Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Программы лояльности: скажи «нет» волшебной пилюле

На каждом этапе развития рынка собственники, руководители, маркетологи пытаются найти ту самую «таблетку», которая могла бы вмиг решить все проблемы предприятия: увеличить продажи, увеличить средний чек, увеличить клиентопоток и т.п. Сегодня можно часто встретить мнение, что программы лояльности сродни панацее от всех бед. Однако этот, без сомнения, эффективный инструмент, приносит желанный результат далеко не всем. Почему?

Дьявол, как всегда, в деталях. Дело в подходе, с которым подходят к этому (и любому другому) инструменту. Запуская программу лояльности (ПЛ), необходимо учитывать и взвешенно подходить к следующим вопросам.

Для чего нам это необходимо?

Внедряем ли мы ПЛ для того, чтобы увеличить продажи? Средний чек? Собрать базу существующих клиентов? Потому что все на рынке её уже внедрили? От этого вопроса зависит многое - не понимая цели, мы не сможем достичь её.

Техническая сторона вопроса

 Готовы ли Вы инвестировать (а в большинстве случаев для внедрения серьёзной программы необходимы и серьёзные инвестиции в IT) и, что не менее важно, составить адекватные технические требования к новому проекту? Ведь ваши даже самые смелые и инновационные идеи не будет возможности воплотить, если вы четко не знаете, как это должно работать на практике. Когда перед сотрудником вашей компании в кассовой системе 15 скидок, и он должен держать в голове 15 разных ситуаций, в которой эту скидку необходимо применить, - будет ли эффективно работать такая ПЛ? А как быть с начислением баллов вручную, когда перед кассой стоит очередь в 15-20 человек?  

Казалось бы, что может быть проще - изготовить карты, привязать к ним скидку и запустить «в люди». Однако именно на этапе внедрения и первых месяцев работы начнут появляться вопросы, о которых и не задумывались в описании проекта. Хотя бы о том, будут ли ваши сотрудники выдавать карты на местах? Или как клиенты узнают, что программа лояльности существует? Как карты будут активироваться, кто будет обрабатывать информацию и… что самое главное,  что делать потом, когда клиент уже получил карту на руки?

Помнится, коллега по цеху рассказывала показательную историю: «Мы определили целевую аудиторию, поняли, кому карты будем раздавать, рассказали об этом персоналу, выдали карты на точки и… ничего не произошло. Не работают твои программы лояльности. Персонал карты забирал себе и знакомым и пользовался ими».

Конечно, не работают  - с таким подходом!

Бизнес-процессы

Не буду говорить о том, что если в компания лояльность клиента находиться только на уровне лозунга, программа лояльности вам ни к чему. Нужно понимать, что, запуская программу лояльности, компания должна быть готова к изменению своих внутренних бизнес-процессов.
Готовность к обучению персонала. Если сотрудников правильно не обучить, как с этим работать, результата не будет. Сотрудники должны уметь пользоваться ПО программы лояльности (чтобы уметь произвести нужные действия и помочь клиенту, если что-то будет не так); знать условия участия, знать в принципе, что программа существует.
К сожалению, до боли знакомая картина: отдел маркетинга выступает с некоторой инициативой, думая, что все всё знают. На практике получается, что клиент приходит к вам, хочет воспользоваться картой, а терминал не работает/сотрудник не знает, как им пользоваться/ сотрудник округляет глаза и говорит «впервые слышу» (жаль, но такая ситуация не редкость)
Информационные технологии и поддержка пользователей. Здесь все просто: отношения к техническим сбоям (поверьте, даже в лучших программах они бывают) должно быть такое же, как к сбоям в работе кассового оборудования т.е. нужно быть готовыми немедленно разобраться и устранить.

Максимальная автоматизация для фронт-офиса. По сути, вытекает из двух предыдущих пунктов. Помимо обучения и слаженной работы IТ-службы, необходимо предусмотреть максимальную автоматизацию программы лояльности для линейного персонала. Задача сотрудника: проконсультировать и провести карту через карт-риддер. Все остальное (списание, начисление, разные условия исходя из предпочтений Клиента) должны быть максимально автоматизированы и происходить без участия сотрудника. В противном случае, махинации и постоянные ошибки будут верными спутниками вашей программы.

Синхронная работа всех подразделений. Программа лояльности должна стать «головной болью» не только отдела маркетинга: IТ, высшее руководство, бухгалтерия, финансисты, юристы – все службы должны быть вовлечены в процесс. Маркетинг маркетингом, но попробуйте отразить все придумки в бухгалтерском учете корректно.

Юридические аспекты. Да, именно так. Отдельным пунктом. Вероятно, это нормальное явление, когда рынок развивается быстрее, чем нормативная база. Не берусь судить о мире в целом, однако в Беларуси до сих пор компании получают внушительные штрафы, не отобразив правильно в учете банальную скидку (хотя по белорусскому законодательству это делается достаточно просто). Что уж говорить, о накопительной бонусной программе – такого понятия в законодательстве в принципе не предусмотрено. Поэтому это всегда творческое осмысление существующего законодательства и правильного оформления Программы. Проверяющий орган всегда будет стараться усмотреть в Программе Лояльности незарегистрированную рекламную игру. Поэтому к этому надо быть готовым и внимательно изучить юридические аспекты. Конечно, пример взят с белорусского рынка, который мне понятен и знаком. Однако проработка юридической стороны вопроса должна быть неотъемлемой частью процесса.

Адекватность обещаний. Точнее, возможность их выполнить. Например, участнику программы лояльности есть возможность забронировать столик в кафе без предоплаты. Предположим, у вас 6 кафе на 80 посадочных мест. Активных участников программы 30 000. Вот и подумайте, сможете ли вы выполнить обещание.

Готовность пересмотреть свою маркетинговую политику. Сегодня разумно строить маркетинг по принципу знаменитой воронки продаж. Только так. В следующий раз, когда возникнет желание сделать массовую рассылку о новой акции, ударьте себя по рукам. И предложите её только той части базы, которая действительно будет в этом заинтересована. Программа лояльности будет работать и работать хорошо, только если она органично впишется в маркетинг-микс Компании.

Все это будет справедливо только в том случае, если Вы учли

Частоту потребления Ваших товаров и услуг

Этот фактор надо учитывать сразу после цели. Нужно понимать, что программа лояльности будет являться основным и самым эффективным инструментом (но это не отменяет другой работы), для товаров и услуг с высокой частотой потребления (хотя бы 1 раз в два месяца).

Для товаров, которые приобретаются реже, ПЛ будет хорошим вспомогательным продуктом. Причем не столь важно, как Вы будете награждать Клиентов. Основной задачей на этом этапе будет максимальный сбор информации при первой покупке и последующее её уточнение. На основании этих данных – формирование предложений, которые смогут завлечь Клиентов к Вам чаще. Продали ноутбук? Продайте через  полгода переустановку ПО, жене планшет, сыну наушники к iPod и электронную книгу к 1-му сентября. Но потребности єтого клиента (и его семи) вы сможете узнать, только если собрали информацию при первой покупке и не поленитесь вести историю последующих.

Если Вы работаете  в премиальном сегменте или в продаже дорогостоящих товаров длительного потребления, программа лояльности будет скорее имиджевым инструментом. Хотя, есть масса успешным примеров, когда бонусирование и поощрение шло на сопутствующий сервис, что в разы увеличивало частоту обращения Клиента в компанию. 

От понимания того, как часто и для чего Клиенты обращаются к Вам, зависит очень многое.


Вместо заключения

Принимая решение о внедрении программы лояльности у себя в компании, забудьте о волшебных пилюлях. Их попросту нет. Только взвешенная и комплексная работа сможем вывести ваш бизнес на новый уровень.

Однако не маркетингом единым… но об этом в другой раз.


Автор: Сергей Шопик, заместитель директора по клиентингу сети кафе «Гараж»

 

 


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


В 2007 году сеть магазинов электроники и бытовой техники "Эльдорадо" начала выставлять в своих розничных торговых точках товарные чеки "М.Видео" и "Техносилы" для наглядного сравнения цен и закрепления своего конкурентного преимущества в умах покупателей.

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную