Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Технологии программ лояльности



Эти капризные контрагенты

Развитие рынка всегда подразумевает ужесточение конкуренции, а последняя в сочетании с увеличением товарной массы порождает проблемы со сбытом. Чем выше уровень развития экономики, тем сильнее зависимость производителей товаров и услуг от контрагентов: дилеров, клиентов и поставщиков.

Современный российский рынок переживает очередной этап развития – насыщение предложением большинства сегментов. Когда все клиенты уже поделены между производителями, найдены региональные дилеры и отлажены схемы дистрибуции, поиск новых контрагентов становится проблематичным. Это приводит к переменам подхода к ведению бизнеса: на смену стратегии активного расширения клиентской базы приходит стратегия удержания клиентов и переманивания их у конкурентов. Эпоха активных продаж постепенно заканчивается, и наступает эпоха поддержания лояльности и оптимизации систем дистрибуции. Лояльность контрагента – понятие комплексное. Оно отражает приверженность компании к тому или иному контрагенту, а также позволяет оценить, какой объем ресурсов необходимо задействовать конкуренту, чтобы контрагент принял решение о смене бизнес-партнера. В случаях, когда контрагент может одновременно сотрудничать с несколькими поставщиками (как сейчас и происходит на большинстве рынков), от уровня лояльности зависит оперативность и легкость принятия тех или иных решений, а кроме того, степень активности неоплачиваемого участия контрагента в продвижении того или иного поставщика.
 
Классический маркетинг свидетельствует, что управление лояльностью имеющегося контрагента на конкурентном рынке обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового. Поэтому в современном бизнесе понимание механизма формирования лояльности становится необычайно важным.
 
На основе анализа результатов сотен проектов, реализованных на различных «b2b»-рынках, была разработана специальная методика выявления и оценки важности факторов, влияющих на лояльность контрагентов друг к другу. Методика получила название «Loyalty Mixed Assessmentтм» (комплексная программа оценки лояльности). Используемая в рамках LMA матрица позволяет систематизировать и структурировать факторы лояльности.

Личные коммуникации
Всем известно, что в основе успешного бизнеса (особенно в России) лежат личные связи. Трактовать это можно чрезвычайно широко: от «надо же своему человеку помочь» до «я работаю с этим поставщиком 20 лет, он меня ни разу не подвел». Как бы то ни было, личные взаимоотношения – это гарантия надежности и честности партнера, поэтому они чрезвычайно значимы.
 
Самый яркий пример успешного бизнеса, основанного на частных связях, – российское купечество. Практически все поволжские купцы были выходцами из старообрядческих семей, они составляли чрезвычайно узкий круг, попасть в который постороннему человеку было почти невозможно. Поэтому любое нарушение договорных обязательств мгновенно становилось известно всем потенциальным партнерам по бизнесу, и купец, ведущий нечестную игру, фактически превращался в изгоя.
 
Долгосрочные связи между сотрудниками компаний-партнеров позволяют оперативнее и эффективнее решать самые разные вопросы, а также облегчают поиск компромисса при возникновении спорных ситуаций. С другой стороны, слишком большое значение личных коммуникаций в бизнесе лишает его гибкости и мешает принимать рациональные решения.
Рациональные факторы
Качество самого продукта. Самый значимый фактор – соотношение цены и качества. Никакое, даже самое хорошее и близкое, знакомство не заставит посредника постоянно приобретать крупные партии товара низкого качества по завышенным ценам.
Второй по значимости фактор – это ассортимент. Если он недостаточно широкий, посредник рано или поздно сделает выбор в пользу поставщика, предлагающего максимально широкую линейку товаров.
 
Функциональные факторы
Это условия оплаты, доставки и продвижения продукта, дополнительные услуги. Казалось бы, условия оплаты и доставки должны быть ключевыми в бизнесе, но исследования показывают, что зачастую это не так. На развитых рынках компании предлагают примерно одинаковый пакет условий сотрудничества, поэтому контрагенты стараются оперировать другими факторами, такими как набор дополнительных услуг, оперативность решения тактических вопросов, компетентность персонала и т. п.
 
К примеру, многие компании, специализирующиеся на оптовой торговле пивом, отмечают, что они сотрудничают напрямую с теми производителями, которые предлагают дополнительные услуги – так называемую «разбрендовку» машин посредника, различные POS-материалы, рекламирующие марку, бизнес-сувениры и т. д.
Сотовые операторы строят свои отношения с дилерами, предлагая им более быструю выплату вознаграждений за подключение, возможность оперативного получения сим-карт и карт оплаты, а также получение консультаций по всем возникающим вопросам.
Имиджевые факторы
Положение на рынке, репутация, компетентность персонала, стабильность и надежность компании. Факторы стабильности и надежности компании, ее репутация не нуждаются в комментариях, поскольку именно они служат гарантией дальнейшего продвижения товара на рынке и своевременной оплаты услуг посредника.
 
Кроме того, имидж компании-поставщика имеет очень большое значение для имиджа компании-посредника: нередки ситуации, когда посредник жертвует прибылью ради имиджа. Самым наглядным примером, иллюстрирующим такую схему взаимоотношений, служат взаимодействия оптовых компаний с крупными розничными торговыми сетями (особенно в сегменте продуктов питания). Ради того чтобы марка была представлена на полках магазинов уровня «Седьмой континент», «Metro» и т. д., поставщики зачастую соглашаются на чрезвычайно невыгодные условия сотрудничества.
 
Также к категории имиджевых можно отнести проведение компаниями различных корпоративных мероприятий для контрагентов. Презентации новых продуктов на берегу Сены, дилерские конференции в Тайланде, встречи в Константиновском дворце производят неизгладимое впечатление на партнеров и вносят значительный вклад в укрепление лояльности.

Степень влияния каждой группы факторов неодинакова для разных рынков. Чем технологичнее товар, тем большее значение приобретают имиджевые факторы: если прораб при закупке гвоздей для строительных работ ориентируется в первую очередь на рациональные факторы и факторы личных связей, то системный администратор, закупающий программное обеспечение или серверы, будет учитывать главным образом имиджевые факторы.
 
Также можно говорить о том, что на локальных рынках, когда продукция реализуется в пределах одного региона или города, первостепенное значение имеют факторы личных коммуникаций, тогда как для бизнеса федерального уровня важнее имидж и оперативность транзакций (функциональные факторы).
 
Разрабатывая программу повышения лояльности для контрагентов, необходимо выявить все перечисленные выше факторы и определить их значимость.
При этом нужно учитывать, что лояльность одной компании к другой зачастую выстраивается на нескольких уровнях. Представим ситуацию: мы продаем высокотехнологичные товары через дилерскую сеть конечным потребителям. Нам необходимо обеспечить высокую лояльность дилеров, чтобы они активно продвигали конечным покупателям именно наши бренды, а бренды конкурентов получали меньшую поддержку. В этой ситуации, безусловно, нужно повлиять на топ-менеджеров партнеров, продемонстрировав им высокую эффективность сотрудничества с точки зрения рациональных факторов – ведь они считают деньги и крайне неравнодушны к прибыльности управляемого ими бизнеса.
 
Менеджеры среднего звена, как показывает практика, озабочены вопросами карьерного роста, собственного статуса и оперативного решения рутинных вопросов. Соответственно, на их лояльность могут оказать влияние, прежде всего, имиджевые и функциональные факторы.
Но любые переговоры на высшем и среднем уровне будут бесполезны, если торговый персонал дилеров не лоялен к реализуемым брендам. Добейтесь расположения продавцов – и они продадут клиентам любой посредственный продукт. Но если вы забудете о продавцах, они станут продавать посредственные продукты конкурентов, пока ваши совершеннейшие разработки будут пылиться в дальнем углу торгового зала.
 
Приведенный пример весьма абстрактен, поскольку для каждого рынка и каждого региона действуют определенные факторы лояльности, имеющие разную значимость для менеджеров и торгового персонала. Однако он достаточно нагляден, чтобы показать, что реалии требуют от современного бизнеса комплексных программ лояльности, воздействующих на различные уровни управления компаний-контрагентов.
 
Авторы статей: Алексей Орлов, Кира Обухова
 
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 2(10) март-апрель 2006 года


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Оборудование торгово-сервисных точек для ведения программы лояльности в первую очередь зависит от выбора типа клиентской карты.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную