Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Расширение потребительской корзины

Автор: Сергей Беляев
 
Расширение потребительской корзины покупателя, более полный захват его расходов – одна из наиболее распространенных бизнес-целей любых компаний. Стоит отметить, что цель «правильная», с той точки зрения, что она имеет конкретное экономическое обоснование в увеличении прибыльности предприятия и конкретное воплощение, измерение. Более того, она, как правило, понятна всем службам предприятия, что немаловажно.
 
Для начала вспомним, что в подавляющем большинстве случаев потребительская корзина каждого конкретного покупателя формируется вокруг одного/двух/трех и т. д. товаров-драйверов (чем их больше в корзине каждого покупателя, тем лучше обстоят наши дела), ради которых он изначально приходит именно к нам. Чем больше таких товаров, чем быстрее мы удовлетворяем потребность в них у нашего покупателя, тем больше, дольше и проще он тратит именно у нас, в том числе и из-за банальной лени идти в другую сеть за приобретением оставшейся части своей корзины.
 
Вернемся к нашей изначальной цели – продать клиенту новые товары, не исключив при этом из его корзины старые. Какую роль в этом может играть программа лояльности, программа персональной работы с покупателями?
 
Есть два базовых способа расширения потребительской корзины:
  • продажа клиенту тех товаров, которые он не покупал раньше в дополнение к его привычному потреблению, что, по сути, является расширением/увеличением его потребностей;
  • продажа клиенту тех товаров, которые он не покупал ранее у нас, но находил у конкурентов.
Второй случай здесь рассматривать не будем – это вопрос силы нашего конкурентного предложения, что уже не единожды все успели обсудить. Сосредоточимся на расширении потребностей покупателя и соответствующем расширении его корзины.
 
На секунду отвлечемся от темы. Есть ли разница в том, какими деньгами оплачивается покупка – наличными, средствами с дебетовой или кредитной карт? С первыми расставаться сложнее всего, мы их держим в руках, ощущаем каждую купюру – в данном случае идет максимизация рациональной составляющей нашего подхода к тратам, мы видим, сколько отдаем и сколько остается «на руках». С дебетовыми картами ситуация немного проще – нет тактильного ощущения передачи наших «кровных», фактический остаток мы увидим после покупки, но не до и не во время ее совершения. С кредитными картами еще легче – мы тратим те средства, которые нам не принадлежат, и поэтому во время покупки мы не думаем о том, что их нужно будет возвращать да еще и с процентами, осознание приходит после, через какое-то время.
 
Аналогичная ситуация с бонусными средствами, которые у клиента «накопились» на карте в рамках программы лояльности. Только в данном случае все еще лучше – эти деньги он не «клал» на карту, это не часть его заработной платы и это не кредит, который ему придется возвращать. Бонусы – это «что-то», «свалившееся» на него за его обычное поведение, ничего сверхъестественного он для их накопления не делал. Это своего рода «дополнение», которое не жалко потратить на то, что за «живые» деньги он бы ни за что не купил. Подобные покупки входят в привычку, как класс. Конкретные товары, изначально воспринимаемые излишними, ненужными, но «прикольными», становятся стандартными и привычными, они входят в повседневную потребительскую корзину и перестают носить тот оттенок «дополнительных», что был изначально. Мы начинаем с легкостью приобретать эти товары за живые деньги, и излишними, но «прикольными», становятся уже новые товары. Другими словами, бонусы это безобидный, легкий, безопасный и допустимый способ попробовать что-то новое. Это базис расширения потребительской корзины клиента в рамках программы лояльности, бонусной программы.
 
Далее уже возможно говорить о рекомендациях и персональной работе с потребителем, когда мы не только даем ему возможность попробовать что-то новое, но и предлагаем заведомо интересные ему товары, которыми он раньше не пользовался. Подчеркну, мы не навязываем, а именно предлагаем, то есть помогаем найти в этом огромном запутанном товарном мире именно то, что потребителю действительно интересно, нужно или может стать нужным, а, возможно, даже жизненно-необходимым.
 
В некоторых случаях подобное расширение может происходить естественным путем, без нашего «вмешательства» в жизнь покупателя в виде специальных предложений и акций. Однако чаще всего это происходит именно благодаря проведению специальных акций, направленных на стимулирование спроса с дополнительной целью расширения потребительской корзины покупателя. Причем желательно в рамках этой же акции достичь еще одну цель – увеличить продажи высокомаржинальных товаров.
 
К примеру, у некоторых клиентов накопилось значительное количество бонусов, которых хватит на несколько покупок одного и того же товара. Такая ситуация перспективна и интересна для нас, поскольку при таких условиях вероятность того, что данный товар станет для клиента привычным, выше, нежели в ситуации, при которой бонусов клиента хватает только на одну покупку. Принимаем решение запускать акцию.
 
Шаг первый. Нам нужно определить критерии родительского сегмента. Если за него мы принимаем клиентов, у которых накоплены значительные суммы бонусов, нам необходимо выделить несколько подсегментов, каждому из которых мы будем продвигать конкретный товар.
 
Шаг второй. Теперь сосредоточимся на товаре. Он должен быть достаточно маржинальным и при этом не входить в текущее потребление родительского сегмента. Окончательный выбор делаем в пользу тех наименований, по которым нам необходимо увеличить реализацию.
 
Шаг третий. Переходим к подсегментам покупателей. Они формируются по принципу наибольшей вероятности совершения первичной и повторной покупок продвигаемого в рамках акции товара.
 
Шаг четвертый. Проведение акции. Она в данном случае обладает дополнительными параметрами наподобие «товар со скидкой в рамках ПЛ» или «дополнительное начисление бонусов», «товар может быть куплен только за бонусы» и др. Лучше если уведомление об акции производится не посредством публикации оферты, а посредством адресной рассылки, так как массовое продвижение акции может снизить ее рентабельность. Первичное проведение акции лучше ограничить тестовой выборкой и далее скорректировать сегменты потребителей по итогам пилота для достижения большей рентабельности.
 
Шаг пятый. Закрепляем результат. Чтобы потребление товара вошло в привычку покупателя, поощряем его какое-то время дополнительным бонусам за покупку позиций, которые продвигались во время акции.
 
 
 
Источник: маркетинговый журнал LOYALTY.INFO № 3(41)  Приобрести номер можно как в бумажном, так и в pdf-формате – просто напишите нам на podpiska@loyalty.info     


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Программа лояльности сети гостиниц Marriott до такой степени сфокусирована на индивидуальных потребностях и предпочтениях гостей, что в ней может быть заранее согласовано даже время начало игры в гольф.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную