Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



Зачем нужны Программы Лояльности

На сегодняшний день сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях.
В условиях, когда на рынке предлагается много однотипных продуктов (под продуктом подразумевается любой товар или сервис, или услуги магазина по продаже товара), причём практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, вряд ли можно говорить о настоящей лояльности.

Конечно, существует приверженность определённым брендам, но умение добиться такой приверженности в прямом смысле дорогого стоит. Это, как правило, требует длительного времени и серьёзных, весьма серьёзных затрат. Если покупатель на вопрос "Почему вы пользуетесь этим продуктом?" отвечает "Потому, что нравится", то честь и хвала компании, предлагающей подобный продукт. Это говорит о высоком качестве продукта и об отличной работе тех, кто занимался его продвижением.

Однако, чаще клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. И одна из связанных с этим основных проблем - убедить клиентов в том, что, приобретая ваш продукт, они поступают умно или экономно.
Удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса. Однако это, возможно, только начало.
Специалисты из Ogilvy Loyalty Centre в Великобритании дают определение тому, что они называют "обманом покупательской удовлетворенности". Они говорят, что в автомобильном бизнесе в среднем 85% людей заявляют, что они удовлетворены купленными машинами, но только 40% покупают у того же дилера еще раз.

В сфере b-to-b 65-85% компаний, сменивших поставщика, заявляют, что они были им удовлетворены или очень удовлетворены. Таким образом, очевидно, что удовлетворенности покупателей недостаточно для поддержания растущего бизнеса. И именно поэтому все больше и больше компаний по всему миру внедряют программы лояльности. Кажется, что у представителей всех сфер бизнеса наконец-то начали открываться глаза на основной принцип директ-маркетинга, и они начали понимать, что прибыльность их бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с имеющимися покупателями.
Как известно, не все покупатели равноценны. Хорошая программа лояльности поможет Вам удерживать лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать, насколько ценной является каждая группа покупателей, и какие вложения нужно делать в каждую из них.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибыли.

Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами "строить Ваш бизнес", приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою "любимую" фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.
Например, неподалёку от моего дома расположены два крупных сетевых супермаркета. Оба предлагают примерно одинаковый ассортимент по одинаковым ценам. Оба проводят различные рекламные акции, продают(!) свои карты, дающие право на фиксированную скидку. Однако я не приобрёл пока ни одной дисконтной карты и не сделал окончательного выбора. Покупать дисконтную карту, тем самым фактически оплатив будущую скидку, и не получить каких-то дополнительных преимуществ мне кажется несерьёзным. Если бы мне предложили карту бесплатно, я бы конечно её взял, но не факт, что в результате стал бы регулярно делать покупки в том магазин, который выдал мне карту. Тем более что, очевидно, такую же карту мне в скором времени дали бы и в соседнем магазине. Следовательно, в борьбе за меня выиграет тот магазин, который сможет лучше поощрить мою лояльность и одновременно персонализировать свои отношения со мной.

Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос "влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине", большинство их участников отвечают положительно, однако, если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой компании. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не влияют заметно на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис и т.д. Но если выбранные ими по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами. Так, например, участники всевозможных программ "часто летающих пассажиров" менее тщательно присматриваются к ценам на авиабилеты. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.
Латвийская компания "Интерпегро" несколько лет назад во всех 15 супермаркетах сети запустила бонусно-накопительную систему пластиковых карт, которая отслеживала историю покупок каждого владельца. За первые два месяца оборот сети вырос на 40% вместо запланированных 15%. Еще через шесть месяцев, в момент естественного спада активности, сравнительный объем продаж составил 24%. Причем сеть смогла завербовать рекордное количество клиентов: из 30 000 ежедневных посетителей у 22 000 были карточки.
При исследовании эффективности программ лояльности в Англии были получены довольно впечатляющие результаты - размер трат участников программы вырос на величину от 15-30%.



А вот пример из российской практики - компания "М-Видео", владеющая сетью магазинов бытовой техники. На момент введения программы лояльности у "М-Видео" уже имелись фирменные дисконтные карты. Была произведена замена более 100 тысяч старых карт на новые и создана клиентская база. В результате введения новой программы средняя сумма покупки владельца карты выросла на 40%, а количество повторных покупок выросло на 10%. Причем в общем товарообороте доля покупок, сделанных владельцами карт, увеличилась с 43% до 55%.
Торговый дом "Перекрёсток" также обменял старые карты на именные. Анна Соломатина, финансовый директор "Перекрёстка", сказала, что это было сделано с целью более активного общения с клиентами. "Через пару лет конкуренция будет еще более жесткой, а программа лояльности поможет нам выйти победителями", - отметила она.
Уже набила оскомину фраза о том, что постоянные клиенты являются главным капиталом любой компании, но это действительно так. Однако понимание этой прописной истины не всегда влечёт за собой применение её на практике. Вот, что пишет по этому поводу американский директ-маркетолог Алан Розенспен.
"Недавно я проводил семинар для Португальской почты вместе с моим другом Эриком фон Фореном из Direct Marketing Know-How Institute в Бельгии. Эрик привел отличный пример значения покупательской лояльности. "Предположим, Ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце, - начал он. - Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь свой персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако эта же компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого".
Эрик продолжил свою мысль, сказав, что на многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно. Поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности становится чрезвычайно важным".
И господин Розенспен со своим другом совершенно правы - многие компании начинают предпринимать какие-либо действия уже постфактум, уже потеряв значительную часть клиентов, а порой не делают и этого.

Применение программ лояльности позволяет очень точно отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде.

Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, а эти базы данных позволяют розничным торговцам делать покупателям предложения, основываясь на их прежних покупательских привычках. Исследования показывают, что постоянный покупатель обычно тратит больше и с ним обычно меньше трений. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет прейти от неперсонализированных рекламных обращений к самому настоящему прямому маркетингу. Задача неперсонализированной рекламы - создать побудительный момент обратиться в компанию. Задача программы лояльности - сделать из однажды привлеченного клиента постоянного. То есть, она выполняет главную задачу прямого маркетинга по персонализации отношений с клиентом. Всё это проделывается это для того, чтобы выявить для своих товаров и услуг собственное соотношение 20:80 (выявить те самые 20 процентов клиентов, которые будут совершать 80 процентов покупок ее товаров). Именно на эти 20 процентов клиентов в дальнейшем фирма будет ориентировать свою систему продаж и послепродажного обслуживания. Это и позволит снизить расходы на неперсонализированную рекламу.



В пользу применения программ лояльности говорит и следующий факт - человек, совершает покупки, руководствуясь в большей степени моментальным импульсом., нежели неким планом. ВЦИОМ в 1997 году проводил исследования соотношения запланированных и незапланированных покупок в зависимости от уровня дохода человека и получил следующие результаты:

Несмотря на то, что исследования проводились в 1997 году подобная диаграмма скорее всего и сегодня соответствует действительности. По диаграмме можно увидеть, что на запланированные покупки приходится не более 40%. Таким образом программа лояльности может стать тем инструментом, который позволит регулировать покупательские предпочтения.

Кстати, программа лояльности не обязательно должна быть построена на материальном поощрении клиента за совершённые покупки. Вот пример из опыта ирландской фирмы супермаркетов "СУПЕРКВИН", создавшей суперклуб потребителей, где состояло более 200 000 человек. Члены клуба могли фиксировать любые недостатки в работе супермаркета, получая выигрышные очки в премиальных программах. Это стоило определённых расходов, но обеспечивало большое доверие. Или другой пример: в феврале 2003 года на полках австралийских магазинов появится "Kinder 'Internet' Surprise". В шоколадных яйцах дети обнаружат магический код из 10 букв. Волшебные письмена - пароль, который позволит малышам получить доступ к "Магическому Детскому" ("Мagic Kinder") сайту. Новый веб-ресурс был создан в команде с детскими психологами. Своеобразный сказочный портал позиционируется, как безопасная территория Всемирной паутины для юных пользователей. На Мagic Kinder посетители смогут сыграть в "Интернет Сюрприз" - игру, главными действующими лицами которой являются герои из шоколадного лакомства. Помимо ввода пароля, на сайте предлагается заполнить небольшую простенькую анкету. Таким образом, это позволит дополнительно мотивировать детей, а следовательно, и их родителей, чаще приобретать "Киндер-сюрпризы" и лучше узнать аудиторию потребителей этих сладостей.

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ - ЭТО НАЦЕЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ


Одна из главных выгод, которую поставщики могут извлечь из схем лояльности - это возможность фокусировать свое внимание на определенной группе клиентов, и, соответственно, нацеливать свои стимулы на тех клиентов, которые дают максимальную отдачу, и, таким образом, увеличивать скорость воздействия рекламных обращений. Более того, это позволяет значительно сократить расходы на рекламу. Ключом к этому является накопление информации, которая по желанию может быть разделена на сегменты.

Рассмотрим гипотетический пример, допустим, что существует схема с примерно 100 тысяч человек в базе данных, и каждый из этих клиентов должен быть учтен при выполнение рекламной рассылки. Чтобы реализовать эту переписку, можно поделить базу данных на сегменты, для этого можно использовать три параметра, например, длительность отношений; отделы, посещаемые в магазине; и уровень трат. Если каждый из этих трех параметров поделить на пять категорий, в результате получим 125 сегментов, каждый из которых объединяет большое количество людей (в среднем 80,000 человек). В каждый из сегментов попадают люди, которых что-то объединяет, это и помогает вести переписку с ними. Например, очевидно, что не стоит тратиться на рекламные предложения красного вина тем людям, которые покупают только белые вина.
Ещё одним "за" является возможность привлечения потребителя к участию в продвижении предлагаемого продукта.
Предоставьте участнику вашей программы возможность получать бонусы за покупки привлечённых им лиц, и вы получите вместо одного клиента несколько.
Программа лояльности позволит оптимизировать отношения с поставщиками. Помимо более точного выбора 20% товара, дающего 80% продаж (то же самое правило Парето), вы сможете сделать более лояльными ваших поставщиков. Предложите наиболее интересным для вас поставщикам более активно поощрять постоянных покупателей за приобретение именно их товаров, и вы сможете добиться у своих поставщиков дополнительных льгот. Таким же образом вы сможете влиять на продаваемость тех или иных товаров.
Отдельно стоит сказать о выгодах, получаемых при создании программ лояльности несколькими неконкурирующими компаниями. Примером может служить объединение в начале 2001 года в единый пул пяти московских сетей, торгующих неконкурирующими товарами, - "Седьмой континент" (продукты питания, доля на рынке), "М.ВИДЕО" (бытовая электроника), "Арбат Престиж" (парфюмерия), "Старик Хоттабыч" (товары для ремонта) и "Спортмастер" (спортивные товары).
Компаниям на момент образования пула принадлежало 63 магазина, совокупный оборот в 2000 году составил 410 млн. долл. Доли рынка для сетевых операторов, рассчитанные на основе их маркетинговых исследований, приведены в таблице. Позже к этому пулу присоединилось еще несколько компаний.

Сетевой оператор Доля рынка в Москве
"Авто'Кей" 8%
"Арбат престиж" 50%
"М.ВИДЕО" 12%
"МВО" 17%
"Седьмой континент" 1,1%
"Спортмастер" 25%
"Старик Хоттабыч" 10%


В рамках этого пула проводятся рекламные акции, действует единая информационная система "777-777+", обеспечивающая телефонный доступ к каждой сети через один телефонный номер, а также в пуле действует взаимоприём дисконтных карт всех участников пула. "Наша задача - увеличить клиентскую аудиторию и поднять уровень ее лояльности, - говорит директор по розничным продажам торговой сети "Спортмастер", Леонид Страхов. Пул позволит нам объединить клиентские базы". По результатам опросов, проведенных среди покупателей, аудитории сетевых операторов пула "777777" в значительной степени пересекаются, как это можно видеть в таблице.

Сетевой оператор Уровень пересечения аудитории
"Старик Хоттабыч" 50-60%
"Спортмастер" 60-70%
"Авто'Кей" 20%
"Арбат престиж" 25%
"МВО" 35-40%
"Седьмой континент" 50%


В апреле 2002 года, о чём писалось выше, компания "М-Видео", входящая в "шесть семёрок", развернула у себя накопительную систему поощрения покупателей, и уже в конце того же года участники пула заявили о создании такой же программы для всего пула.
Такое объединение позволяет компаниям, участвующим в нём, обмениваться клиентами, а клиентам приобретать товары и получать услуги, не выходя за рамки пула. При вводе единой накопительной схемы этот пул станет ещё более привлекательным для покупателей.
В совместном использовании программ лояльности могут быть заинтересованы банки. Разумеется, в борьбе за клиента банки очень часто поощряют верность клиента банку. Это могут быть дополнительные услуги, снижение стоимости обслуживания, увеличение ставок по вкладам и уменьшение процента по кредитам. Дополнительные возможности открываются для банка в случае выпуска платёжных карт совместно с каким-либо крупным предприятием торговли или сервиса. В этом случае партнёры получают ряд выгод. Банк привлекает в ряды держателей карт клиентов торгового предприятия и одновременно может предложить своим клиента дополнительные льготы, а предприятие торговли в свою очередь привлекает клиентов банка, также может предложить своим клиента дополнительный сервис и, кроме того, замечено, что сумма покупок, произведённых с использование платёжной карты, зачастую выше суммы покупки за наличные.

Программа лояльности, в том или ином виде, является составляющей CRM и OLAP-систем и одним из источников информации для этих систем. CRM и OLAP-системы пришли на подмогу ERP-системам (интегрированные системы управления ресурсами предприятия), возникшим в ту уходящую в прошлое эру, когда на первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение. Это была эра автоматизации "бэк-офиса". CRM (Customer Relationship Management - управление отношений с клиентами) является не столько технологией или продуктом, сколько идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности взаимодействия с клиентами с целью предложения каждому клиенту уникального продукта или услуги. Технология OLAP (Online Analytical Processing - анализ в режиме реального времени) помогает более эффективно осуществлять взаимоотношения с клиентами, поскольку предоставляет возможность эффективного анализа данных о клиентах. Хранилища данных являются источником корпоративных данных о клиентах.
Использование таких систем является одним из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ. Правильно разработанная и ведущаяся программа лояльности обладает тем, что сейчас модно называть "синкретизм выгод". Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список:  

  1. Закрепление за собой постоянного клиента.
  2. Возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности.
  3. Возможность психологического поощрения клиента.
  4. Возможность персонального обращения к клиенту с учётом его психографических характеристик. Например, любителю модный одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции.
  5. Увеличение размера разовых покупок постоянного клиента.
  6. Сохранение и увеличение уровня продаж за счёт постоянных клиентов.
  7. Возможность комбинационной продажи. Использование базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации.
  8. Возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые вас знают.
  9. Возможность привлечения постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта. Известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому. Это могут быть талоны, рекомендательные карточки, дающие право на скидку или вариант когда рекомендующий получает накопительную скидку для следующих собственных покупок.

Подписаться на маркетинговый журнал LOYALTY.INFO


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Дж.Траут как-то сказал: "в длительной перспективе лучше дать немного дискредитации, чем массу напыщенности и хвастовства. А если бы дискредитация соперника была противозаконна, каждый политик уже сидел бы в тюрьме".

20-22 июня 2017
"Мини-МБА в сфере лояльности 2.0"

-15% до 30 апреля
-10% до 21 мая
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную