Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Проблема выбора вознаграждения для программы лояльности

Вознаграждение – это жизненно важная часть любой программы лояльности. Говоря откровенно, это наживка на крючке, которая заставляет потребителя заполнить анкету и вернуться в магазин. Поэтому правильный выбора вознаграждения – дело сложное и требующее тонкого чувства равновесия: награда должна быть достаточно ценной, чтобы привлечь потребителя, но недостаточно дорогой, чтобы превратить программу в убыточное мероприятие, оно должно «играть на струнах души» покупателей и при этом соответствовать широкому разнообразию их вкусов и желаний.

В общем и целом, у вознаграждения много функций и характеристик, среди которых необходимо определить основополагающие, дополнительные и наиболее важные для самих потребителей. Существуют десятки различных типов вознаграждений, которые им можно предложить: скидки (целевые и нецелевые), программы по накоплению баллов, вознаграждения категорий hard и soft… но как узнать, какую награду предпочтет ваш покупатель, и по какой причине?

Успешный и привлекательный каталог вознаграждений можно составить на основе принципа «вознаграждение определяет поведение». Если поощрять желаемое поведение и отказывать в поощрении поведения, которое вас не устраивает, поведение станет зависимым от награды – таков расклад.

Эксперименты показали, что хотя значительное вознаграждение и эффективнее незначительного в деле укрепления желаемого покупательского поведения, в случае, если вознаграждение прекращалось, покупатели, привыкшие к серьезным поощрениям, гораздо быстрее возвращались к нежелательной модели покупательского поведения, чем группа, получавшая меньшие награды.

Так что будьте осторожны – нельзя, чтобы ваши «лучшие» покупатели чувствовали, что вы отняли у них привилегии. Постарайтесь добиться того, чтобы они были лояльны к самому продукту\услуге, а не к вознаграждению.

Как известно, большая часть прибыли компании поступает от относительно небольшого числа «лучших» покупателей, тогда как большинство убытков обычно можно приписать столь же небольшой группе «худших» покупателей. Очевидно, что программа лояльности должна быть создана для того, чтобы сохранить хороших покупателей и привлечь новых со схожими характеристиками, а вовсе не для того, чтобы дать группе «худших» повод остаться.

Чтобы произвести положительный эффект, вознаграждение должно быть достаточно ценным, чтобы вызвать перемену в поведении покупателей. При этом для компании оно должно быть финансово доступным  - именно в балансе привлекательности и доступности заключается главная сложность. Можно придумать тысячи вариантов вознаграждений, все из которых так или иначе смогут послужить на благо бизнесу. Задача в том, чтобы найти оптимальное вознаграждение для ваших целей и возможностей.

В вопросе выбора сложно переоценить важность желаний и потребностей целевой группы потребителей. Десять лет назад большинство потребителей довольствовалось простыми поощрениями, но это больше не так. Сегодня – и особенно верно это в отношении «лучших» клиентов - простым подаркам и скидкам покупатели предпочтут вознаграждения, которые сэкономят их время и сделают жизнь более удобной.

Чем больше покупатель взаимодействует с программой лояльности – рационально и эмоционально – тем больше ее эффективность. Банальная выдача карточки в точке продажи не является значимым взаимодействием, как и получение письма с информацией о том, сколько очков набрал покупатель. Действительно хорошая программа лояльности увлекает участников настолько, что они думают о ней во время каждого посещения.

Один из способов добиться этого – заставить покупателя во время каждого посещения решать, потратить ли уже накопленные очки. Например, на ряд продуктов со специально обусловленной  большой скидкой. В этом случае обдумывание возможностей программы лояльности будет занимать мысли покупателя в течение всего его пребывания в магазине, ведь вознаграждение в виде существенной экономии средств очевидно, и получить его можно незамедлительно.

Программа лояльности SmartClub, действующая в Китае, предусматривает вознаграждения стоимостью всего несколько баллов (фактическая стоимость не превышает US$0.25). Выдача или доставка таких вознаграждений в виде, например, сувениров крайне невыгодна, поэтому в качестве таких микро-вознаграждений SmartClub использует целую серию интернет и SMS-услуг: бесплатное вступление в клуб знакомств, первичный доступ к обучающей языковой программе или к сервису поиска работы.

Все эти примеры являются самыми настоящими вознаграждениями – они служат целям программы, и их ценят покупатели. Но более важно следующее: вознаграждения должны отражать ценность покупателя для программы и соответствовать его ожиданиям – тогда с помощью вознаграждений вы сможете продвигать его «вверх», к статусу «лучшего» клиента.

Как уже было сказано, любая программа сможет добиться лояльности покупателей, предложив им достаточно крупное вознаграждения. При этом необходимо найти баланс между следующими его характеристиками:

  • вознаграждение достаточно привлекательно, чтобы убедить клиента продолжать участвовать в программе;
  • вознаграждение не настолько серьезно, чтобы потребитель стал лояльным к нему, а не бизнесу или бренду;
  • вознаграждение не настолько дорого стоит, чтобы сделать программу экономически невыгодной;
  • вознаграждение имеет структуру, элементы которой можно заменить, уменьшить или удалить вовсе без потери  большого числа лучших покупателей;
  • вознаграждение способно привлечь новых покупателей, характеристики которых совпадают с «лучшими» покупателями»;
  • вознаграждение побуждает покупателя часто взаимодействовать с программой.

Истинным вознаграждением любой программы лояльности является не подарок или скидка, а лучший сервис и более тесные взаимоотношения клиента и поставщика товаров или услуг. Однако именно подарки и скидки поддерживают интерес покупателя к программе, и помогают получить ценную для бизнеса информацию. Фактически, вознаграждение - это плата за информацию, которую предоставляет покупатель, а также та единственная часть программы лояльности, которую он может непосредственно «пощупать».


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Клиент, которого хорошо обслужили при покупке недорогого товара, рассказывает об этом в среднем пяти людям. Но об отрицательном опыте клиент рассказывает 9-10 знакомым. Это отличный аргумент в пользу усилий, направленных на повышение удовлетворенности и лояльности клиентов.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную