Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Как удержать равновесие между скидками и баллами

Шон Стюарт, один из Вице-президентов программы лояльности AIR MILES Reward, отвечающий за аналитические решения в сфере розничной торговли, предложил маркетерам набор правил, позволяющий структурировать работу по созданию предложений для программ лояльности.

Великие маркетеры сродни великим канатоходцам, утверждает Шон Стюарт. Где-то вдалеке видна их цель – стабильная прибыль, окупаемость и лояльность потребителей – но до нее еще нужно дойти. На одном конце их шеста-балансира – немедленные скидки, чтобы завлечь покупателей в магазин, мотивировать их к пробной покупке и поднять продажи. На другом – вознаграждения, основанные на накоплении баллов, и перспектива отсроченных, но более притягательных наград для долгосрочного вовлечения потребителей.

Эту драматическую картину Шон Стюарт называет «дизайном предложения лояльности», который состоит в поиске равновесия между доступными ресурсами, потребностями покупателей, их привычками и маркетинговыми инструментами.

Многие маркетеры считают, что вовлечение покупателей и увеличение трафика должно осуществляться методами директ-маркетинга, предложениями для широкой аудитории и масштабными кампаниями по продвижению. В этом, безусловно, есть смысл – именно «массовая» тактика приводит потребителей в магазины. Но для программы лояльности  такой подход губителен. Удержание покупателей и повторное привлечение их в ваши магазины требуют более тонкой работы.

Успешный маркетинг в отношении людей, уже ставших вашими покупателями, требует еще более тщательной работы с данными о них и проработки предназначенных для них предложений. Маркетинг на этом уровне требует продумывания предложений вплоть до конкретного товара, чтобы у покупателей постоянно была причина посетить ваш магазин.

Один из главных вопросов, стоящих перед маркетерами, – как разработать предложение программы лояльности так, чтобы оно представляло ценность для покупателя и в результате создавало доход для компании? Сложность вопроса, как правило, зависит от наличия и детальности истории покупок. Что ранее приобретал потребитель – один раз, два, множество? Каковы были его реакции на предыдущие предложения компании?  Проанализировав эти данные, маркетеры смогут определить, какие инициативы имеют нужный эффект, а какие нет.

Разумеется, нет никакой универсальной формулы для создания сбалансированных предложений, основанных на скидках и баллах. Тем не менее, Шон Стюарт предлагает определенный «каркас», разработанный с целью помочь маркетерам в создании «дизайна» предложений лояльности, а также привнести в процесс порядок и структурированность.

Компромиссы в дизайне предложений
Создание предложений в рамках программы лояльности – это многоступенчатый процесс тестирования дисконтных и бонусных вознаграждений. Процесс включает в себя измерение результатов, определение эффективности и применения лучших практик.

Повторение процесса при каждом обращении к потребителю с очередным промо-предложением позволит создать систему координат для получения новых данных и облегчения дальнейшей работы. На первом этапе создания промо-предложения обратите внимание на три категории вопросов:

Товар

  • Продвижение должно быть сосредоточено на товаре или товарной категории?
  • Должно ли предложение лояльности состоять из скидки, баллов или и того, и другого?
  • В каких пределах скидки и баллы обеспечат оптимальную окупаемость для конкретного товара и категории?
  • Как долго должно «работать» предложение?
  • Как соотносятся продвигаемые товары и покупательская корзина?
Покупатель
  • Приобретал ли он уже товары в этой категории?
  • Какие товары и предложения представляют ценность для покупателя?
  • Как покупатель реагирует на скидки?
  • Как покупатель реагирует на баллы?
  • Как покупатель реагирует на смешанные предложения программы лояльности?
  • Как различаются реакции лучших и нечастых покупателей?
Тестирование и измерение
  • Какую информацию вы можете использовать, чтобы измерять эффективность предложения?
  • Каково соотношение ожидаемого и реального прироста и окупаемости предложения?
  • Был ли данный товар или категория уже использован в рамках другого предложения?
  • Как можно зафиксировать результаты и использовать их при создании последующих предложений?
  • Оценив ответы в каждой категории, переходим к следующему шагу.
Как правило, маркетеры определяют товар или категорию товаров, на которую будет предложена скидка или вознаграждение баллами, а затем тестируют несколько предложений, различающихся величиной скидки или условиями начисления баллов, чтобы определить наиболее эффективное.

Данный подход определенно позволяет собрать ценную информацию, тем не менее, есть и недостаток – полученная информация во многом однобока. Скидка, баллы или смешанное вознаграждение, использованные в данном предложении, могут иметь очень опосредованное отношение к тому, почему товар продавался хорошо или, наоборот, не продавался вовсе.

Характеристики самого товара и его ценность для потребителя играют гораздо большую роль в успехе промо-предложения, и именно эти показатели должны определять его «лояльные» составляющие. Применение системы пяти различных фильтров поможет сбалансировать преимущества предложения для наибольшей эффективности.

Эти фильтры мы рассмотрим подробнее:
  1. Степень релевантности товаров и категорий для ваших лучших покупателей.
  2. Роль товарной категории в смешанном предложении (базовая, «якорная» или целевая).
  3. Создание предложений на товары с учетом ценовой чувствительности.
  4. Поход к новым и сезонным товарам.
  5. Подход к нишевым товаром, категории «fashion» и товарам элитных брендов.
Продолжение следует


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Если у Коли есть автомобиль, а у других его нет - это конкурентное преимущество. Если остальные мужчины предлагают поездку на авто, а Коля - поездку на авто с откидывающимся верхом, то это отстройка от конкурентов. Если мужчины предлагают поездку на авто, а Коля говорит, что на авто катаются только обычные женщины, а настоящие леди достойны кабриолета, то это конкурентное репозиционирование.

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную