Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Иллюстрация потребительской лояльности

Настоящие программы лояльности не имеют никакого отношения к акциям и скидкам, утверждает Юрий Годына. Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.

Нестабильность экономической ситуации накладывает особые требования к привлечению и удержанию клиентов. Все больше внимания уделяется потребительской лояльности. Вот только представление о ней у большинства уж очень искаженное.

К сожалению, в головах большинства руководителей единственная ассоциация с программой лояльности рождается со скидками. Второе заблуждение кроется в том, что люди почему-то уверены, что за один-три месяца (средний срок внедрения программы лояльности) и еще три-пять месяцев после можно сформировать лояльную клиентскую базу. Откуда такая уверенность? Кто вообще сказал, что программы лояльности, основанные на скидках и бонусных баллах, имеют отношение к лояльности чем-то большим, чем названием?

Лояльный клиент должен платить больше, а не меньше

Лояльность – это эмоциональная штука, ее нельзя купить, ее надо формировать – долго и упорно. Чтобы показать, как надо формировать лояльность, я прибегну к графической иллюстрации. Итак, представим себе на рынке клиента без потребностей в нашем продукте. Рынок в таком случае представляет собой бесконечную плоскость, а клиент на нем – шарик, который может катиться в любую сторону, как ему вздумается – ему ничто не мешает, ничто не задерживает.

лояльность

Когда у клиента появляется потребность, на плоскости появляются холмы, которые представляют собой различные предложения для удовлетворения его потребностей. Эти холмы имеют разную высоту – высота определяет стоимость товара для покупателя. Чем выше холм, тем дороже предложение.

лояльность

Задача компании, представляющей продукт на рынке, затащить потребителя на свой холм и удержать его там.

лояльность

Как это сделать? Оставим за скобками вопросы завлечения клиента на холм. Рассмотрим структуру холма-продукта с точки зрения удержания клиента на вершине, то есть с точки зрения потребительской лояльности.

В основе холма находится твердый бетонный фундамент – это базовая модель продукта, решающая основную потребность (core product). Это основание абсолютно плоское и абсолютно идентичное у всех конкурентов на рынке – имеет одинаковую высоту, твердость и плоскопараллельность (например, на автомобильном рынке основание у продукции АвтоВАЗа будет точно таким же, как и у BMW, потому что решение базовой потребности в обоих случаях идентично). Поэтому ничто клиента на этой вершине не держит, малейшее воздействие внешних сил или воздействия других клиентов может привести потребителя в движение – он скатится и, получив дополнительное ускорение, покатится к следующему такому же холму без особого разбора.

лояльность

В реальном мире существуют продукты, максимально близкие к этой модели, например, овощи, крупы, гвозди и множество других товаров, максимально простых по своей структуре и имеющих однородную структуру сбыта у всех рыночных игроков. Как правило, на рынке таких продуктов наблюдается совершенная конкуренция. Поэтому дать скидку на базовый продукт невозможно – его цена практически равна себестоимости.

Идем далее. Мало кого устраивает совершенная конкуренция, куда интереснее получение прибыли, поэтому те же автомобильные компании используют широкую дифференциацию своей продукции. Эта дифференциация в нашей модели представляет собой насыпь на бетонном основании. В зависимости от предложения насыпь может иметь уже различную высоту, но тем не менее относительно плоскую вершину. Чем выше насыпь, тем она мягче и податливее: больше удовлетворяет потребности клиента – лучше подстраивается под его шарообразность (удовлетворяет смежные потребности).

Кстати, глубина погружения имеет совершенно конкретный смысл – она характеризует барьеры выхода – дополнительные усилия и затраты, которые клиент должен понести, чтобы отказаться от продукта в пользу конкурирующего.

лояльность

В случае автомобильного рынка – это дополнительные функции, бренд, уровень безопасности, мощность мотора и т.п. А в случае с картошкой – это чистота, отбор, расфасовка, особый сорт, легенда о месте произрастания, очистка и т.п.

Насыпь дополнительных функций, в отличие от бетонного фундамента, помогает уже задержать клиента, но она только сковывает движения, а не захватывает клиента целиком. Мало того, даже сидя на насыпи, у клиента остается открытым обзор – он видит окружающие холмы и открыт к предложениям конкурентов, предлагающих более функциональные продукты. Такую насыпь уже можно дисконтировать, торгуясь с клиентом. Но замечу: чем больший слой насыпи вы снимете, тем менее удобное ложе получится у вашего клиента и тем шире угол зрения ему откроется.

Поэтому на нашем холме появляется третий уровень – подушка, представляющая собой клиентское обслуживание. Она гораздо мягче насыпи и может иметь очень разную высоту. Но главное ее достоинство заключается в том, что клиент в ней просто утопает и перестает видеть окружающие предложения. Это значит, что дополнительное обслуживание может создать гораздо более высокие барьеры выхода для клиента.

лояльность

Подушку можно положить даже на базовый продукт – добавьте немного креатива при продаже картошки прямо с машины, и вы сможете повысить цену на нее и заполучить постоянных клиентов.

Наполнение и форма подушки, в отличие от насыпи, определяется только вашей фантазией и подходом к делу. Главное достоинство подушки заключается в том, что чем она мягче и комфортнее, тем больше вы сможете ее взбить (запросить цену), но в то же время тем больше она просядет под клиентов, обеспечивая комфортное пребывание (воспринимаемая стоимость будет ниже ценности). При этом, чем глубже просядет клиент на подушке, тем выше для него барьеры выхода и тем ниже обзор конкурирующих предложений.

Замечу, что вовсе необязательно подушка будет мягкой и удобной – в неумелых руках она может быть набита и ржавыми гвоздями.

А теперь вернемся к потребительской лояльности. Базовое основание не обеспечивает никакой привязки клиента к поставщику, здесь не работают скидки. Здесь работает бинарный принцип – удовлетворен/не удовлетворен. Песочная насыпь дополнительного функционала позволяет задержать клиента, но она примерно одинакова по структуре у всех и не удовлетворяет особых потребностей клиента. Ее можно уменьшать скидками и спецпредложениями, но в ущерб удовлетворенности клиента. А подушка может иметь разную высоту, разную степень комфорта и разное наполнение – она позволяет выстроить новые отношения с клиентом, не теряя маржи, а наоборот – увеличивая ее. Именно здесь кроется истинный источник потребительской лояльности без каких-либо скидок и бонусных рублей.

лояльность

Создание этой подушки есть не что иное, как реализация программы лояльности.

Автор: Юрий Годына, генеральный директор «Интелтех-Лоялти»


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Исследования показывают, что сокращение текучести клиентов позволяет удвоить темпы роста бизнеса. Сокращение текучести клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25-100%

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную