Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Типология привилегий для потребителей

Материальные и нематериальные привилегии. Что важнее для клиента - выгода или эмоции? На чем сделать акцент при построении собственной программы лояльности? Как найти баланс? Начнем с определений.
 
Существует два крайних вида привилегий:
1. Материальные. Это такие привилегии, которые провоцируют клиента подсчитать свою выгоду, экономию или дополнительную ценность, выраженную в деньгах. Например, скидки в чистом виде, подарки, зависящие от суммы покупки, бонусы и т.д.

2. Эмоциональные (нематериальные). Вызывают у клиента, прежде всего, эмоции и проявляются в особом отношении к клиенту со стороны компании. Эмоциональные привилегии значительно разнообразнее, чем материальные. Например, эксклюзивная возможность купить недоступный другим клиентам товар, расширенная информация о компании и её продуктах, билеты на развлекательные мероприятия, VIP-обслуживание и многое другое.

Как и в случае ценности для компании/клиента, между двумя типами привилегий (материальными и эмоциональными) должен быть достигнут баланс. Лишь правильное сочетание материальных и нематериальных стимулов сделает программу лояльности привлекательной для клиентов и позволит их удержать.

Плюсы материальных привилегий в том, что они осязаемы, заметны и позволяют клиенту экономить деньги. Они рациональны, и логически объясняют участие клиента в программе. Если вы будете спрашивать клиентов о предпочитаемых причинах участия в программе лояльности, на первое место выйдут именно материальные привилегии (но это не означает, что это действительно так).

Несмотря на их значимость, удержать клиентов материальные привилегии не могут, так как их легко скопировать конкурентам. Вместо того чтобы устранять ценовую конкуренцию, материальные привилегии в чистом виде лишь видоизменяют её и переводят на новый виток, не способствуя достижению целей программы лояльности. Для удержания клиентов и формирования лояльности необходимы, в том числе и эмоциональные привилегии. Эмоциональные привилегии напрямую не касаются продукта компании, и к тому же неосязаемы, поэтому создают уникальность и чрезвычайно трудны для копирования конкурентами.

Главная задача эмоциональных привилегий – перевести отношения с клиентом на новый уровень. Когда банк не имеет программы лояльности вообще, отношения с клиентом очень просты: клиент платит деньги и получает услуги. Наличие материальных привилегий эту схему принципиально не изменяет. А вот эмоциональные привилегии способны это сделать. Банк начинает делать акцент на взаимовыгодном сотрудничестве. Клиент покупает больше, чем другие, и банк вознаграждает его особым отношением и вниманием. Особое отношение и внимание приятно клиенту, особенно если он это заслужил покупками, и появляется стимул тратить еще больше.

Хорошим примером эмоциональной привилегии является VIP-обслуживание Альфа-Банка.  Для обеспеченных клиентов предусмотрена специальная идентификационная карта и специальные отделения с повышенным классом обслуживания. Но и в обычных отделениях VIP-клиенту достаточно показать свою карту, чтобы его проводили в специальную комнату, где с ним будет работать лично начальник отделения. Приведем цитату с сайта банка, объясняющую «Почему стоит стать участником программы лояльности «VIP-клиент»:
 
Сервис высшего уровня
Почему стоит стать участником программы «VIP-клиент»? Посчитайте преимущества!
— Вы будете обслуживаться в специализированных отделениях, в комфортной обстановке, созданной для людей, знающих цену себе и своему времени.
— У вас будет высококвалифицированный персональный менеджер, к которому вы сможете обращаться с любыми вопросами, связанными с обслуживанием в банке. Ваш персональный менеджер будет рад предоставить вам квалифицированную консультацию или провести необходимую операцию.
— Вы сможете воспользоваться услугами персонального инвестиционного консультанта, который поможет реализовать ваши финансовые планы, разместив ваши средства в наиболее подходящие инвестиционные продукты.
— Для обеспечения большей конфиденциальности вы будете обслуживаться в специальном помещении с ограниченным доступом, где имеется все необходимое оборудование для совершения банковских операций.
— Вы также сможете пользоваться обычными отделениями комплексного банковского обслуживания Альфа-Банка, если их расположение для вас более удобно. Но и там вас ждет сервис класса «премиум»: покажите вашу карту VIP-клиента, и вы будете обслужены вне очереди, в отдельной комнате, лично руководителем отделения.

Материальные привилегии делают сделку выгодной, а нематериальные – приятной и желаемой. По отдельности они неэффективны, но вместе и при правильном сочетании позволяют привлекать и удерживать клиентов, то есть достигать целей программы лояльности.

Трудность заключается в том, что на самом деле чистых видов привилегий в природе не существует. Материальные и эмоциональные стимулы – это лишь крайние точки диапазона, в котором находятся реальные привилегии. Например, накопление бонусов за покупки в качестве отложенной скидки является скорее материальной привилегией, чем эмоциональной. Но, самим фактом существования подобной привилегии компания показывает клиентам, что они ей не безразличны, и что компания за более частые покупки готова идти на уступки по цене. Таким образом, материальная, на первый взгляд, привилегия содержит в себе несколько эмоциональных стимулов и сама по себе является проявлением особого отношения компании к постоянным клиентам. То же самое можно сказать и о скидках в магазинах при покупке с помощью кредитной карты определенного банка. Такая привилегия является в большей степени материальной, но клиенту, тем не менее, приятно, что банк позаботился о нём и стремится дать нечто большее, чем средство платежа.

Разные целевые аудитории по-разному воспринимают материальные и эмоциональные стимулы, это также зависит и от культуры данного общества в целом, текущей экономической ситуации, моды и прочих факторов. Когда мы говорим о балансе видов привилегий, мы не имеем в виду, что стимулов должно быть поровну – в каждом конкретном случае оптимальное соотношение определяется компанией самостоятельно, исходя из ситуации. Более того, саму по себе разницу между материальными и эмоциональными стимулами также следует рассматривать только с точки зрения клиента. Для компании же разницы нет – и то, и другое лишь элемент программы лояльности со своей себестоимостью, особенностями производства и распространения.
 
Андрей Крылов, Дмитрий Винокуров


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


В рамках системы полной переписи населения России, также проводится регистрация российской розницы. Розничные точки регистрируются по 15 товарным категориям в 458 городах. По каждой точке заполняется анкета, в которой фиксируется от 40 до 60 параметров. В по данным на февраль 2008г числилось 358 000 розничных точек на 90 млн человек.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную