Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность за последние 20 лет стала парадигмой клиентского маркетинга. Программы лояльности в этом тренде занимают особую роль, ведь клиентоцентричность - это не просто ориентация маркетинга на клиента, но включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. И без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

Сегодня речь идет о встраивании персонализированных отношений с клиентом, основанных на клиентоориентированном подходе, во все процессы компании, предусматривающем техническое перевооружение бизнеса, включая запуск CRM систем, а также систем мониторинга клиентской лояльности, удовлетворенности и оценки клиентского опыта.

Клиентоцентричный бизнес может применять классическую программу лояльности, как элемент клиентского маркетинга, или использовать другие методы выстраивания взаимоотношений с клиентами, однако, использование программы лояльности является преимуществом, так как технически оптимизирует процесс взаимодействия с клиентом и повышает его эффективность. CRM система, являясь не только технической  платформой программы лояльности, но и мощным инструментом оптимизации бизнеса, позволяет оптимизировать процессы компании для максимально эффективного взаимодействия с клиентом, способствуя клиентоцентричности и поддерживая ее.

Программы лояльности используются компаниями во всем мире, рост их применения иллюстрируется красиво взлетающими кривыми количества выпущенных карт или оборота по картам программ лояльности на душу населения.  Повсеместный рост использования программ лояльности хорошо иллюстрирует неослабевающий интерес мирового бизнеса к технологиям клиентоцентричности и повышения клиентской лояльности.  

Важность клиентоцентричности так усилилась за последние годы, что, пожалуй, существует даже определенный парадоксальный риск потери значимости самих терминов клиентоцентричность и клиентская лояльность. О клиентской лояльности говорят так часто, что, как и термин «клиентоцентричность», это словосочетание во многом утратило остроту своего смысла, став общим местом в планах развития компаний.

К сожалению, при этом зачастую ни руководство ни сотрудники, называя свой бизнес клиентоцентричным, не до конца понимают суть клиентоцентричности, оказываясь не в состоянии сформулировать его определение, не говоря уже о внедрении клиентоцентричности в базовые процессы клиентского сервиса.

То же справедливо и в отношении программ лояльности. Сейчас, пожалуй, большая часть розничных компаний уже попробовала применить ту или иную форму поощрения клиентской активности, называя эти пробы запусками программы лояльности. Есть бизнесы, которые затем не раз реформировали свои программы и те, которые от программ лояльности отказались вовсе.

Увлекшись копированием программ лояльности конкурентов и гонкой технологий, вкладывая сотни тысяч долларов в развитие CRM систем, компании, к сожалению, зачастую не могут установить измеримые цели в части клиентского менеджмента. Целевые показатели лояльности зачастую не определены ни для компании в целом, ни для отдельных уровней управления взаимодействием с клиентом. И это критично, так как, не установив измеримые KPIs программы лояльности,  невозможно сделать ее управляемой и эффективной.

Запускать программу лояльности или ограничиться операционным CRM – выбор каждой компании. Вместе с тем, характерно, что с каждым годом остается все меньше команий-лидеров бизнеса, отрицающих эффективность программ лояльности, или отказывающихся от использования собственной программы. Так, в 2014 году программу лояльности внедрил Wal-Mart, лидер FMCG ритейла, долгие годы воздерживавшийся от использования персонализированных маркетинговых программ. И уж совсем не осталось бизнесов, избегающих клиентоориентированной и клиентоцентричной риторики в своих стратегических планах и заявлениях.

Принимая решение о запуске, стоит помнить, что программы лояльности сами по себе не генерируют лояльность. Они лишь служат инструментом для идентификации клиента, хранения истории взаимоотношений с ним, распределения вознаграждений в зависимости от клиентской активности и лояльности и коммуникации с клиентом. Очевидно, что без точной, соответствующей бизнесу компании, модели управления клиентской лояльности, программа лояльности не заработает.

Клиентоцентричный бизнес начинается с определения того, какие показатели компания считает значимыми для измерения и мониторинга клиентоцентричности, как таковой. Мы предлагаем нашим клиентам опираться при этом на трехмерную модель клиентской лояльности, включающую показатели клиентского поведения, отношения к компании и финансовый вклад клиента в деятельность компании. Клиентоцентричный подход позволяет построить программу лояльности таким образом, чтобы клиенту было интересно взаимодействовать и коммуницировать с компанией, постепенно повышая все три базовых показателя клиентской лояльности.

Основные метрики, применяемые для измерения клиентской лояльности, это частота покупки, количество продуктов в корзине или портфеле клиента, средний чек, удовлетворенность, готовность рекомендовать (NPS). Их непрерывное измерение позволяет оценить изменение лояльности клиента, как комплексного параметра.

При разработке программы лояльности следует уделить особое внимание качеству сбора данных и идентификации клиента. Программа должна мотивировать клиента предоставить и верифицировать свои контактные данные, а также носить с собой и предъявлять идентификатор программы (например, карту). При построении программы лояльности стоит обратить внимание на механизмы защиты от передачи карты от клиента к клиенту. Передача карты лояльности приведет к тому, что фактический держатель карты может оказаться не зарегистрирован в системе, то есть, с ним невозможно будет связаться, а потребительский профиль клиента из-за смешения покупок разных клиентов будет сильно засорен и искажен, что затруднит дальнейшую сегментацию клиентской базы программы лояльности.

Простой способ избежать передачи карт лояльности между клиентами – запуск бонусной программы. Клиенту не выгодно копить бонусные баллы на чужую карту, и при этом он опасается за сохранность своих бонусных баллов при передаче карты.  С другой стороны, если перед менеджером программы лояльности стоит задача увеличить оборот  по программе и повысить приток новых клиентов, возможно выпустить специальные дополнительные или подарочные карты, предназначенные для распространения среди друзей и родственников клиента.

Программа лояльности никогда не будет привлекательной, если она не будет учитывать потребности клиента и опираться на его действия и запросы. Современные программы лояльности требуют серьезного анализа данных. Инвестиции в обработку и анализ данных могут превосходить инвестиции в запуск CRM  систем.


По результатам анализа формируются клиентские сегменты, для которых разрабатываются правила программы. Очевидно, что эти сегменты должны учитывать сходство потребностей и жизненного цикла клиента. В настоящее время хорошо работают специальные предложения, построенные на основе модели клиентского поведения, предусматривающей дополнение продуктами клиентской карзины исходя из вероятности приобретения того или иного товара при определенном наборе товаров в корзине, специальные предложения на те товары или продукты, которые клиент приобретал ранее, а также различные мотивирующие акции для предотвращения оттока при срабатывании триггеров оттока.

Также, как в выстраивани хороших отношений между людьми, в клиентоцентричной модели бизнеса коммуникация, умение понимать клиента, демонстрировать эмпатию, занимает особую роль.  Необходимо наладить с клиентом интерактивный диалог, направляющий его для совершения новой покупки, и в то же время, поддерживающий его решения и модель поведения. Такая коммуникация может быть выстроена с помощью интеграции в программу лояльности коммуникационного модуля,  SMM-технологий.

Клиентоцентричность  бизнеса, безусловно, одной программой лояльности не исчерпывается. Необходимо серьезно реформировать бизнес и проводить постоянное обучение персонала, разъясняя ему преимущества достижения клиентской лояльности и увлекая его идеей клиентоцентричности.


Автор статьи: Елена Наумчик, CEO E&A Loyalty, сооснователь ассоциации КЛиК


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%.

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную