Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Технологии программ лояльности



С точностью «LaSer»-а

Программы лояльности, без которых в развитых странах Запада с середины 90-х годов прошлого века трудно представить себе любую успешную компанию, на территории постсоветского пространства только сейчас становятся одним из стандартных маркетинговых инструментов. Тем интереснее, на наш взгляд, опыт одного из европейских (да и мировых) лидеров в области технологий разработки и внедрения этих программ – французской компании «LaSer», конкурировать с которой в Старом Свете способна, пожалуй, лишь «Loyalty Management Group» – автор знаменитой «Nectar».
 
«LaSer» (Lafayette Services) – одна из первых в Европе по управлению отношениями с клиентами, разработке программ лояльности и технологий CRM (Customer Relationship Management), а также по маркетинговым исследованиям и экспертизе. Картами программ лояльности, разработанными этой компанией, пользуются 10 миллионов клиентов в восьми европейских странах и 4,5 миллиона во Франции, а «S'Miles» является самой успешной и массовой французской программой лояльности. В «LaSer» трудится более 5 600 специалистов, и ее товарооборот составил по итогам 2004 года 1,156 миллиона евро. Компания предоставляет своим заказчикам готовые комплексные решения (в основном в сфере розничных продаж и услуг) по разработке и внедрению оптимальной клиентской базы и уникальных программ управления отношениями с клиентами. Попробуем понять, по каким принципам и с помощью каких технологий создаются программы этой всемирно известной компании.
Цели, ставящиеся во главу угла при разработке программ лояльности «LaSer», просты:
  • лучше узнать своих клиентов;
  • выяснить мотивировку совершения покупок;
  • оценить восприимчивость к маркетинговым предложениям;
  • предвидеть причины оттока покупателей;
  • научиться стимулировать покупателей;
  • повысить посещаемость, торговый оборот и рентабельность предприятия;
  • сделать связь с клиентами постоянной;
  • предложить нечто отличное от конкурентов.
По данным европейского исследования «PriceWaterhouse», 30% лучших клиентов обеспечивают компании 70% продаж и приносят 84% дохода, а сохранение старого клиента обходится в 5–7 раз дешевле, чем привлечение нового. Клиентов среднестатистической розничной торговой компании можно подразделить на три группы:
  • постоянные (15%, 45% оборота, 70% прибыли);
  • регулярные (25%, 35% оборота, 20% прибыли);
  • разовые (60%, 20% оборота, 10% прибыли).
Соответственно, и цели программы лояльности в отношении этих групп будут разными: необходимо контролировать и по возможности предотвращать отток наиболее прибыльных клиентов, развивать потенциал колеблющихся и разобраться в причинах настороженного отношения к компании разовых клиентов. Фундаментом построения программы должно быть распределение предоставляемых клиентам преимуществ в зависимости от их статуса. Так, например, для первой группы обязательны все предложения, подчеркивающие их ценность для компании: приглашения на клубные мероприятия, поздравления, специальные предложения и т. д. Для второй группы необходимо подчеркнуть комфорт, получаемый от сотрудничества с компанией: дополнительные услуги магазина, возможность доставки, услуги, предоставляемые производителями и партнерами, безопасность и удобство платежей – все то, что при максимальном удобстве позволит повысить клиентам их статус до уровня привилегированных. Для разовых клиентов ценность могут составить более краткосрочные предложения: вознаграждения за сделанные покупки (бонусы), гарантированные скидки, купоны на определенную сумму, промо-акции и т. д. Логика абсолютно проста: вовлечение клиента в сферу интересов компании, предоставление возможностей повышения его статуса и, наконец, получение статуса эксклюзивного клиента с особыми привилегиями.
 
            Чтобы идентифицировать клиента и причислить его к одной из трех групп, существуют несколько способов, самый распространенный из которых – выпуск карт разных видов. В программах лояльности «LaSer» используется три вида карт: карты покупателя, платежные и подарочные.
Карты покупателя
Наиболее распространены карты, главными преимуществами которых являются возможность мгновенно идентифицировать покупателя (до 50% клиентов), довольно точно отслеживать оборот компании (до 80%) и возможность оказывать влияние на частоту и общую стоимость покупок. Такие карты в силу гибкости их использования и универсальности становятся одним из основных инструментов маркетинговой политики компании. С их помощью происходит формирование и расширение клиентской базы данных, являющейся основой любой успешной программы лояльности. Наиболее яркие положительные примеры использования карт покупателя в программах «LaSer» – карты торговых сетей «Galeries Lafayette Beauté» и «Sephora» и карта «M» сети «Monoprix». Карта «М» сети из 270 магазинов «Monoprix», запущенная в обращение в начале мая 2004 года, предполагает первую бесплатную доставку товара, предоставляет скидку на фотоработы в магазинах сети, предлагает партнерские программы: скидку 20% в ресторанах «Flo», скидку 5 евро в парикмахерских салонах «Biguine», скидку 50% на первое посещение фитнес-центров «Club Med» и т. д. За полтора года существования этой карты число ее обладателей превысило один миллион.
 
Платежные карты
Это карты, на которые зачисляются денежные средства клиента и которые позволяют осуществлять платежи (как правило, со скидкой) в каком-то конкретном магазине или торговой сети. Основная задача таких платежных карт – идентификация клиента, поскольку в силу ее универсальности можно отследить лишь от 10 до 30% оборота клиента в сети. Но есть у таких карт и свои несомненные плюсы: очень быстрая окупаемость, развитая сеть приема платежей (включая банковские терминалы), кроме того, часть расходов по обслуживанию берет на себя банк-партнер. Такие карты с успехом вводились во многих программах «LaSer», это карты «Cofinoga» и «Désir», карта «Lafayette Prestige», банковские карты «2 в 1» «Galeries Lafayette» и карта «Ethic» компании «Médiatis». Но самым удачным опытом введения персональных платежных карт явилась карта компании «Cofinoga», занимающейся потребительским кредитованием. Ее обладателями стали около трех миллионов человек!
 
Подарочные карты
Главные цели выпуска таких карт – стимулирование продаж и привлечение новых клиентов. Достоинства этих карт – новизна и практичность: сумма может быть потрачена как целиком, так и частями, что по разным данным приносит компании-эмитенту дополнительно до 20% торгового оборота. Кроме того, экономятся средства на выпуск подарочных чеков и сертификатов. «LaSer» выпускала такие карты для сетей «Galeries Lafayette» («Gift Card Galeries Lafayette») и «BHV» («Gift Card BHV»), также входящей в группу компаний «Galeries Lafayette».
            Что касается технологий разработки программ лояльности, то «LaSer» использует в своих проектах три типа программ: бонусные, дисконтные и программы «CASH BACK».
Бонусные программы
В них клиент вознаграждается за совершение покупки некоторым количеством бонусов, которые впоследствии обмениваются на товар или услуги. Это повышает значимость каждой покупки и стимулирует покупки в дальнейшем. Такая программа может действовать как в рамках одной компании (и чаще всего ориентирована на ее профильный продукт), так и быть мультипартнерской, позволяя покупателям быстрее набирать бонусы и совершать покупки в различных рыночных секторах. Кроме того, мультипартнерские программы создают возможность разделить издержки между партнерами и удвоить маркетинговые результаты.
 
Программы повышения статуса
Программы, предоставляющие дополнительные преимущества наиболее рентабельным клиентам. Клиенту присваивается определенный статус и по мере увеличения общей суммы покупок предоставляются большие скидки на товары или услуги. Программа может быть мультипартнерской, что расширяет возможности покупателя за счет предоставления скидок и в компаниях-партнерах.
 
Программы «CASH BACK»
Компенсация покупателю производится наиболее универсальным способом – деньгами.
А теперь остановимся на конкретной программе, которую специалисты компании «LaSer» считают одной из самых больших своих удач. Это программа «Косметика и белье», реализованная в розничной сети «Galeries Lafayette». Главная сложность состояла в том, что косметика и белье – те товарные секторы, в которых наблюдалась наиболее серьезная конкуренция компаний, уже запустивших программы лояльности. Поэтому успех этого проекта стал делом чести для «LaSer».
            Было решено предложить вниманию покупателей программу лояльности в секциях «Косметика» и «Белье» на базе уже имеющейся карты покупателя «Galeries Lafayette COFINOGA» и предполагающей следующие исходные положения:
  • дисконтную систему как основу;
  • диалоговую систему стимулирования продаж и повышения уровня лояльности в секциях «Косметика» и «Белье»;
  • повышение межсекционной активности.
Участников программы было решено набирать из числа лучших потенциальных клиентов – участников программы «Galeries Lafayette», новых клиентов из ежедневного потока покупателей в указанных секциях и новых клиентов, привлеченных в магазин. Для того чтобы сформировать клиентскую аудиторию, было предприняты следующие шаги:
  • использована клиентская база программы «Galeries Lafayette», и выявлялись те клиенты по которым имелась поддающаяся анализу история, с целью выявления потенциальных участников новой программы;
  • во всех торговых точках «Galeries Lafayette» проводилось активное адресное анкетирование, позволяющее выявить потенциальных участников программы;
  • пять раз в год проводились рассылки проспектов программы, сообщающих о новостях и специальных предложениях секций «Косметика» и «Белье»;
  • проводились адресные рассылки рекламных материалов с целью стимулирования тех или иных групп клиентов;
  • проводились рассылки рекламы конкретных марок целевым группам населения;
  • проводились рассылки рекламных материалов по электронной почте.
На первом этапе запуска программы был проведен анализ покупательской активности с точки зрения места (определение основных типов покупательской активности, наблюдаемых продавцами секций), даты и времени (определение и расчет показателей покупательской активности, исходя из истории покупок) и клиентских предпочтений. Затем с помощью небольшого количества простых критериев были определены и сегментированы типы покупателей.
 
            На втором этапе был проведен анализ результатов всех рассылок с целью их оптимизации, и уточнения маркетинговой политики компании. Одновременно разрабатывались специальные адресные кампании, направленные на конкретные цели:
  • подтолкнуть приверженцев одной секции перейти в «смешанную» группу покупателей;
  • привлечь внимание покупателей к подсекциям (например, «Дизайнерское белье» и т. п.);
  • провести рестимулирование покупателей.
Был также проведен первый анализ продаж некоторых марок товаров с целью выявления их целевой аудитории. Результаты работы программы регулярно объективно оценивались. За полгода с момента ее запуска (июнь 2004 года) обладателями карт «Косметика и белье» стали около 300 тыс. покупателей. Отмечалось значительное увеличение торгового оборота за счет возросшей покупательской активности, рост среднестатистической покупательской корзины и повышение межсекционной активности секций «Косметика» и «Белье».
 
            С целью предоставить покупателям дополнительные ценности, укрепить с ними связи и расширить клиентский портфель были заключены партнерские соглашения, которые оказались выгодными для всех участников. Партнеров программы ,прежде всего, привлекала возможность получения значительной долгосрочной прибыли без каких-либо специальных вложений. Клиенты программы получили возможность заказывать по карте доставку продуктов, со скидкой подписываться на газеты и журналы, страховать жизнь, здоровье и имущество, посещать винный клуб и многое другое, что, несомненно, повлияло на успех этой программы.
 
            Вообще круг интересов компании, количество и уровень проектов (а главное – результаты!) впечатляют. Это и разработка очень успешных программ лояльности:
  • «S’Miles» – объединение программ лояльности двух крупных сетей на основе единой платежной карты: 10 миллионов клиентов и более 50 предприятий-партнеров;
  • «Sephora» – бонусная программа: 800 тыс. новых клиентов за год;
  • «Monoprix» – 500 тыс. новых клиентов за две недели (акция «Monopmania»).
Это и маркетинговые исследования с сегментацией покупателей, выполненные для компаний «Yves Rocher», «Thalys». Это расширение и усовершенствование клиентской базы данных для банка «Casino», группы «Quelle», издательства «Atlas», сети «Maison de Valérie» и др. Ну и, конечно, руководство программами лояльности сетей «Galeries Lafayette» и «Phox», которые также были разработаны в «LaSer».
 
            Словом, успех этого «гиганта от лояльности» не требует особых комментариев. Остается только надеяться, что и у нас в недалеком будущем появятся компании такого же уровня, решающие проблемы своих клиентов с таким же успехом.
 
Автор статьи: Евгений Захидов
 
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 1(9) январь-февраль 2006 года


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Первые программы лояльности в современном понимании появились в России в 1999 году. Это были АЭРОФЛОТ БОНУС и ПОЧЕТНЫЙ ГОСТЬ от Росинтер.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную