Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Готовы ли вы к последствиям акций, предназначенных "удивлять и радовать"?

Маркетинговые инициативы, основанные на концепции «удивлять и радовать», весьма популярны среди маркетеров по всему миру. Как чаще всего выглядит воплощение такой инициативы на практике и к чему приводит, рассказывает Пэт ЛаПуант – управляющий директор консалтинговой копании Marketing NPV, специализирующейся на сохранении клиентов.

«Итак, я хороший клиент, который регулярно покупает ваш продукт или услугу. Вы хотите, чтобы я продолжал в том же духе, а лучше покупал еще больше. Тогда вы посылаете мне подарок – благодарственную открытку, подарочный сертификат или пару билетов в кино. Это производит на меня приятное впечатление, и я начинаю покупать больше, или, как минимум, рассказываю всем своим друзьям, какие вы замечательные.

Данное действие имеет под собой очень прочное обоснование - необходимость наладить эмоциональную связь между брендом и потребителем. К сожалению, реалии покупательского поведения превращают его в замок на песке.

Не раз меня приятно удивляли подарки от компаний, с которыми я веду дела. Несколько лет назад, когда я получил платиновый клиентский статус в любимой гостиничной сети, на рождество компания прислала мне хороший набор для бритья, которым я пользуюсь по сей день. Это было неожиданно. Это было приятно. И их логотип маячит у меня перед носом каждое утро.

Однако этот подарок зародил во мне ожидание того, что подарки я теперь буду получать каждый год. Ведь я, в конце концов, считаю себя ценным клиентом, даже если не посещаю их отели также часто, как прежде. Итак, я начал раздумывать,  что получу в на следующее рождество, что только усугубило мое разочарование, когда подарок так и не пришел. Три года спустя, так и не получив больше подарков несмотря на свой платиновый статус, я убедился, что внимание отеля ко мне было мимолетным.

После этого пришло ощущение, что мой заслуженный подарок отель отправляет кому-то другому, более значимому с его точки зрения клиенту, чем я. И так как причинно-следственная связь всей этой ситуации от меня скрыта, я стал чаще останавливаться в отелях других брендов».

Данный пример далеко не единичен. Схожие ситуации постоянно случаются во взаимоотношениях потребителей с авиалиниями, розничными магазинами, банками. Подарок появляется в жизни покупателя как вознаграждение за его лояльность, так как же он может быть разовым, если покупательское поведение счастливчика не изменяется?

Прибегая к инициативам типа «удивлять и радовать» следует учесть следующее:

  • Разовые вознаграждения показывают клиенту, что ваша благодарность непостоянна и, скорее всего, неискренна;
  • Предложение должно быть стабильным. Несмотря на добрые намерения, подобные проекты редко живут дольше 18 месяцев. К сожалению, многие маркетеры считают преимуществом возможность быстро «выйти из игры»;
  • Признательность потребителя не выдержит долгих периодов затишья. Если подарок приходит раз в год, глупо ожидать, что вам обеспечена благодарность покупателя на оставшиеся 364 дня. Это особенно утопично в современном мире, учитывая сколько заманчивых предложений поступает ему от ваших конкурентов каждый день.

Однако основная причина, по которой принцип «удивлять и радовать» не оправдывает ожиданий бизнеса к долгосрочности и силе потребительской лояльности – отсутствие понятной причинно-следственной связи на бытовом уровне. Как правило, потребитель понятия не имеет, за какие именно действия его вознаградили. За год он провел больше 10 ночей в отеле? Регулярно ужины в гостиничном ресторане? Или проявил лояльность в целом? А главной вопрос – что он должен сделать, чтобы получить еще один подарок?

Прибегнем к аналогии. Представьте, что вы воспитываете детей, призывая их к одному -  «вести себя хорошо». Вы не велите им говорить «спасибо» и «пожалуйста», не учите убирать комнату или чистить зубы, не подчеркиваете важность домашней работы и не поощряете занятия спортом. В такой среде дети не смогут вырасти «хорошими» просто потому, что не знают, что это значит. Так как можно ожидать от потребителей «хорошего поведения», если все, что они получают - нечастый намек на то, что что-то они сделали правильно?

Если вы хотите, чтобы потребители стали хорошими клиентами, им нужно объяснить, что значит «хороший» и вознаграждать за конкретное поведение, к укреплению которого вы стремитесь, то есть поддерживать позитивные покупательские привычки. Следует устанавливать «пороги» и вознаграждать за их достижение – другими словами, создать открытую, понятную и измеримую систему «хорошего» поведения.

В любом случае, в основе долгосрочных и выгодных отношений с потребителями лежит высокий уровень удовлетворенности вашим продуктом или услугой. Без этой удовлетворенности ни один маркетинговый шаг не станет успешным. Создание выгодной поведенческой модели подразумевает регулярные «инвестиции» в эту удовлетворенность, основанные на сочетании обычного публичного предложения продукта с эмоциональной составляющей, обращенной к потребителю индивидуально.

«Удивлять и радовать» - очень эффективная маркетинговая тактика только в том случае, когда она является органичной частью гораздо более сложной системы взаимоотношений. Она может стать незаменимым элементом эффективной стратегии вознаграждения, но никак не заменить ее.


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%.

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную