Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Swift Exchange: Кластерная модель – светлое будущее индустрии лояльности

В прошлом году American Airlines отпраздновала 30-ю годовщину существования программы лояльности AAdvantage. Программе Membership Rewards, созданной American Express, исполнилось 20 лет, Hilton HHonors в этом году стукнет 25. Торжественные даты не могут не радовать, однако обилие свечей на праздничных тортах также свидетельствуют о солидном возрасте..

Индустрия лояльности не просто выросла, считает Ричард Пострел, CEO компании-разработчика решений в сфере лояльности Swift Exchange, она постарела. Пострел предрекает скорый конец существующим моделям лояльности, которым сегодня приходится бороться и с разочарованием потребителей, и растущими расходами на поддержание жизнедеятельности, и с непрерывным устареванием технологических платформ. Сегодня специалисты Swift Exchange уверены: будущее индустрии лояльности за новой моделью построение программ – кластерной.

Мы уже рассказывали об одном из исследований Swift Exchange под названием LoyaltyPulse, проведенном в апреле этого года – согласно его результатам 87% операторов программ лояльности считают, что рост операционных затрат становится или может стать для них серьезной проблемой.

Современная экономика с новыми цифровыми, социальными и мобильными возможностями предоставляет маркетерам возможность для новых нестандартных ходов. Одним из них станет кластерная структура программ лояльности, которая сможет решить целый ряд маркетинговых проблем и превзойдет по эффективности все традиционные модели, распространенные в индустрии на сегодняшний день.

Большинство программ лояльности в США начали и продолжают работать в рамках проприетарной модели – т.е. баллы, заработанные у одного оператора программы, могут быть реализованы только у того же оператора. Как правило, такая модель ограничивает как выбор вознаграждений для потребителя,  так и возможности для расширения программы.

Партнерские модели программ лояльности появились в процессе развития проприетарных программ с целью предоставить потребителям возможность зарабатывать и тратить баллы сразу у нескольких партнеров. Так потребители могут получать баллы быстрее и обменивать их на большее количество товаров\услуг. Однако зачастую ценность вознаграждения снижается при реализации у оператора-партнера или при переводе баллов в другую программу. Более того, изначальный оператор, предоставивший потребителю баллы лояльности, теряет возможность отслеживать действия участника после перехода к партнеру.

Коалиционная модель, в рамках которой группа операторов программ выпускает единый  вид внутренней валюты для  начисления вознаграждения, позволила решить многие проблемы – благодаря этому модель распространилась в международном масштабе. Однако теперь операторов программ лояльности беспокоит вопрос сохранения идентичности бренда, наличие жестких рамок и сложность выхода из коалиции.

В качестве нового решения старых проблем Swift Exchange предлагает кластерную модель программ лояльности, которая, по мнению компании, не просто удовлетворит и потребителей, и ритейлеров, и операторов программ лояльности, но и предоставит индустрии новые горизонты для развития.

Суть ее работы такова: все начинается с формирования кластеров из конкурентоспособных операторов программ лояльности и ритейлеров, между которыми устанавливаются стратегические договоренности, благодаря чему они образуют гибкую, способную к постоянному расширению структуру.

Каждый оператор продолжает использовать собственную валюту и поддерживать идентичность своего бренда. Что касается потребителя, кластер позволяет ему видеть свои совокупные возможности в программах операторов-участников, и предлагает варианты по комбинированию валют для совершения тех или иных покупок. При такой модели у потребителей появляется новый выбор – они могут тратить одну или несколько валют лояльности на товары и услуги участника кластера точно так же, как и наличные деньги.

Созданная с учетом потребностей операторов, продавцов и потребителей, кластерная модель призвана добавить ценности, эффективности и возможностей существующим программам, нежели заменить их. Пострел заверяет - кластер несет в себе целый ряд преимуществ для всех сторон, начиная с установления всестороннего контроля.

Для потребителей контроль заключается в возможности определять комбинации вознаграждений, которые они предпочитают использовать в рамках правил кластера. Во время получения вознаграждений (онлайн или в магазинах) они четко представляют свои возможности по их оплате. Они могут легко управлять условиями своего участия в программах лояльности через единый аккаунт, а их покупательская способность и выбор вариантов вознаграждений возрастет без снижения ценности валют программ.

Операторы программ, в свою очередь, сохранят контроль над своими брендами, ценностью предлагаемой валюты лояльности и ритейлерами, которые эту валюту принимают. Они могут устанавливать правила использования своих баллов, например, ограничивая возможности их комбинации с валютами конкурентов и усиливая ценность комбинаций с валютами партнеров. Более того, операторы и ритейлеры полностью контролируют формируемые ими партнерства – отношения могут строиться на основе географических, временных, сегментных и любых других критериев.

Возможности контроля в кластерной программе также распространяются на затраты как операторов, так и ритейлеров. В руках операторов оказываются механизмы для управления затратами в силу нескольких факторов: динамические инструменты управления, предлагаемые разработчиком, избавляют от необходимости управлять многочисленными партнерствами вручную. Соглашения с ритейлерами относительно правил списания баллов в обмен на вознаграждения снижают количество времени и средств, которые тратятся на составление каталогов вознаграждений.

К экономии добавляется рост доходов и прибыли как для операторов, так и ритейлеров. Удобство использования повышает ценность, ценность привлекает новых потребителей. Валюты лояльности – не исключение. Потребители тратят больше там, где им начисляют баллы. Участники кластера получают новых клиентов за счет привлечения клиентских баз других участников. Рост доходности для ритейлеров произойдет за счет того, что они просто начнут принимать баллы в качестве средства оплаты товаров и услуг,  получая, таким образом, долю от ежегодно начисляемых потребителям США баллов лояльности на $48 млрд.  

Что же требуется, чтобы кластер стал реальностью для индустрии? Чтобы операторы, ритейлеры и потребители приняли новую модель, ей необходима технология, которая решит следующие проблемы:

  • Упростит для потребителей участие в программе. В среднем, американская семья состоит в более чем 18-ти программах лояльности. Согласитесь, держать в голове информацию обо всех – невыполнимая задача. Неудивительно, что в прошлом году невостребованными остались вознаграждения на сумму $16 млрд. Потребителям нужна возможность видеть совокупную картину своего участия в программах лояльности, без необходимости вбивать 18 кодов участника, логинов и паролей.
  • Поспособствует установлению прямого партнерства между операторами программы и ритейлерами. Сегодня такие партнерства зачастую имеют посредников, что ограничивает их развитие, мешает полноценному использованию данных, которые могли бы повысить эффективность маркетинговой деятельности. Отношения, зафиксированные автоматически и управляемые динамически, можно легко масштабировать для обеспечения большего размаха и прибыльности.
  • Создаст виртуальный кошелек лояльности, доступный и действительный для операций как онлайн, так и в магазинах участников кластера. Когда покупатель списывает или конвертирует баллы, процесс требует как минимум одного телефонного звонка, а затем проверки того, все ли прошло успешно. Такие «устаревшие» транзакции не только нервируют, но и требуют определенных затрат от потребителей, которые сегодня все больше предпочитают цифровой банкинг, моментальные переводы и электронную торговлю. Баллы должны предоставляться к услугам покупателя немедленно, как онлайн, так и в магазинах.

К счастью, современные технологии позволяют решить все эти проблемы, поэтому кластерная модель может начать работать и приносить выгоду всем участникам, независимо от сферы деятельности, вида программы лояльности и бизнес-целей компаний. Она позволит установить новые отношения между проприетарными программами, преобразовать связи в уже существующих партнерствах. Двусторонние отношения между продавцом и потребителем, продавцом и оператором, потребителем и оператором отныне могут рассматриваться сразу в трех измерениях. Кластерная модель и технологии ее внедрения сводят воедино прежде изолированные отношения, позволяя автоматически управлять тысячами факторов и учитывать потребности и пожелания всех трех сторон.

Пострел уверен - когда потребители смогут реализовывать баллы лояльности где им угодно и использовать их так же легко, как наличные деньги, их удовлетворенность возрастет. С ростом удовлетворенности возрастет использование новых возможностей. Широта использования привлечет новых участников, благодаря которым вырастут продажи, а с ними и прибыль.
_________________________

Потенциал кластерных программ позволит индустрии лояльности сделать шаг к усилению потребительской удовлетворенности, развитию сотрудничества ритейлеров и операторов программ, а также новому этапу развития в целом.


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Когда в 1906 году экономист Парето вывел формулу, описывающую пропорцию распределения богатства, на 20% населения 80% богатства, он и не подозревал, что войдет в историю. В действительности соотношение 20/80 условно. В 1950-1960 гг. было 28% на 72%, а в 1990-2000 гг 26% на 74%. В отношении клиентов оно близко к 30/70.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную