Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Программы лояльности: взгляд в будущее

Покупательская лояльность становится ключевым драйвером роста прибыли. На текущий момент практически не осталось компаний, не внедривших у себя свою собственную программу лояльности в той или иной форме. Но есть ли будущее у этих программ?

Насыщение рынка индивидуальных программ и новые потребности

В основных отраслях розничного рынка растет конкуренция и снижается маржинальность бизнеса. Не будучи в состоянии обеспечить высокий дисконт или ценное вознаграждение для всех  клиентов, компании начинают искать способы диверсифицировать уровень вознаграждения в зависимости от реальной и потенциальной ценности клиента, что при неосторожных действиях маркетологов приводит к снижению воспринимаемой ценности программы клиентами.

На сегодняшний день рынок индивидуальных программам лояльности практически насыщен. Среднестатистический потребитель имеет около 30 различных карт в своем кошельке и их количество постоянно растет. Неудобство хранения приводит к выводу карт лояльности из оборота. Несмотря на рост числа предложений програм, доля владельцев карт, пользующихся их привилегиями, снижается.
Таким образом, сам факт наличия программы лояльности у компании больше не является конкурентным преимуществом, а использование карты, как идентификатора клиента тормозит рост доли активных участников программ лояльности.
Современный потребитель становится более избирательным, требовательным, мобильным.
В связи с этим на программы лояльности ложится, кроме их традиционных глобальных задач (повышение частоты покупок и средней суммы чека), задача мотивации к специфическим видам поведения, воздействие на узкие группы клиентов, а также «игрофикация», то есть создание особых и необычных механик и вознаграждений.
Программы должны стать более нацеленными на понимание моделей поведения потребителей, нежели на простую раздачу бонусных баллов, формируя пакет продуктов под индивидуальные потребности клиентов, генерируя дополнительную ценность. Такой ценностью может стать, в частности, повышенный размер вознаграждения либо более обширный ассортимент вознаграждений, что рождает спрос на коалиционные и партнерские программы лояльности.

 

Коалиции и альянсы

Последние годы отмечены высоким ростом интереса к коалиционным и партнерским программам. В 2011-2012 был запущен ряд новых крупных коалиционных программы (Carbon, Кукуруза, Копилка, Спасибо от Сбербнка) и 2 зарубежных программы вышли на рынок с намерением расширить партнерскую сеть Miles&More, BalticMiles (PINS)).
  • Из региональных программ стоит отметить программу Друг компании (Татарстан) и OкейСити (Томск)
  • Ряд компаний анонсировали трансформацию своих монобрендовых программ в партнерские (Russian Railways, Аэрофлот и т.д.).
Рост и укрупнение коалиций свидетельсвуют о нарастающей популярности бизнес-модели. Между самими коалициями в свою очередь возникают партнерские альянсы. Примером сотрудничества коалиционных программ могут стать:
  • Miles&More с программой Много.ру,
  • программа Кукуруза с программами Carbon, ТНК и Евросеть.
  • «Спасибо» от Сбербанка принимает Евросеть, Связной, Альт телеком
Также становится нормой участие одной компании в нескольких программах или выпуск кобрендовых продуктов с несколькими банками (Аэрофлот Бонус, ко-брендинговые продукты Альфа-Банка и др. Одна из форм объединения в коалиции - обмен бонусов, примером которого может служить программа Citi select, позволяющая использовать бонусы банка («селекты») через конвертацию в бонусы партнёров.   На рынке есть и другие примеры: бонусы Клуба Перекрёсток можно конвертировать в мили S7 и Трансаэро, бонусы ТНК в бонусы Мегафона.
Сдерживающими факторами развития коалиционных программ является эффективность для участников и низкая выгода для потребителей.
В поисках новых более привлекательных для потребителей форм программы лояльности движутся в сторону объединения в себе различных маркетинговых инструменов стимулирования. Программы лояльности обогащаются купонами, check-in, призовыми программами, интегрируются с новыми технологиями: мобильными приложениями, геотаргетингом, интеграцией с соц.сетями и пр. Используют бесконтактные технологии идентификации потребителей: чипы, NFC, QR, экраны смартфонов для получения, погашения баллов, а также мониторинга состояния бонусного счета и активности участника.

Новые финансовые сервисы

Основной тренд рынка финансовых услуг России -  cближения платёжных и бонусных карт: предоставление на бонусные карты лояльности финансовых сервисов (дебетные, крединые, pre-paid карты) ЦБ РФ ужесточает банковское регулирование.
Технологии удаленной коммуникации являются сегодня основой индивидуальной и эффективной работы банка с клиентом. Будущее - за интегрированными финансовыми сервисами, позволяющими использовать для управления деньгами пластиковые карты, виртуальные платежные кабинеты, мобильные телефоны, дистанционное управление банковским счетом, коалиционные программы лояльности, технологии микроплатежей и др.
В мировой практике прекрасным примером слияния функции электронного кошелька, предоплаченной карты и программы лояльности стал запуск мобильного приложения компании Starbucks.

Законодательные ограничения: вызовы и возможности

Не секрет, что Банк России не одобряет сложившуюся практику партнерских программ лояльности или выпуса подарочных карт, при которой клиент получает право на вознаграждение в одном месте, а реализует его в другом. Письма Центробанка позволяют понять, что регулятор считает незаконным предоставление услуг по обмену бонусных баллов на рубли, товары или услуги и последовательно заявляет о необходимости отказа от “виртуальных валют” – бонусов и сертификатов в пользу традиционных законных финансовых инструментов.

Следствием возможного ужесточения политики ЦБ станет обязательное присоединение нефинансовых структур – операторов программ лояльности или эмитентов бонусных баллов и сертификатов к банкам или НКО.

 

Изменение целей

Технология и регулирование – это еще не все. Теперь программы лояльности – не только средство привлечения и удержания потребителей, но в большей степени – канал сбора и обработки данных об особенностях потребительского поведения и предпочтений.
Они должны стать нацеленными на понимание моделей поведения потребителей, нежели на простую раздачу бонусных баллов, формируя пакет продуктов под индивидуальные потребности клиентов и строя с ними  целевые и эффективные коммуникации.
Конкуренция между операторами программ лояльности за крупных партнеров должна привести к улучшению сервиса операторов программы, более полной поддержке партнеров, предоставлению им дополнительных сервисов, аналитики, новых коммуникационных возможностей.

Тренды ближайшего будущего

  • Количественное развитие - увеличение клиентской базы программ, числа операторов программ лояльности. Дальнейший рост и укрупнение коалиций. Развитие ко-брендингового партнерства.
  • Миграция программ лояльности на мобильные устройства. Массовое появление мобильных коалиционных и моно-программ лояльности.
  • Постепенный отказ от пластиковых карт в качестве идентификатора участника программы лояльности.
  • Качественное развитие – предложение новых услуг, добавление смежных сервисов, многофункциональность.
  • Развитие собсвенных финансово-кредитных интсрументов. Все большее сближение программ лояльности с кредитными и подарочными картами.
  • Техническое усложение процессинга программ лояльности. Появление интеллектуальных программ лояльности, обеспечивающих более целенаправленные коммуникации и совмещающие возможности разных маркетинговых инструментов.
  • Появление стандартов в области мастер-данных и процессов в области идентификации покупателей, покупок, акций. 

Автор: Юлия Тужилина, эксперт, консультант по разработке и внедрению программ лояльности в E&A Loyalty ltd


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


470 высших руководителей IBM лично ответственны за более чем 1300 лицевых клиентских счетов. IBM предоставляет право служащим, работающим с клиентами, истратить $5000 на решение проблемы клиента без санкции руководства

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную