Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Продвижение: суть событий

Екатерина Ивович, независимый эксперт по маркетингу
 
Почему программы лояльности нуждаются в продвижении? Вопрос необходимости продвижения программы лояльности – это вопрос необходимости существования маркетинга как такового. Основной задачей последнего является создание комплекса мер, помогающего сориентировать продукт в рыночном пространстве и, если повезет, превратить его в лидера категории. Программа лояльности выступает в качестве самостоятельного продукта, созданного в поддержку тех или иных бизнес-задач. И, как и любой другой продукт, она должна занять достойное место на рынке подобных решений.
 
Другим тезисом в пользу необходимости продвижения ПЛ является важность информационного оповещения целевой аудитории о том, что сделала компания, ведь программа лояльности нужна не только ее создателям, но и потребителю. Именно поэтому она ничем не отличается от других явлений, для успешности которых необходимо оповестить как можно большее число нужных людей.
Простой пример: я ученый, и мне удалось открыть эликсир вечной молодости. Несмотря на то, что продукт потенциально будет востребован, так как удовлетворяет базовую потребность людей – быть молодыми и здоровыми – без оповещения публики он так и останется в лаборатории, а без правильного маркетинга так и будет проигрывать брендам транснациональных корпораций, приносящих зачастую лишь эффект плацебо. Пример несколько утрирован, конечно же, не все так просто с инновационными продуктами в нашем мире, но смысл прозрачен.  
 
Третий аргумент – стремление измерить эффективность программы лояльности. Сделать это сравнительно просто – посчитать, во сколько обойдется каждый ее участник. Для этого необходимо:
  1. Определить микс каналов продвижения, например, ролик на ТВ, баннер на сайте, листовка у промоутера.
  2. Посчитать общее количество людей, увидевших рекламное сообщение: ролик даст 100 контактов, баннер на сайте – 50, а листовка у промоутера – 10. Итого 160 уникальных контактов, то есть 160 людей.
  3. Взять процент целевой аудитории среди всех контактов. Из 160 только 20% можно считать целевыми, то есть наше сообщение увидят 32 потенциальных участника.
  4. Рассчитать процент участия целевой аудитории (participation rate/response rate). Из 32 человек только 10% людей согласятся принять участие в программе лояльности, то есть 3 человека.
  5. Соотнести затраты со всеми участниками, посчитать стоимость каждого. Если бюджет проекта запуска всей программы составляет 100 рублей, то нужно заплатить 34 рубля (100/3) за каждого участника программы лояльности.  
  6. Чтобы понять, много это или мало, необходимо провести бенчмарк полученной стоимости между подобного рода проектам в отрасли или за ее пределами, а также поискать опыт внутри компании.  
Таким образом, кампания по продвижению программы лояльности является хорошим базисом для первичного прогноза и расчета ее эффективности на основании стоимости за контакт.
 
Чем отличается продвижение программы лояльности от продвижения продукта/услуги?
 
Несмотря на общность продвижения программ лояльности и любого другого продукта или услуги, есть отличие. Для людей потребность участия в программе лояльности всегда будет вторична по отношению к покупке продукта, вокруг которого она выстраивается. То есть участие в программе лояльности не является базовой потребностью человека, а также культурной необходимостью. Именно поэтому основная задача продвижения – не просто проинформировать людей о появлении нового рекламного предложения (чем и является ПЛ), а создать некий стандарт культуры  потребления, в которой программа станет логичным продолжением использования продукта. Формируя таким образом дополнительную потребность, мы вызываем у покупателей желание присоединяться к участию в дополнительных маркетинговых активностях, которые помогают бизнесу выполнять свои функции.
 
Чтобы было понятнее, о чем идет речь, приведу пример. Зачастую желание что-то делать не имеет под собой базовой потребности, без удовлетворения которой нельзя было бы жить. Ярким примером является потребление алкоголя и табака. Пока табак не был обнаружен в Америке, все люди Старого Света обходились без него. Так же ситуация обстоит и с алкоголем. Жизнь без него не только возможна, но и является более качественной. Однако многие люди испытывают потребность в табаке и алкоголе. Психологи называют ее квазипотребностью; подобного рода вещи являются приобретаемыми на протяжении жизни в силу культурных явлений.
 
Примерно такой тип отношений к программам лояльности необходимо создавать у потребителей. Удалось ли кому-то уже это сделать? Смею полагать, что да, но немногим. Прежде всего, это клубы потребителей бренд-икон, например, Harley Davidson, отчасти программы лояльности западного ретейла, картами которого владеет почти все население страны – Tesco.
 
Что поможет создать потребность в участии у потребителей?
Если основной задачей будет являться создание потребности людей в участии в программе лояльности, то есть два пласта знаний, в рамках которых следует искать решение:
  • Фундаментальный пласт – это сама начинка программы, то есть предложение потребителю.
  • «Упаковочный» пласт – это выбор инструментов «продажи» участия в программе.
Что касается «фундаментальных вещей», то программа должна:
  1. Быть про людей и для людей.
  2. Встраиваться в их жизненный стиль, переделывая его только в части взаимодействия с компанией.
  3. Решать проблемы потребителей, а не придумывать новые.
  4. Не требовать чрезмерных телодвижений для вступления.
  5. Экономить время.
  6. Постоянно поддерживать интерес новостными поводами.
  7. Позволять участникам влиять на процесс через обратную связь/реакцию (люди хотят быть услышанными).
Отношения между компаниями и потребителями очень похожи на любые другие взаимодействия партнеров, будь то на работе или в семье. Их основа – поиск единой площадки интересов и регулярное стремление ее поддерживать. Так же и с программами лояльности: сначала общей площадкой является просто акт покупки, но всегда есть потенциал превратить отношения в нечто более значимое.
 
Второй пласт знаний, который назван «Упаковочным», касается выбора средств донесения сути программы до потребителя. Выбор инструментов продвижения и степени их интенсивность зависит от самого типа программы.
В контексте  продвижения все программы лояльности можно разделить на две группы:
  • Созданные на базе продаваемого продукта или услуги, где основным носителем информации является упаковка товара. В основном это среднесрочные программы производителей FMCG – брендов, например, Sprite Reward Program (www.sprite.ru)
  • Созданные вокруг продукта или услуги как дополнительный сервис/ценность. К такому типу программ относятся долгосрочные проекты в розничной торговле, страховании, телекоммуникациях и т.д. Например, «Лень карта» от ИОН: основной бизнес – это продажа электроники, но программа лояльности основана на дополнительном сервисе по настройке техники.
Если в первом случае беспрецедентным носителем информации является сама упаковка продукта, то во втором случае, проблема продвижения ПЛ стоит более остро. Здесь необходимо учитывать, что:
  1. Лучшим местом анонса является место продажи.
  2. В имиджах лучше показывать выгоду, которую нужно захотеть здесь и сейчас, а не апеллировать к мозгу потребителя, предлагая ему поразмышлять.
  3. Креатив не должен выходить за рамки стиля бренда.
  4. Тексты должны быть дружественны по отношению к потребителю, то есть предельно простоты.
  5. Лучше избегать человеческого фактора в продвижении программ лояльности («говорящих голов», промо-персонала). Если же это не получается, то сделать акцент на обучении ПЛ как любому другому продукту компании.
  6. Использовать максимум доступных площадок в точках контакта с потребителем для нанесения информации о программе лояльности (чеки, пакеты, листовки, коробки и т.д.)
  7. Разрабатывать полноценную стратегию продвижения программы в WEB. Как показывает практика, россияне готовы переходить из оффлайн-коммуникации в онлайн ради получения выгод.
Что чаще всего мешает эффективному продвижению программы?
  1. Недостаточно хорошо планируемый процесс запуска ПЛ. Все проекты запускаются в горячке, и зачастую вопрос продвижения задвигается в конец, либо вообще отсутствует. Это приводит к более длительному старту, менее динамичной скорости набора участников и менее точным расчетам контактов. Причина кроется не в том, что менеджеры не хотят на это обращать внимание, а скорее в том, что прецедентов и опыта проектного управления в этой области пока мало для полноценно спланированного запуска. Плюс ко всему – ограниченное время и постоянный прессинг по срокам.
  2. Недостаточное внимание к креативу и копирайту. Как известно, большинство информации мы воспринимаем глазами и образами. Именно поэтому крайне важно научиться создавать продающие рекламные макеты. Дизайнеров в области BTL, создающих «говорящие» имиджи, на сегодняшний день недостаточно, что требует удвоенной тщательности в разработке креативной концепции программы.
  3. Недостаток интегрированности решений в маркетинг. Зачастую бывает так, что программа лояльности становится неким образованием, пришитым сбоку бантиком ко всевозможным маркетинговым активностям. Год от года интегрированность решений растет, однако до сих пор многие рассматривают программу лояльности как инструмент, малосвязанный с основным бизнесом.
Подводя итог, хочется напомнить, что программы лояльности запускаются, чтобы клиент не уходил к конкуренту и платил больше. В первом случае нужно менять свое поведение, а во втором – поведение покупателя. Психологи утверждают, что для изменения чьего-либо поведения, необходимо пройти три стадии:  
  1. Должна быть информированность о событии.
  2. Необходимо дать навыки использования полученной информации.
  3. Нужно замотивировать человека использовать полученные навыки.
Мы рассмотрели лишь первую составляющую. Надеюсь, что начало этого пути приведет вас к цели, и тернии российского маркетинга не станут непреодолимым препятствием.
 
 


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Современные программы лояльности трудно копируются конкурентами. Существующие бизнес-процессы программы доступны только ограниченному числу специалистов в этой области.

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную