Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Есть ли будущее у коалиционных программ лояльности?

На протяжении последних нескольких лет ведутся дебаты о том, является ли коалиция долговечной моделью для создания программ лояльности, или она уже достигла предела своего развития. Компания Finaccord, занимающаяся исследованиями британского рынка, оценила число людей, участвующих в коалиционных программах лояльности по всему миру, в 650 млн.человек, что составляет 14.4% всего взрослого населения Земли.

Даже если эта цифра округлена, с таким показателем глупо не считаться.

Если мы обратимся к зарождению коалиционной модели, главным кандидатом в пионеры станет запуск программы AAdvantage для постоянных пассажиров American Airlines, состоявшийся в начале 1980-х. Другой претендент на роль «создателя» - сэр Кит Миллз, который разработал оригинальную версию программы лояльности Air Miles в конце 80-х, а затем продал ее British Airways, занявшись распространением идеи на других рынках.

Что же стало причиной произошедшего за последние 20 лет небывалого роста популярности и практически доминирования коалиционной модели на рынке? Является ли она долговечным форматом для построения программ лояльности или у ее ценности для потребителя есть свой предел?
Чтобы сделать однозначные выводы, необходимо сперва ответить на три базовых вопроса о коалиционной модели:

  1.   Приносят ли коалиции прибыль всем участникам?
  2.   Какова продуктивность коалиций в сравнении с автономными программами лояльности?
  3.   Может ли коалиционная модель распространиться глобально?

Сектор, в котором коалиции однозначно преобладают (что подтверждает исследование Finaccord) – это программы лояльности для постоянных пассажиров авиакомпаний. Когда American Airlines запустила свою первую программу, цель ее была проста – вознаграждать пассажиров за пользование услугами авиакомпании и обеспечить впредь лояльность клиентов. Сказать, что программа имела успех - не сказать ничего. Другие авиакомпании вскоре последовали примеру American Airlines, пока программа для постоянных пассажиров не стала «фактором гигиены» для авиаиндустрии.

1. Приносят ли коалиции прибыль всем участникам?

Ответ – и да, и нет – зависит от точки зрения. На конференции 2008-го года, посвященной пассажирским программам лояльности (Frequent Flyer Programs или FFP), Крейг Лэнди из Groupe Aeroplan (управляющей программами Aeroplan, Nectar и Air Miles) объявил, что по оценкам компании по всему миру участниками FFP уже накоплено 20 трлн. бонусных миль, что, с одной стороны, является очевидным показателем успеха. Многие участники не только активно пользуются услугами авиакомпаний, но и совершают непрямые покупки, приносящие им дополнительные мили. Однако, Лэнди также сообщил, что это это количество миль в 10 раз превышает фактические возможности авиакомпаний по выполнению соответствующих обязательств.

Данная дилемма в области реализации обещанных вознаграждений может поставить под сомнение ценность программ для участников. По словам Лэнди, авиакомпании могли удовлетворить только 60% спроса на бесплатные полеты - программы лояльности для пассажиров стали заложницами собственного успеха. Это привело к образованию объединений программ, таких как Groupe Aeroplan, которые, наработав огромный опыт в «одиночном плавании», создали международные коалиции для развития лояльности клиентов.

В индустрии авиаперевозок, прибыль в которой в условиях жесткой конкуренции и роста цен на топливо получить непросто, программы лояльности открыли «ящик Пандоры», позволивший продавать мили другим бизнесам, которые смогли использовать их в собственных программах. Именно это вызвало переизбыток миль в сравнении с фактическими возможностями авиалиний. Но при этом невозможно отрицать, что идея AAdvantage превзошла все ожидания.

2. Какова продуктивность коалиций в сравнении с автономными программами лояльности?

На этот вопрос ответить проще. Коалиционная модель создает для потребителей большие возможности для накопления и получения поощрений через разнообразные каналы потребления, что обеспечивает ей большую ценность по сравнению с большинством автономных программ. Последние могут предлагать такой же процент вознаграждения (обычно 0.5% - 1.0%  от розничной цены покупки), но забивают кошелек потребителя кучей разнообразных карточек, необходимых для их накопления и получения.

В случае с коалиционной программой общее представление потребителя таково: «одна карта, одна валюта, легче копить и есть из чего выбрать». Удобство - очень серьезный мотив для современного покупателя, оно является мощным стимулом даже в условиях кризиса, когда семейные бюджеты урезаются, а непрактичные покупки отменяются на корню.

Для ритейлеров же, обдумывающих вступление в коалиционную программу лояльности, плюсами модели являются: распределение затрат (как на стадии запуска, так и в дальнейшем), усилий по продвижению и рекламе, наличие многочисленных каналов коммуникации с потребителями.

Что касается автономных программ, для их операторов (которые зачастую являются и их разработчиками) ценность определяется факторами, выходящими за рамки функционирования собственно программы, - это и увеличение трат потребителей, и улучшение сегментирования и таргетирования, более глубокое понимание образа жизни покупателей.

3. Может ли коалиционная модель распространиться глобально?

Многие из ставок, сделанных за последние 10 лет на создание или приобретение членства в коалиционной программе лояльности, а также масштаб соответствующих инвестиций уже свидетельствуют о перспективности модели. К тому же, большая тройка операторов коалиционных программ – канадские LoyaltyOne и Groupe Aeroplan и немецкая Loyalty Partner – уже начали предпринимать шаги для международной экспансии. В первую очередь, в качестве пространства для экспансии рассматриваются европейский, латиноамериканский, индийский и азиатский рынки.

Так, коалиционная программа лояльности Dotz, действующая в Бразилии, привлекла существенные акционерные инвестиции от LoyaltyOne,  а индийская i-Mint с недавних пор принадлежит Loyalty Partner.

Однако, несмотря на эти позитивные для интернациональной коалиционной модели факты, некоторые потребительские рынки пока ей не «поддаются». Одним из свидетельств является наша «Малина», которая давно и достаточно успешно действует в Москве, однако не смогла распространиться на другие города страны. Исторически сложилось, что преодоление межгосударственных границ требует от коалиционных программ очень серьезных усилий, так как партнерская база, как правило, прочно привязана к национальному рынку. И если управленческие факторы, операционные и
IT системы могут быть на должном уровне «перенесены» в другую страну, культурные особенности и законодательные ограничители зачастую препятствуют полноценному развитию программ,  и заставляет их подвергаться серьезной национальной «подстройке».

Именно в силу национальных ограничений на продвижение арабский рынок не славится коалиционной активностью. Исключением можно считать лишь программу RMMEL, принадлежащую Aeroplan и действующую в ОАЭ и Бахрейне в партнерстве с HSBC. Азиатские рынки, привлекательные благодаря значительной прослойке среднего класса, также не проявляли коалиционной активности до запуска программы Ponta Point в 2010, которую поддержал целый ряд крупных корпораций, базирующихся в Японии.Коалиция Bonus Link действует в Малазии, eBucks  - в Южной Африке, что подтверждает успешное глобальное распространение модели.

Но каковы, например, ее возможности на наиболее динамично растущем потребительском рынке – в Китае? Пока Китай в целом остается неизведанной территорией, лишь в Шанхае с 2001 года действует
Smart Club. Коалиционная программа лояльности Smart Club является новатором в области маркетинга лояльности, она одной из первых начала сотрудничать с транспортными компаниями и благотворительными организациями, а также поощрять за рекомендации. К 2009 году программа набрала 3 млн. участников, однако сегодня находится в очевидном упадке.

Создатель программы, Генри Винтер, объясняет этот печальный факт пропастью между идеями предпринимателей и реалиями бизнеса в стране. Причиной того, что программа не стала источником гигантских прибылей, Винтер также считает то, что она расположилась «на полпути» между потребителями и ритейлерами: «Сегодня стало понятно, что в потребительском бизнесе программа должна быть на 100% на стороне потребителя. Если последние искренне верят в то, что вы делаете, по вашей рекомендации они будут покупать товары у любого. Тогда как ритейлер сам отдаст вам деньги за то, что вы приводите к нему покупателей». Поэтому основной задачей Smart Club  стало повышение собственной ценности в глазах потребителей.
________________________________________

Основываясь на истории развития коалиционных программ лояльности, а также инвестиций, сделанных в эту сферу за последние несколько лет, мы можем сделать вывод о том, что бизнес верит в операционную продуктивность коалиционной модели и готов поддерживать ее в будущем, так как ценность участия в ней для акционеров достаточно высока. Преимущества модели для партнеров основаны на высоком едином уровне компетенций, обширной и глубокой аналитике и выработанном понимании психологии потребителей. Таким образом, можно утверждать, что в большинстве случаев коалиционная модель действительно приносит значимые выгоды своим акционерам.


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Однажды в медицинских учреждениях Ставрополя появились листовки, настоятельно рекомендующие курильщикам сигарет "Петр I" и "LD" пройти флюорографию. Аналогичная акция прошла и против "Явы" в Армавире, вызвав кратковременный обвал продаж на 40%.

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную