Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Лояльность: современный подход

Надежда Хулапова
 
Хотя термины «лояльность» и «программа лояльности» прочно укоренились в маркетинге, ни одна конференция до сих пор не обходится без ставшего уже традиционным спора «лириков» и «циников» – что же считать лояльностью, и что в таком случае понимать под «программой лояльности»? Имеет ли смысл ставить в приоритет работу над усилением эмоциональной привязанности покупателя к бренду – или это путь ведет в тупик, превращая работу в гонку за недостижимой целью? Может, давно пришло время сконцентрироваться в рамках программ лояльности над решением конкретных задач с понятной системой оценки результативности?
 
Есть ли у нас шансы прийти к универсальной терминологии? Или за последние пять лет произошло так мало, что мы вынуждены то и дело возвращаться к ставшему уже многим родным идеалу маркетинга лояльности – лавочнику на заре торговли или его более современной интерпретации – бабушке на рынке. Да, конечно, знать клиента в лицо – хорошо, с этим не поспоришь, знать все о его потребностях – еще лучше, а уж удовлетворять эти потребности в полном объеме – высший пилотаж. Но давайте тогда будем честными, на заре торговли у покупателя не было выбора и возможности сравнивать. И сегодня постоянный возврат к этой формуле выглядит странно, вам так не кажется? Познания местной бабульки на рынке в области личной жизни и потребностей часто настораживают и раздражают и далеко не у всех вызывают желание к ней лишний раз обращаться. Так может уже выделим этому идеалу почетное место в архиве?
 
Максим Дробышев, директор LifeStyle Marketing

- Есть узкое, но доступное каждому покупателю понятие: программы поощрения лояльности. И есть более широкая сфера, куда также входит всевозможный BTL, адресная реклама, подарочные карты, целевые промо-акции и другие инструменты персонального маркетинга. С нашей точки зрения, это более широкое понятие лучше характеризует термин – «программы персональной работы с покупателями».

Отдельные направления деятельности компаний – брендинг и PR, основная задача которых заключается именно в создании поводов для эмоциональной привязанности. Ведь Harley Davidson сформировал эмоциональную привязанность не за счет дисконтной программы, а за счет активного продвижения ярких образов, с которыми клиенты себя ассоциируют.

Программы персональной работы с покупателями встраиваются в общую стратегию компании и поэтому несут и эмоциональную составляющую, но в рамках позиционирования бренда и PR-стратегии. Какая составляющая в конкретной программе окажется важнее – промо-акции, индивидуальное ценообразование или PR – это вопрос к ее разработчикам <…>
 
Елена Наумчик, независимый эксперт
 
- Мое определение программы лояльности эволюционирует, поскольку в маркетинге постоянно узнаешь что-то новое. В настоящее время я использую такое:
 
Программа лояльности – это маркетинговая система, предусматривающая коммуникацию и взаимодействие с клиентом, которые строятся на основании анализа истории его потребительского поведения. Цель ПЛ – подкрепление или формирование желательного для компании поведения клиента, формирование устойчивого предпочтения продукта или бренда.
Эмоциональная и поведенческая составляющие лояльности являются неразрывными элементами одного целого <…>

С вопросом о лавочнике все не так однозначно. Мы не копируем модель поведения мелкого торговца; мы, если угодно, создаем голема – кибернетическую модель самого торговца, наделяя организацию личностными особенностями, умением узнавать своего клиента, адаптировать предложение под его нужды, строить отношения с ним. Сегодня бизнес практически не может развиваться, если между ним и его покупателем нет эмоциональной связи <…>
 
Константин Харский, Генеральный директор компании «Ценностное управление для бизнеса»

- За последние пять лет мое представление о лояльности кардинально изменилось. Все началось с «глупого» вопроса одного моего собеседника. Он спросил, в каких единицах измеряется лояльность. Я заинтересовался и через какое-то время нашел свой ответ. Я его никому не навязываю, но всегда с удовольствием им делюсь, ведь он помогает легко и быстро оценить лояльность любого сотрудника или клиента.

Лояльность измеряется жертвами, на которые готов пойти клиент, чтобы обладать вашим товаром. Жертвами, на которые готов пойти сотрудник, чтобы продолжать работать в вашей компании. Высший пилотаж – так выстроить отношения, чтобы клиент и сотрудник не только не сожалели о необходимости жертвы, но и были рады новой возможности принести ее объекту своей лояльности <…>
 
Александр Иванов, начальник управления программ лояльности и взаимоотношений с клиентами X5 RetailGroupNV

- Хотя и ведутся постоянные рассуждения о том, что считать лояльностью, мне кажется, все говорят в основном об одном и том же. Обратимся к Википедии:

Потребительская лояльность – это приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие или пользоваться одной и той же услугой; невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

В целом я с определением согласен – ему требуется лишь некоторое дополнение: 

Лояльность – это долговременная приверженность покупателя торговой марке /т овару / услуге, мотивированная удовлетворенностью и прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие или пользоваться одной и той же услугой и сопровождаемая невосприимчивостью к цене товара / марки / услуги, отвержением альтернативы и готовностью рекомендовать этот товар / марку / услугу другим покупателям.

В общем смысле программа лояльности – это комплекс спланированных действий, направленный на повышение лояльности покупателя, его приверженности, увеличение времени приверженности и уровня невосприимчивости к конкурентам, понижение ценовой чувствительности и т.п. <…>
 
Константин Гонтмахер, ведущий эксперт агентства целевого маркетинга «ИЮЛЬ»
<…>
- Программа лояльности – комплекс мероприятий, направленный на увеличение совокупной пожизненной стоимости клиентов. Звучит очень… теоретически! Верно, однако сейчас я докажу несомненную практическую пользу такого определения:
1.      Что такое пожизненная стоимость клиента (CLV, customer life-time value)? Это оценка стоимости всех покупок, которые клиент совершит в компании в будущем. Чтобы ее непрестанно повышать, нужно растить сумму покупок клиента за период (скажем, за год) и снижать вероятность его ухода.
2.      Что такое совокупная пожизненная стоимость клиентов (customer equity value)? Это результат нашей работы как по увеличению CLV каждого клиента, так и по привлечению новых клиентов.
3.      Итак, что мы получаем из определения? Правильно, цели и задачи, показатели и направления деятельности программы лояльности.
 <…>

Полная версия статьи опубликована в маркетинговом журнале LOYALTY.INFO №6(38). Приобрести номер можно как в бумажном, так и в pdf-формате – просто напишите нам на podpiska@loyalty.info  


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


В 2002г производитель "Иж-авто" запустил рекламную кампанию, где Лев Дуров и Леонид Якубович стояли на фоне новой модели "Иж", не скупясь на похвалу. Вскоре вышел третий ролик, который многие восприняли как продолжение рекламной серии. На экране на фоне все той же модели появился Михаил Пуговкин. Однако в конце указывался телефон "Автореала". Дилер буквально заставил работать на себя весь рекламный бюджет "Иж-авто" за счет имитации его рекламного ролика.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную