Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Бизнесу нужна любовь не на словах, а в делах

Сегодня мы расскажем вам об интересном подходе к классификации программ лояльности, основанной на принципах бихевиоризма. Ее автор - Бри Уильямс, специалист в области поведения покупателей, консультант, чья задача – помочь бизнесу повысить продажи и маркетинговую конверсию, опираясь на особенности поведения покупателей.

Программы лояльности – это серьезный бизнес. Любая компания, от небольшой кофейни до ведущего национального банка или ритейлера, стремятся заполучить свою долю «покупательской вовлеченности», что приводит к наполнению наших кошельков красочными карточками, а почтовых ящиков – эксклюзивными предложениями. Однако зачастую бизнес впустую тратит деньги в погоне за сердцами потребителей, вместо того, чтобы переключиться на их ноги и заставить прийти в магазин.

Как известно, все потребители считают, что заслуживают вознаграждения за свою лояльность. Недавнее и уже известное нам исследование Ernst and Young, охватившее 9 тыс. клиентов финансового сектора, показало, что 90% потребителей верят в важность своей лояльности для бизнеса, при этом 41% из них уверены, что бизнес недостаточно им благодарен.

Для бизнеса программы лояльности – дело весьма затратное, причем далеко не все компании получают адекватную выгоду от своих вложений, потому что излишне концентрируются на вовлечении потребителей, а вовсе не на том, чтобы они совершали покупки. Победа над сердцами и умами людей – это похвально, но чтобы наполнить деньгами кассу магазина, потребители должны до него дойти.

Бихевиористская модель потребительской лояльности
Бри Уильямс составила модель, учитывающую эмоциональную и интеллектуальную составляющие программ лояльности, выражающиеся, в результате, в конкретном поведении людей. Для максимальной выгоды бизнесу необходимо добиться оптимального сочетания обеих.

Основными понятиями модели являются покупательская приверженность (в оригинале  stickiness - «прилипчивость») и покупательская активность. Приверженность означает лояльность на основе симпатии, «сердца», когда потребитель выберет ваш бренд, потому что связан с ним эмоционально. А активность – это то, как часто потребитель фактически имеет с вами дело, то есть во всех смыслах «доходит» до магазина.

Эмоциональные программы лояльности

Высокая приверженность при низкой активности дает в результате эмоциональную лояльность. Вы добились того, что нравитесь своему покупателю, но он не тратит деньги на ваши товары и услуги. То есть вы поддерживаете позитивные отношения без реальной выгоды. Выражаясь языком романтики, у вас с потребителем платонические отношения, хотя вы постоянно надеетесь на большее. Если ваша программа лояльности относится к эмоциональным, вам необходимо направить маркетинговые усилия на стимулирование покупательской активности ваших клиентов.

Транзакционные программы лояльности

Высокая активность, но низкая приверженность – характеристики транзакционной программы лояльности, при которой потребитель может часто делать покупки, но вам не удалось его вовлечь. Это  значит, что он легко сменит продавца при возникновении более выгодного предложения. Покупательские решения таких клиентов в большей степени зависят от таких факторов, как удобное расположение магазина и наличие мест на парковке.Таким образом, операторам транзакционной программы необходимо предпринимать меры для эмоционального вовлечения своих клиентов через создание связи между программой и личностью потребителя.

Истощенные программы лояльности

Низкая активность и низкая приверженность составляют истощенную программу лояльности. Такую программу нужно пересмотреть радикально, так как она никоим образом не стимулирует покупки. Локальные кафе и ресторанчики чаще всего становятся жертвами «истощения» в силу использования предоплаченных подарочных карт вместо карт накопления вознаграждений. Предоплаченные карты, без сомнения, заставляют потребителя совершить покупку, но не создают при этом никакой перспективы. Если не видно цели (например, сколько чашек кофе нужно купить, чтобы получить одну бесплатно), потребителю едва ли захочется что-то делать для ее достижения.

Привычные программы лояльности

То, к чему нужно стремиться – это программы с высокой приверженностью и высокой же активностью, то есть привычные для потребителя программы лояльности. Ваши клиенты не только симпатизируют бренду, но и активно тратят на него деньги. Очень важно, чтобы программа лояльности прочно утвердилась в сознании потребителей, тогда им будет трудно отвернуться от сложившихся с брендом отношений. Такие отношения уже находятся за рамками эмоций и отношений, так как у потребителя выработалась привычка покапать ваши товары, а это уже сродни супружеству.

Пример из практики. Ритейлер по фамилии Майер старается укоренить нужное ему поведение покупателей с помощью программы Myer One. Процесс вознаграждения организован таким образом, что покупатель может получить его, только придя в магазин. Потребители получают персонализированные приглашения и выгоды, например, ваучер на день рождения, что способствует повышению их приверженности. Вознаграждения выдаются в виде подарочных карт, что важно в двух аспектах. Во-первых, это  не виртуальные накопления, а осязаемая репрезентация средств, которые можно без угрызений совести потратить. Во-вторых, потребитель сам решает, на что потратить полученные средства, а это создает ощущение личностного контроля над ситуацией.
__________________________________

Программы лояльности, несомненно, важный маркетинговый инструмент для бизнеса. Однако всегда следует иметь в виду предупреждение: любовь потребителей не оплачивает счета. Достижение баланса между приверженностью и активностью сделает вашу программу привычной частью жизни потребителя и начнет приносить вам реальный доход.


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Исследования показали, удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибыли.

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную