Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Технологии программ лояльности



Как выбрать «пластик»?

На днях я зашла в магазин одной крупной и хорошо известной сети, торгующей бытовой техникой и электроникой, – понадобилось прикупить карту памяти. Дело было утром, в торговом зале почти никого не было, поэтому необходимую вещь я выбрала быстро и подошла к кассе. С собой у меня была скрэтч-карта, дающая право на получение одноразовой скидки. Сначала кассир долго и тщательно отскребал от карты остатки защитного слоя, под которым находился баркод. Потом пытался считать его сканером. Баркод считываться отказывался, что неудивительно – мелкие крошки защитной пленки держались за карту, как спартанцы за Фермопилы. В конце концов, пришлось прибегнуть к помощи ручного ввода, что не повысило кассиру настроение – циферки были мелкие и неудобочитаемые. Будь в магазине еще покупатели, я создала бы изрядную «пробку».
К чему я это рассказываю – ведь мы не собирались в данной статье рассматривать достоинства и недостатки скрэтч-карт? Просто этот пример наглядно иллюстрирует всем известное утверждение: «Семь раз отмерь, один раз отрежь». Выбирая носитель для реализации программы лояльности, разработчики не подумали о тех, кому придется непосредственно работать с такой картой.

О плюсах и минусах карт с магнитной полосой и чиповых говорилось уже неоднократно, а посему подробно описывать их не будем – давайте попробуем взглянуть на проблему выбора между чипом и магнитной полосой с практической точки зрения.

Стоимость изготовления – одна из важнейших характеристик, никуда не денешься. И по ней чиповые карты вчистую проигрывают магнитным, а удорожание в несколько раз создает весьма существенную нагрузку на бюджет предприятия. Перекрывают ли остальные преимущества смарт-карты этот недостаток?
Высокая защищенность информации на чипе по сравнению с магнитной полосой – это прекрасно, но актуальнее все же для банков. Если даже кому-то придет в голову подделать карту лояльности, предприятие вряд ли от этого серьезно пострадает. Следующее преимущество – возможность предоставления преференций клиенту офлайн без поддержания быстрых каналов связи и постоянного обмена информацией с серверами баз данных. Если компания-эмитент имеет много удаленных торговых точек, то это уже серьезно. Каналы связи – штука дорогостоящая, капризная, да и не всегда их можно подвести к нужному месту. Когда ситуация такова, то чип – однозначный выход из положения. Только вот всегда ли нужна возможность этого самого мгновенного доступа к информации? Скажем, предприятие использует бонусную схему вознаграждения покупателей с выбором призов по каталогу. Вряд ли через пятнадцать минут после покупки кто-то начнет ломиться в центр выдачи призов, требуя немедленно отоварить накопленные очки. А если в организационной цепочке системы присутствует банк (что сильно упрощает работу юридического отдела и бухгалтерии фирмы), то, скорее всего, промежуток между покупкой и начислением на счет бонусных очков составит не один день. Таким образом, преимущество сводится на нет.

Еще один момент, на который стоит обратить внимание, это персонализация карты. Если карта именная, и право на ее использование имеет только владелец, то как быть остальным членам семьи, друзьям, коллегам? Они ведь обязательно захотят воспользоваться картой, но не всегда к ней будет прилагаться ее владелец. Некоторые фирмы выходят из положения с помощью выпуска дубликатов основной карты, и в этом случае самое важное – обеспечить ведение общего счета. Как этого добиться в условиях распределенной базы данных? Нужно писать дополнительную информацию на чип при каждом к нему обращении – ничего не поделаешь. А раз так – опять центральная база данных и быстрые каналы связи. Преимущество пропадает.

Следующий плюс – отказоустойчивость системы в целом. Даже при условии, что сервер баз данных, где хранится информация о клиентах, «рухнет» (скажем, с десятого этажа), а полчища крыс-мутантов перегрызут все подземные оптоволоконные кабели, программа лояльности будет продолжать свою работу (при условии, что до трансформаторных подстанций и силовых кабелей чудовища не доберутся). Но, честно сказать, вероятность того, что в магазине банально отключат свет или сломается касса, не намного ниже вероятности аппаратного или программного сбоя. А многим фирмам все равно приходится поддерживать огромные массивы данных по товародвижению – так для чего оттуда исключать клиентов?

Ну и, наконец, кардридеры для магнитной полосы есть уже практически везде, где принимают к оплате банковский пластик, а вот терминалы для работы с чипами – пока еще редкость.
Но если мы перейдем от отдельной фирмы к альянсу нескольких предприятий (а аналитики предсказывают нам, что за такими объединениями будущее), картина изменится. Посмотрим?
 
Все банки в гости будут к нам

Смарт-карты настойчиво врываются в нашу жизнь, и главный их поток изливается из дверей банков. Платежные системы «Visa» и «MasterCard» жестко требуют от банков-партнеров перехода на EMV-стандарт. Эквайеры должны будут предоставить обслуживаемым предприятиям соответствующее оборудование для приема чиповых карт. При этом банковские специалисты признают, что подобный переход может стать для банка высокозатратным. А может и прибыльным, именно за счет размещения на микропроцессорах программ лояльности. Это означает, что резко возрастет количество альянсов «банк – предприятия сферы торговли/услуг» и, соответственно, предложений по вступлению в такие альянсы. Таким образом, снимается проблема высокой цены карты. Плюс? Несомненно. Здесь же решаются вопросы персонализации, а также сбора информации о клиентах и их покупках. Хорошо? А как же! Можно отказаться от большого бэк-офиса и не знать головной боли с поддержанием собственной базы данных клиентов. Сети продуктовых магазинов, например, в большинстве своем за пределами торгового зала с держателями карт вообще не работают. Более того, банки обладают целым набором уже разработанных приложений, так что если у участника альянса нет собственной программы, ему даже не надо ничего придумывать – можно выбрать из имеющегося ассортимента, а там встречаются очень интересные решения.

Теперь посмотрим, где в этой прозрачной воде могут быть камни. Эмитент карточки – банк – выдает ее не посетителю предприятия-партнера, а своему клиенту. Захочет ли тот воспользоваться дополнительной функцией карты и наведаться к вам за мылом или зеленым горошком – это еще большой вопрос. Впрочем, возможен вариант, когда вы направляете своих покупателей в отделение банка за вожделенной картой. Даже если отделение находится прямо в торговом зале, отнюдь не все согласятся на довольно длительную процедуру оформления «пластика», особенно при условии, что в кошельке уже есть два-три подобных прямоугольничка с разными логотипами. За обслуживание новой карты надо платить – льготный период, предлагаемый большинством банков, все равно когда-то кончится. На новой карте придется держать деньги, потому что без оплаты этой самой картой система лояльности, скорее всего, не сработает – мы же помним про то, что переход на EMV надо оправдывать? Более того, некоторые программы лояльности, предлагаемые банками, предполагают еще и наличие эквайринга этого самого банка во всех торговых точках, использующих программу. В результате, если ресторан, к которому вы питаете слабость, входит в один альянс, а любимый супермаркет – в другой, вам придется либо завести две разные банковские карты, либо сменить предпочтения, либо отказаться от получения преференций в одной из точек.
Когда-нибудь наступит светлое будущее, и клиент сможет сам выбирать, какой именно набор приложений записать на свою смарт-карту, и изменять его по своему усмотрению. Это станет хорошей проверкой на лояльность. Но пока будущее не наступило, карты с магнитной полосой вполне могут выступать в качестве альтернативы или дополнения чипу, и их рано списывать.
 
Автор: Светлана СЕЖЕТОВА, начальник отдела дисконтных систем и интернет-проектов ООО «Управление Боско»
 
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 5(13) сентябрь-октябрь 2006 года
 
 


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Компания McDonald's начиная с 1990 года сумела на 50% сократить стоимость строительства новых ресторанов за счет использования стандартных проектов их постройки. Поскольку строительство - это актив, который необходимо амортизировать, данный источник текущих раходов значительно скромнее, чем мог бы быть при использовании индивидуальных проектов для каждого здания. Применение стандартного проекта на фоне быстрого расширения сети ресторанов способствует увеличению прибыли и стоимости акционерного капитала.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную