Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Технологии программ лояльности



Банковская карта как инструмент лояльности

 
Развитие розничного бизнеса банка сегодня - дорогое удовольствие даже для самых состоятельных банков. Покупка нового или апгрейд старого хостового решения, приобретение POS-терминалов и банкоматов, сертификация в платежных системах и выпуск карт... Инвестиции в банковский розничный бизнес бывают порой настолько внушительными, что в ряде банков волей-неволей вынуждены искать пути экономии.
Прекрасно понимая, что эти финансовые вливания являются инвестициями, а не расходами, многие банки не решаются на них, и, к сожалению, такая экономия «бьет» и по маркетингу, и по самой разработке кредитных программ для конечных пользователей - клиентов банка. А ведь удовлетворение потребностей клиентов и есть ключ к оптимальной окупаемости розничной инфраструктуры банка. Не говоря уже о том, что добрая слава в глазах потребителей укрепляет его имидж и тем самым создает добавленную стоимость любым банковским продуктам.

Но так ли непомерны запросы потребителей? Действительно ли столь дороги инструменты продвижения розничных проектов в жизнь? Существуют ли оптимальные маркетинговые и технологические решения? Возможно ли сохранение качества при небольшом бюджете на внедрение? Об этих и других аспектах и возможностях повышения привлекательности розничных продуктов банка размышляет Максим Дробышев - руководитель банковского департамента компании «НКТ».
 
Пожалуй, самой важной деталью, а возможно и основой успеха, розничного банковского бизнеса является умение повернуть свое сознание в сторону клиента. Не «примерять» на себя те или иные схемы, а представить себя тем самым среднестатистическим клиентом, который предпочитает наличные, хранит деньги дома и берет кредит только в случае крайней необходимости. Но даже если и берет, то кредитная карта продолжает пылиться дома на полке. С зарплатной карты пыль стряхивается чаще - раз в месяц, в день зарплаты. Ради такого клиента действительно не стоит тратить большие деньги на внедрение розничных продуктов.
Но можем ли мы изменить сложившиеся представления людей о банковской системе вообще и розничном банке в частности? Как заставить общество пользоваться банковскими картами, как это принято во всем мире? Возможно, стоит начать с удовлетворения потребностей покупателя в торговой сети? Чего же хочет среднестатистический клиент?

Не секрет, что большинство дисконтных карт торговых сетей теряется еще до первого их использования, а постоянно используется ~ 10~20%. Казалось бы, в случае потери дисконтной карты выигрывает торговая сеть. Но сколько сил и средств потрачено на выпуск карт, рекламу, программное обеспечение, оборудование для их приема! А в итоге - клиент ее потерял, нужный результат не достигнут.
 
С точки зрения торговых сетей главное -идентифицировать покупателей, чтобы иметь возможность наладить отношения с каждым из них персонально. Ведь сейчас продавец зачастую даже не представляет, что какой-то набор чеков - покупки одного и того же покупателя. При этом известно, что большую часть прибыли торговой сети приносит очень небольшая часть покупателей. Если удастся повысить лояльность именно этих покупателей, велика вероятность, что они расскажут об акции друзьям и знакомым, которые скорее всего принадлежат к тому же сегменту и, как минимум, захотят посмотреть, что им может предложить данная торговая сеть.

Есть такая карта!
Как часто бывает, за идеалом далеко ходить не нужно. Почти у каждого покупателя в кошельке есть карта, которая не теряется, является уникальным идентификатором, позволяет легко автоматизировать предоставление скидок и даже выступает платежным инструментом. Конечно, это - банковская карта.
 
Более глубокий анализ выявляет следующие требования торговых сетей к программам лояльности:
 
-          возможность проведения адресной политики лояльности в отношении лучших покупателей;
 -          возможность перехода со скидок на бонусные схемы: бонусы не дискредитируют цену, позволяют предоставить скидку не деньгами, а товаром и обладают массой других полезных свойств;
-          возможность кросс-продаж с сетями-партнерами;
-          возможность адресных промо-акций конкретных товаров, особенно новых;
-          возможность проведения детального анализа поведения покупателей для повышения эффективности рекламы, мерчендайзинга, товарной и ценовой политики.

Сценарий обслуживания может быть таким:

Покупатель (выбрав товар и доставая кошелек): Посчитайте, пожалуйста!
Продавец:   Здравствуйте. Хотите, чтобы мы вам начислили бонусы?
Покупатель: А что это?
Продавец: Вот буклетик, тут есть правила, а вообще, мы вам можем по итогам месяца посчитать бонусы и перечислить на карту. У вас есть банковская карта?
Покупатель:   Есть, но я не уверен, что мой банк участвует в проекте.
Продавец: Тогда возьмите карту нашего банка-партнера, платите наличными и начинайте копить бонусы. Бонусы пока будут действовать только в нашей сети. Когда захотите пользоваться ими в сетях-партнерах, заполните анкету банка.

Если окажется, что покупатель попадает в целевую аудиторию по продвижению какого-либо товара, в одно из следующих посещений можно будет вручить ему маленький подарок, например в виде, пробника духов или сигарет, более дорогих, чем он покупал раньше, либо предоставить специальное предложение дорогих товаров. Это позволит одновременно выразить признательность и повысить лояльность покупателя (ведь всегда приятно получать подарки) и станет отличной целевой промо-акцией товара конкретного производителя, за что он тоже будет благодарен.

Идентификация всех покупок позволяет выделить самых интересных покупателей, выборочно их анкетировать и получить без специальных исследований очень ценные данные. Так, знание половозрастного/географического состава самых прибыльных покупателей позволяет намного эффективнее расходовать рекламный бюджет. Анализ популярности товаров у этой категории покупателей позволяет проводить намного более «зрячий» мерчандайзинг. Анализ посещения других торговых сетей, которыми пользуются эти покупатели, позволяет целевым образом привлекать наиболее прибыльных из них с помощью «клубов лояльности», организованных несколькими торговыми сетями.

Учет
У банковских карт в программах лояльности, особенно бонусных, появляется очень много полезных свойств:
 • Начисление бонусов по итогам периода.
На банковскую карту это можно делать по итогам месяца или другого временного периода, что позволяет регистрировать покупки в режиме офлайн, то есть обеспечить крайне высокую надежность регистрации.
 
 
Прозрачная юридическая схема и налоговый режим.
В случае выполнения покупателем условий программы лояльности возврат скидки на банковскую карту юридически выглядит как оферта торговой сети по предоставлению скидок. По итогам акции у торговой сети возникает обязательство перед покупателем на сумму скидки. В оферте предусмотрено согласие покупателя на безналичную форму расчетов по этим обязательствам, для чего он предоставляет торговой сети реквизиты своей банковской карты. Точно так же, как свои обязательства по заработной плате, дивидендам, пенсиям, стипендиям и т. д., торговая сеть безналично выполняет свои обязательства и на сумму скидки, перечисляя средства покупателей на их картсчета. Назначение платежа «возврат ранее уплаченной суммы в результате расчета скидки» точно описывает суть сделки и делает совершенно прозрачным налоговый режим всех сторон. Эта схема очень знакома, понятна и вызывает больше доверия, чем другие, - ведь бонусы, как средства на картсчете, защищены банковским законодательством, включая даже страхование вкладов. Компания НКТ, как патентодержатель, разработала единые для всех участников правила, позволяющие гарантировать, что банк, держатель карты и торговая сеть одинаково правильно понимают юридический смысл происходящего. Любой участник принимает эти правила, заключая один договор с оператором, и сразу вступает в прозрачные и юридически обязывающие отношения со всеми другими участниками.

 • Клиринг бонусов между сетями-партнерами.
Банковская карта позволяет сделать совершенно прозрачным и понятным клиринг бонусов между сетями-партнерами. После того как бонусы зачислены на картсчет, их расходование в партнерской сети становится обычной операцией эквайринга. Даже если партнерская сеть по приему карт работает через другой банк.

 • Оформление отпуска товара за бонусы.
Если бонусы - это средства на банковском счете, отпуск товара за бонусы - это просто оплата товара по карте. И все юридические и организационные вопросы, а также вопросы безопасности тут давно решены, опробованы и ясны.
Если бонусы оформляются самой торговой сетью, ей придется все процедуры изобретать заново и обучать им всех участников..

 • Бесконтактные карты.
Банковские карты могут быть бесконтактными, что очень важно для торговых сетей с большой пропускной способностью. Их работа абсолютно аналогична обычным картам, магнитным и микропроцессорным, но позволяет предложить намного более удобный (а в случае магнитных бесконтактных карт - более защищенный) инструмент как лояльности, так и платежа. Ведь можно участвовать в программе лояльности и даже оплачивать покупки, не вынимая карту из кошелька!

 • Банковские карты очень редко теряются.
И, как мы уже упоминали, почти всегда находятся под рукой. Что делает их во много раз более эффективным идентификатором, чем любые локальные карты.

Технология
С точки зрения потребностей торговой сети и критичности данных в технологии такой программы лояльности можно выделить два уровня:
 -          уровень обращения бонусов;
 -          уровень передачи дополнительной информации.
На каждом уровне существуют свои требования к надежности, и поэтому имеются свои технологические решения.

 •          Регистрация покупок для начисления бонусов.
Осуществляется в режиме офлайн. Это позволяет торговой сети при любых обстоятельствах выполнить обещание - дать возможность покупателю выполнить условия программы лояльности и получить свои бонусы. Ясно, что любой сбой в обслуживании в этом случае приведет к результатам, противоположным целям программы. Тем более что регистрация покупки для начисления бонусов -самая массовая операция. В этот момент достаточно еще раз напомнить покупателю, что бонусы будут перечислены в такой-то банк. Если банк-эмитент не сообщил банковские реквизиты для перечисления бонусов, покупателю объявляется, что бонусы пока можно использовать только в данной торговой сети.

 •          Информация о ходе программы лояльности торговой сети в момент покупки.
В момент покупки информация о ходе программы может быть доступна из контейнера лояльности торговой сети на микропроцессорной карте или, если в момент покупки есть связь, из онлайн-запроса дополнительной информации к серверу лояльности. В одном приложении на микропроцессорной карте может быть размещено до 250 контейнеров лояльности, которые активируются торговыми сетями при первой покупке. Поэтому, фактически, покупатель может одновременно участвовать в 250 программах лояльности. Онлайн-запрос дополнительной информации может проводиться по локальной сети, особенно если терминал оснащен Ethernet-портом, например EFTSmart Plus. В любом случае покупатель может не дожидаться распечатки этой информации, поскольку она совершенно не влияет на процесс начисления бонусов.

 •          Промо-акции.
В том же онлайн-запросе сервер лояльности может вернуть информацию о промо-подарках, доступных покупателю в этой точке продаж или в партнерских торговых сетях. Такая технология очень эффективно работает, например, в торговых центрах, когда покупатель из одного бутика переходит в другой.
 
 •          Начисление бонусов.
Окончательное начисление бонусов можно проводить на сервере лояльности торговой сети, куда после окончания рабочего дня данные будут переданы всеми терминалами. Поскольку вся эта работа проводится офлайн, то к серверу одно требование - сохранить информацию, что довольно просто сделать недорогими средствами на базе распространенных операционных систем. Единственный результат этой работы - файл начисленных бонусов, передаваемый в центральный процессинговый центр, который маршрутизирует все бонусы по банкам-эмитентам. Если торговая сеть хочет зачислять бонусы на бонусный кошелек непосредственно в момент покупки, то эту операцию можно выполнить на основании содержимого соответствующего контейнера лояльности.

 •          Расходование бонусов.
Расходование бонусов - это просто платеж по банковской карте. Если на карте нет бонусного кошелька, то в обычном авторизационном запросе достаточно указать признак того, что средства должны быть списаны с бонусного лимита авторизации, а не из общих средств покупателя.
Бонусы с бонусного кошелька расходуются в режиме офлайн. Таким образом, есть две схемы ведения суммы доступных к использованию бонусов:
-          на хосте эмитента;
-          на бонусном кошельке.
Последний вариант наиболее приемлем для сетей АЗС, где требуется очень быстрое и надежное обслуживание в условиях плохих или дорогих коммуникаций.

 •  Информирование покупателя.
Важный элемент программы лояльности -постоянное (но тактичное!) информирование покупателя о ее ходе. Оно может проводиться через call-центр торговой сети или банка, сайт программы или SMS-сервис банка и/или торговой сети. Во всех случаях могут использоваться данные сервера лояльности торговой сети или их клуба, куда стекается информация обо всех покупках, или процессинговый центр банка, где накапливаются данные о перечисленных бонусах.

 • Анализ поведения покупателей.
Банк, в который перечислялись бонусы, для держателей карт, с которыми будет заключен новый договор, может предоставить данные о их поле и возрасте. Используя открытый интерфейс СУБД, можно делать выборки сразу по двум базам данных: карт и покупок по ним и данных о составе чеков. А в одно из следующих посещений покупателю на его чеке может быть напечатано предложение заполнить анкету за дополнительное поощрение (или без такового).

Оборудование
 • Карты.
В бонусной программе лояльности могут использоваться самые разные типы карт:
 -          любые банковские международные карты, в том числе магнитные или микропроцессорные, бесконтактные (в том числе брелоки),
с бонусным кошельком, с контейнерами лояльности, банков - участников проекта и др.;
 -          любые карты с бонусным кошельком;
 -          любые идентификационные карты для
предварительного накопления бонусов: локальные магнитные или не активированные банковские карты.

 • Терминалы.
Учитывая, что с начала следующего года планируется окончательный перенос ответственности по международным картам на сторону, не поддерживающую EMV, EMV-терми-нал в любом случае будет очень кстати на любой кассе. Особенно если он позволяет работать со всеми перечисленными видами карт и обеспечивает все описанные схемы работы. Правда, при таком использовании к терминалу обычно предъявляется несколько простых требований:

 -          наличие необходимого объема памяти для работы в режиме офлайн. В зависимости
от режима использования может потребоваться хранение до 3-5 тысяч регистраций покупок, обширного стоп-листа бонусных кошельков, нескольких приложений. Как  правило, для эффективной работы объем памяти терминала не должен быть меньше 4 Мб, а для современных терминалов это не много.

 -          ридер микропроцессорных карт должен выдерживать необходимое количество вставлений карты. Например, в супермаркете или на АЗС это 500-1000 таких операций в день.
Обычно ресурс ридера терминала составляет от 20 тыс. до 1 млн вставлений, израсходовав
его, ридер требует замены. Легко посчитать, что для АЗС при активном использовании микропроцессорных карт для регистрации покупок и начисления бонусов необходим ридер на 1 млн вставлений.

 -          скорость выполнения криптографических процедур. Лучше, если терминал снабжен криптопроцессором, предназначенным для выполнения криптографических операций с длинными ключами (как минимум 248 байт). Это позволит защитить инвестиции в будущем, учитывая увеличение размера ключа платежными системами.
Эти требования вполне очевидны, логичны и выработаны в результате большого опыта работы с микропроцессорными картами вендоров и платежных систем, сделавших оплату по картам действительно безопасной и простой повседневной операцией. Какой должно стать и участие в бонусной программе.

Дружите с банками
Главное, наверное, что хотелось объяснить читателям, это то, что нет необходимости изобретать велосипед при разработке технологии программ лояльности. Все необходимые компоненты уже находятся в кошельках и стоят на кассах, и не хватает только фантазии и здравого смысла, чтобы получился идеальный маркетинговый инструмент. Намного более интересный, чем просто идеальная дисконтная карта.
 
Автор статьи: Максим Дробышев,
начальник отдела маркетинга банковских технологий компании «НКТ»
 
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 5(8) ноябрь  2005 года


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Благодаря умелой компенсации можно превратить разгневанного клиента в навсегда лояльного всего за 60 секунд и даже быстрее.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную