Inc» в 2004 году. Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией. То есть каждое действие доброй воли должно быть стимулировано. Такой стимуляцией может быть предоставление информации, компенсация и т. д., но в любом случае это должен быть некий знак уважения, а не банальная скидка. Около 70% опрошенных указали на то, что оказываемое им фирмой уважение является одним из ключевых параметров при выборе поставщика товаров или услуг.
 
Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о том, что успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу.

CRM в программе лояльности.
Уже продолжительное время основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов стало управление взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management - CRM). Основатели этой концепции Д. Пепперс и М. Роджерс считают, что будущее маркетинга - во взаимоотношениях с потребителями, а будущая роль маркетологов - управление этими взаимоотношениями. Маркетолог, работающий по варианту «один на один с клиентом», не будет стараться продавать свой единственный продукт максимально возможному числу потребителей. Вместо этого он будет стараться продать одному потребителю как можно больше продуктов за длительный период, используя для этого различные продуктовые линии.
 
Так как создание и управление«прямыми» отношениями с текущими и потенциальными клиентами - одна из основных задач прямого маркетинга, CRM в сущности- это использование методов директ-маркетинга, но в масштабах всей компании. С одной стороны, CRM - это стратегия компании, цель которой эффективно привлекать и удерживать наиболее прибыльных клиентов. С другой - сегодня CRM подразумевает использование информационных технологий для оптимизации бизнес-процессов работы с клиентами, комплексный анализ данных о них и для них и постоянное организационное улучшение процессов взаимодействия с клиентами. Ключевой концепцией CRM является принцип сохранения лояльности нужных компании потребителей.

Элементы концепции программы лояльности
Фредерик Райчхелд, автор книги «Эффект лояльности», утверждает, что, повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут в зависимости от отрасли, увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-100 %. Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами.

Большинство программ лояльности предлагает клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые по сути представляют собой обыкновенные скидки, а скидки, на мой взгляд, - это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиенты, покупающие ваши товары только из-за низкой цены, покинут вас, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное. Единственный способ завоевать лояльность надолго - построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные привилегии в рамках вашей программы. Материальные же преимущества могут стать частью вашей программы, но сами по себе они не играют особой роли.
 
Планирование программы лояльности
Существует несколько основных этапов создания успешной программы лояльности. На начальном этапе необходимо четко сформулировать ее цели. Ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей - обеспечение возможности удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, а также возможности обмена информацией между организацией и ее клиентами.

Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, приносящие большую долю прибыли. Но не стоит исключать из программы и менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать их вы будете, удовлетворяя несколько иные потребности.

 
Сочетайте материальные и нематериальные привилегии
Главное в программах лояльности - привилегии, предлагаемые их участникам. Чтобы определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться подхода, ориентированного на ценности клиентов. Такой подход предполагает три этапа отбора привилегий. Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. Второй этап предусматривает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные. Третий этап - это широкомасштабный опрос клиентов.

Ваша программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией. Сотрудничество же с внешними партнерами -это хорошая возможность расширить набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов.
Необходимо помнить, что лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки, следует придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется как компания, так и клиенты.

Общение в рамках программы лояльности
Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, «горячая линия», сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы, и многое другое.
 
Личное обращение является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость. Правильно, если в фокусе программы лояльности оказываются взаимоотношения клиента и бренда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной.
Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает стимулирование их поведения в выгодном для компании направлении.

В сочетании с эффективной технологией и техникой глубокого анализа, программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для клиента в режиме реального времени или близко к тому, способны с легкостью обогнать другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии - интернет или мобильная связь - могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании все больше вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и вести диалог в режиме реального времени.
 
Сервисный центр программы: делаем сами или привлекаем партнера?
Программа лояльности представляет собой сложную организационную структуру со многими участниками, включая компанию-организатора, администрацию, внешних и финансовых партнеров и непосредственных участников. Чтобы должным образом управлять программой и обеспечить ее четкое функционирование, необходим сервисный центр, в котором будет сосредоточена основная деятельность. При организации программы лояльности возникает вопрос - стоит ли решать все перечисленные задачи силами компании, или же имеет смысл воспользоваться услугами специализированного агентства? Оба варианта имеют право на жизнь. Но окончательное решение, конечно, зависит от финансового положения компании.

База данных о клиентах -оружие в умелых руках маркетолога
База данных о клиентах, с подробной и точной информацией о них, представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказать огромное воздействие на успех компании в будущем. Необходимо тщательно продумать, какую информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы и др. Обработка данных должна обеспечить возврат информации в организацию так, чтобы программа, само предприятие и все обслуживание клиентов в целом могли быть оперативно модифицированы.

Я перечислил лишь некоторые условия, которые необходимо учесть, если вы решите, что ваша компания нуждается в программе лояльности клиентов. Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею - нелегко, однако эффективность таких усилий трудно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании.

Если вы действительно намереваетесь повысить эффективность работы с постоянными покупателями, то пристегните ремни и готовьтесь к гонке. Менеджер программы лояльности должен уметь вырабатывать стратегический взгляд на вещи, не теряя из виду мельчайших составляющих успеха.

И - добро пожаловать в самое интересное и трудное время за всю историю существования маркетинга. Найдите свое определение лояльности, или за вас это сделают другие.
 
Автор статьи: Тарас Копытько, директор ДМ-агентства «Мета»
 
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 5(8) ноябрь  2005 года


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Средняя отдача от инвестиций в качественный сервис для производителей потребительских товаров длительного пользования составляет 100%. В высококонкурентной сфере розничной торговли отдача еще выше - до 200%. Здесь качественное обслуживание и индивидуальный подход - это фундамент лояльности клиентов.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную