Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Программа лояльности банка: новые подходы к старым проблемам

Россия остается страной зарплатного «пластика», где банкам приходится изобретать все новые способы повышения карточной активности клиентов. Банкиры уже убедились в более высокой эффективности карточных бонусных программ по сравнению с дисконтом, кобрендом или cash-back. Однако, начав создание такой программы, банки сталкиваются с множеством сложностей, в особенности, при построении партнерской сети для списания бонусов в рознице. Слабая «партнерка» может перечеркнуть все усилия на запуск программы и просто разочаровать ее участников. Как превратить «узкое место» проекта лояльности в его главный козырь, какие подводные камни и навигаторы бывают в лабиринтах лояльности, и пойдет речь в нашей статье.


Пассивный «пластик»

Банковская программа лояльности за редким исключением основана на «карточном» учете участников и стимулирует к использованию банковских карт. Зарубежная статистика показывает, что запуск программы лояльности увеличивает количество операций по картам как минимум на 10-20%. Есть и более воодушевляющие примеры: программа поощрений клиентов на протяжении пяти лет обеспечивала турецкому GarantiBank темпы роста выпуска банковских карт в 2,5 раза выше, чем в среднем по местному рынку.

Однако в России ситуация с распространением безналичных расчетов изначально иная. Большинство владельцев карт ограничиваются снятием заработной платы и весьма неохотно используют их для платежей.
По данным всероссийского опроса Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), в 2012 году для снятия денег в банкоматах карточку использовали 83%, а для оплаты товаров и услуг лишь 25% обладателей «пластика». Большинство россиян предпочитают «пассивно» получать карточки от работодателей, а самостоятельно обращаться в банки для оформления дебетовых или кредитных карт готовы лишь 13% соотечественников. По мнению самих владельцев «пластика», основные причины низкой популярности безналичной оплаты товаров и услуг связаны с неразвитой инфраструктурой и недостаточным количеством магазинов, где можно рассчитаться по карте. Препятствуют и неудобства при осуществлении безналичных операций (дополнительное время и процедуры), а также боязнь потери контроля над расходами.

Поскольку реальных пользователей карт немного, банкам приходится жестко конкурировать за транзакционную активность клиентов. А также придумывать способы перевода владельцев «пластика» на более активную модель использования карт.

Затрудненный таргетинг

Эффективная программа лояльности требует четкой сегментации клиентской базы, адресных предложений и выверенной политики коммуникаций с клиентами. На практике информационные системы большинства российских банков представлены «зоопарком» решений, слабо интегрированных для формирования единого портрета клиента и его истории взаимодействия с банком.

Для полноценной клиентской аналитики необходимы системы анализа больших данных в режиме реального времени, инструменты совместной работы с информацией из разных источников и аналитический CRM, причем интегрированные в единую инфраструктуру так, чтобы сохранялась целостность и работоспособность всех бизнес-процессов банка. Проекты интеграции подобных систем длятся годами, а тем временем маркетологи вынуждены довольствоваться не всегда свежей и полной информацией о клиентах.

Еще хуже, когда в банке коммуникации с клиентами одновременно инициируются разными подразделениями и при этом плохо контролируются. Если политика контактов отсутствует, клиент может получать несколько несинхронизированных предложений в неделю от одного банка, что обычно вызывает недовольство. По данным НАФИ, около 40% россиян негативно относятся к банковской рекламе, а самым раздражающим фактором называют ее навязчивость.

Неэффективный дисконт

Дисконт и кобренд – наиболее распространенные в России форматы банковских программ лояльности. Более 60% проектов основаны на дисконтной мотивации - сниженный процент по кредиту, карты с правом на скидку и т.п. С одной стороны, их механики достаточно просты, а запуск требует меньше усилий, чем создание собственной бонусной программы лояльности под брендом банка. Однако если клиента привлекает лишь размер скидки, то рассчитывать на долгосрочные отношения с ним вряд ли стоит: как только конкурент предложит более высокий дисконт, такой клиент будет потерян.

Кроме того, дисконтные и кобрендовые программы оставляют немного возможностей для разработки собственной уникальной механики мотивации клиентов. Вариации возможны лишь в размере скидок и дополнительных условий, а это значит, что и конкурентные преимущества банков в глазах клиентов сведены к минимуму. Для примера посмотрите предложения семи крупных розничных банков в программе «Аэрофлот Бонус».

Дорогой бонус

Бонусные программы лояльности по совокупности критериев выигрывают в сравнении со скидками или cashback (возврат части стоимости покупки на личный счет покупателя).



Однако запуск собственной программы лояльности вроде «Спасибо» от Сбербанка или City Select от «Ситибанка» могут позволить себе только крупные розничные банки, потратив многие месяцы и ресурсы на подготовку. При этом приходится решать множество технических и организационных вопросов: поиск и интеграция с партнерами из розницы, проработка механик акций и конвертации баллов, интеграция с банковскими системами, поддержание актуальности клиентских данных… Кстати, партнеров для сети списания бонусов найти не так просто, ведь интегрироваться с каждым отдельным банком крупным сетям неудобно. Поэтому неразвитая партнерская сеть зачастую становится «узким местом» программы лояльности, не позволяя окупиться инвестициям в ее разработку и запуск.

Маркетологам банка необходимо тщательно отнестись и к проработке условий программы. По данным РБК, практически каждый третий участник бонусной программы лояльности недоволен ее условиями: ограниченным периодом действия накопленных баллов, долгим сроком получения вознаграждения, неинтересными партнерами банка, сложными механиками начисления и списания баллов и др.

Отдельный блок вопросов связан с разработкой учетно-юридической схемы программы, которая особенно важна в свете усилившегося интереса налоговиков к банковским проектам лояльности.

Промежуточный итог


Понятно, что сложностей при запуске программы лояльности банка гораздо больше, но пока ограничимся рассмотрением перечисленных выше вопросов. Получается, для построения эффективной программы лояльности банку необходимо как минимум обеспечить:
1. Разработку новых маркетинговых механик и оригинальных предложений, которые будут мотивировать клиентов активнее пользоваться банковскими картами и сформируют устойчивые предпочтения по отношению к банку.
2. Адресную политику лояльности на основе четкой сегментации, постоянного анализа поведения и предпочтений целевых групп клиентов.
3. Использование надежной технологической платформы для автоматизации ключевых процессов программы и обеспечения дружественных клиенту интерфейсов.
4. Развитие коалиций и интеграции с розничными партнерами, чтобы предоставить клиентам как можно больше каналов и предложений для списания накопленных бонусов.

Последняя задача имеет ключевое значение для успеха программы, ведь внедрение самой современной платформы и системы клиентской аналитики не обеспечит популярность бонусных проектов, если слабо сформирована сеть партнеров, и клиентам просто негде получать накопленные вознаграждения. Поэтому будущее за решениями, которые позволят банку запускать собственные программы лояльности с множеством вариантов списания бонусов у партнеров. Рассмотрим подробнее возможности таких решений согласно видению компании RapidSoft (см. схему ниже).



Безусловно, такие решения должны включать платформу для управления собственной программой лояльности банка с сопутствующими услугами по аудиту, консалтингу, интеграции и поддержке. Платформа обеспечивает решение всего комплекса ИТ вопросов по запуску и поддержке программы, включая балловый процессинг, клиентскую аналитику, систему коммуникаций с клиентами и защиту данных. Также для успешной программы необходимы качественные партнерские и клиентские интерфейсы (сайт, личный кабинет участника) и автоматизированные рабочие места для служб банка.
Однако решения нового поколения не ограничиваются стандартной автоматизацией компонентов программ лояльности, а также предоставляют банкам доступ к готовой сети списания бонусов у партнеров с базой маркетинговых акций и сервисами таргетинга. Как уже отмечалось, создание подобной сети - одна из наиболее сложных, кропотливых и ответственных задач при построении бонусной программы лояльности, поэтому остановимся подробнее на этих возможностях.

Бонусная система будущего

Представьте универсальную бонусную систему, в которую объединены крупнейшие торговые сети, интернет-магазины и другие игроки розницы, а банки при подключении к системе могут выбирать интересных им партнеров. В системе создается и постоянно расширяется база маркетинговых акций и предложений, вознаграждением в которых является начисление дополнительных бонусов от партнеров. Специальный сервис таргетирует по алгоритмам Smart data mining предложения из базы и позволяет банку определять оптимальные акции для своих клиентов. В результате участники банковской программы получают широкий выбор каналов для списания бонусов и действительно интересные им предложения по акциям. Это повышает привлекательность программы банка и стимулирует расплачиваться картой. Причем банк может запускать одновременно несколько акций для разных групп клиентов, не затрачивая значительных ресурсов на подготовку.

Система обеспечивает списание бонусных баллов в сети розничных партнеров и производит автоматические взаиморасчеты. Подключение к такой системе позволяет предоставлять участникам программы лояльности банка все возможные каналы списания бонусных баллов:
• Прямое списание на кассе розничных сетей.
• Списание при покупке в интернет-магазинах.
• Оплата услуг операторов связи, ТВ, интернета и др.
• Покупка товаров и услуг за бонусы в каталоге подарков на сайте программы.
• Обмен на бонусы других программ лояльности.
• Условный cashback – перевод бонусов в денежные средства с возвратом на счет при выполнении клиентом определенных условий.

Очевидно, что наличие готовой сети с подключенными партнерами существенно сокращает затраты банка на интеграцию и маркетинг программы. Например, подготовительные процедуры ускоряются в 2-3 раза, то есть запустить программу лояльности можно в срок от 4-6 месяцев.

Таким образом, перспективы описанной модели для будущих проектов лояльности вряд ли подлежат сомнению, поскольку при подобном подходе маркетинг банка сразу получает все условия и инструменты для построения бонусной программы с четким таргетингом, интересными для клиентов предложениями и широкими возможностями списания бонусов.



Егор Шокуров, вице-президент RapidSoft

Об авторе
Егор Шокуров - вице-президент компании RapidSoft. Под его руководством были реализованы проекты разработки и внедрения систем коммуникаций с клиентами для Microsoft, British Petroleum, Accenture, Expedia, проекты автоматизации программы лояльности «Связной-Клуб», бонусной программы для держателей карт «Вокзалы России» и др.


обсудить на форуме (5)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Рынок мясных и колбасных изделий очень насыщен в России. Однако лояльность потребителей мясных деликатесов очень низкая. Заявления о контроле за качеством воспринимаются ими как голословные. "Останкинский" комбинат отстроился от конкурентов, разработав стратегию открытости. Он стал первым водить экскурсии по цехам, вошел в Общенациональную ассоциацию генетической безопасности и организовал онлайн трансляции из цехов комбината.

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную