Rambler's
Top100
 
rss 
Новости сайта
[27.07.2015] 

Рынок кобрендинговых – совместных банка и компаний – пластиковых карт в России быстро растет и меняется

Во время кризиса банки изыскивают дополнительные способы привлечения клиентов. Одним из них является выпуск кобрендинговых карт, владелец которых получает скидки на услуги одной или нескольких компаний. Такие карты занимают пока небольшую долю рынка, но их популярность быстро растет.

[18.05.2015] 

Использование СЕМ для достижения результата

Шон Смит, основатель компании Smith+co, ведущий консультант по вопросам клиентского опыта, дает 10 рекомендаций по внедрению СЕМ.

[12.05.2015] 

Программы лояльности – инструмент построения клиентоцентричной модели бизнеса

Клиентоцентричность - это включение клиента в процесс создания продукта, организации сервиса и управления компанией. Без автоматизированной системы взаимодействия с клиентом, которую обеспечивает программа лояльности, достигнуть клиентоцентричности сложно.

[10.03.2015] 

Билеты за мили. Kак устроены бонусные программы авиакомпаний

Какие бывают программы лояльности, как быстрее накопить бонусные мили и как выгоднее их обменять на авиабилеты.

[24.02.2015] 

Иллюстрация потребительской лояльности

Клиент должен платить больше, а не меньше. Как сделать потребителя поклонником бренда? Читайте статью, которую автор снабдил наглядными иллюстрациями.




Поиск  
  
 - трансляция новостей
подписаться на новости



Теория



А вам это надо?

В этой статье мы поговорим об основах программ лояльности. Статья не претендует на энциклопедичность – свою задачу я вижу лишь в информировании тех, кто планирует создание программы лояльности, и предупреждении некоторых наиболее распространенных ошибок.
 
Начнем от противного. Кому не нужна программа лояльности?
 
Да, именно так. Самая распространенная ошибка, которую совершают компании, – это создание программы лояльности раньше, чем это действительно нужно для бизнеса. Обратите внимание, мы используем словосочетания «нужно бизнесу», а не «нужно руководителю, владельцу бизнеса». Компания, ее товар, ее клиенты должны в определенном смысле созреть.
Перечислим ситуации, когда программа лояльности не нужна, вредна и преждевременна:
  • Желание владельца. «Пусть и у нас будет» – эта эмоциональная мотивация. Если она не подкреплена объективными факторами, неизбежно приведет к неудовлетворенности результатами программы лояльности. Кроме того, будет уволен сотрудник, которому было поручено разработать и внедрить ее. Уволенному сотруднику несказанно повезет, если формулировка будет не «за профессиональную некомпетентность». Забавно, что когда приходит время создавать программу лояльности, ни у кого в компании нет достаточных сил, энтузиазма и смелости для этого. Наверное, свежи воспоминания предыдущего провала. Мы, конечно, немного иронизируем. Однако более половины программ лояльности провалились на различных этапах разработки и внедрения только потому, что их время еще не пришло.
  • Подмена инструмента. Второй по частоте встречаемости причиной провала является попытка за счет программы лояльности решить непосильные для нее задачи. К примеру, компания заметила отток клиентов. Чтобы остановить этот процесс, быстро разрабатывается и запускается программа лояльности. Вероятно, клиенты продолжат «утекать». С точки зрения вероятности отсутствие программы лояльности – это последняя причина, по которой клиенты уходят. Надо выяснить причину ухода клиентов и работать с причиной. Если клиенты уходят, потому что в гостиничных номерах тараканы, не надо тратиться на золотые клубные карты, надо вызвать профессионального и экипированного дезинсектора.
  • Монетизация мотивов клиента. Третья распространенная ошибка состоит в том, что клиентам приписывается исключительно меркантильная мотивация: мол, мы предоставим им (клиентам) скидку, и они будет умолять нас продать им хоть что-нибудь. Результатом становятся программы якобы-лояльности, предоставляющие скидки и бонусы. Сложность расчетов премиальных бонусов коррелирует с образованием изобретателя программы. Гуманитарий создает программу вдвое-втрое проще, чем выпускник физмата. Разочарование ждет и гуманитария, и математика: скидки нравятся клиентам, только они не формируют лояльность. Обычный результат предоставления скидок – падение прибыльности бизнеса. А если к скидкам и бонусам добавится ценовая конкуренция, значит, скоро бизнес станет убыточным. Скидки – это в определенном смысле, благодарность за прошлые поступки (покупки) клиента. В то время как задача программы лояльности – создать предсказуемое будущее, когда клиент, однажды обратившийся в компанию, испытывает желание прийти снова и снова. 
Пожалуй, хватит об ошибках, которые могут погубить любую программу лояльности. Давайте поговорим о готовности к созданию программы лояльности. Кто должен быть готов к ней и как определить степень готовности?
 
Менеджмент компании. В нашей стране обычное дело, когда менеджмент и акционеры компании – одни и те же люди. Здесь под термином «менеджмент» мы будем понимать тех, кто принимает стратегические решения: копать или не копать, продавать или покупать. Итак, к созданию и внедрению программы лояльности должен быть готов менеджмент компании. Что это означает? Это означает следующее:
  • менеджмент знает, зачем компании нужна программа лояльности (четко и измеримо определена цель программы лояльности);
  • менеджмент согласен с тем, что вложения в программу лояльности носят стратегический характер, и результаты не будут немедленными;
  • менеджмент окончательно определился с местом клиента в системе ценностей компании. Наличие программы лояльности предполагает высокий уровень клиентоориентированности компании. Если компания недостаточно клиентоориентирована, то персонал, вероятно, будет саботировать реализацию программы лояльности. Коротко говоря, компания клиентоориентирована, если определила свою целевую аудиторию и соответствует ее ожиданиям. Другими словами, отказалась от наивной идеи понравиться всем и обслужить всех;
  • менеджмент полон решимости реализовать программу лояльности, довести задуманное до конца. 
Организация бизнес-процессов. Если в компании знания и приказы передаются в устной форме, то программа лояльности обречена на провал, если сотрудников больше 10 человек. Да, маленький семейный ресторанчик на берегу моря может обойтись без формализованных бизнес-процессов. Преимущество такого ресторана в постоянном тесном и непосредственном общении работников. Если делом заправляет клиентоориентированный хозяин, он вынудит своих подчиненных быть клиентоориентированными без инструкций: личным примером и обучением.
            Компания решившая создать и внедрить программу лояльности, должна иметь письменные регламенты работы и сложившуюся культуру исполнения указаний. Содержание и глубина описания бизнес-процессов различаются для каждого бизнеса. Вообще, ключевым является не наличие бумаг, а готовность персонала выполнять распоряжения по мере их поступления и отсутствие традиции обсуждать распоряжения руководства: сказали копать – копаем.
Готовность персонала «безоговорочно» выполнять распоряжения руководства достигается двумя способами: лояльностью персонала или привычкой следовать регламенту. Некоторым читателям неприятна мысль, что сотрудники лишаются возможности «думать и обсуждать». Да, лишаются. Потому что если ее предоставить, то нелояльные сотрудники, скорее всего, перестанут работать вообще, ну а повод для этого всегда есть.
 
Товар или услуга компании. Невозможно создать действующую и прибыльную программу лояльности для любого продукта. Продукт должен соответствовать определенным требованиям. Главное: товар должен, как минимум, соответствовать сложившимся стандартам. Товар не обязан быть превосходным, но для откровенного третьего сорта программа лояльности может стать слишком дорогой. Пока товар имеет существенные изъяны, надо заниматься улучшением качества товара, а не программой лояльности. Программу лояльности можно в тайне готовить, но остерегаться репутационных рисков, которые почти неизбежны при низком качестве товара или услуги.
 
Порой компании пытаются решить проблему с товаром, услугой, сервисом, прикрыв их разноцветным и блестящим покрывалом программы лояльности. Нам не известно ни одного случая, когда такая хитрость принесла успех.
 
Персонал. К сожалению, у нас нет статистических подтверждений, никто не проводил исследований, но наблюдения говорят о том, что чем выше лояльность персонала, чем выше его вовлеченность в дела компании, тем эффективнее работает программа лояльности. Персонал должен быть на стороне организатора программы лояльности, сотрудники должны знать, зачем им эта программа, какую пользу она принесет.
Второе наблюдение касается нелояльного персонала. Если сотрудники нелояльны или безразличны, то они становятся тормозом при внедрении программы лояльности. Им кажется, что все происходящее в компании имеет одну цель – сделать их жизнь сложнее. Их естественной и единственной реакцией становится защита. Мы чуть выше сказали, что в компании должны быть письменные регламенты и культура их исполнения. Привычка сотрудников работать по правилам может отчасти компенсировать отсутствие у них лояльности.
Третье наблюдение. Внедрение программы лояльности должно предваряться обучением персонала. Сотрудники должны знать ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у клиента, и что делать, если возник новый вопрос.
Прежде чем приступать к разработке программы лояльности, оцените по пятибалльной шкале, насколько готовы к этому менеджмент, компания, товар, персонал. Если готовность хотя бы одного чего-то имеет оценку «2» и ниже, не стоит и начинать (это не значит, что не стоит готовиться и исправлять недостатки). Если есть оценка «3» – дважды подумайте. Если оценки только «4» и «5» – ваша компания готова к эффективной реализации программы лояльности.
 
Теперь несколько слов о том, как создаются и внедряются программы лояльности. Формат статьи вынуждает быть кратким, поэтому описание будет пошаговым и тезисным. Начнем с определения лояльности клиента.
 
Лояльность клиента предпочтение им определенной марки, товара, места или продавца. Лояльность – это предпочтение, которое заставляет покупать, порой даже жертвуя чем-то. Готовность чем-то жертвовать при покупки отличает истинную лояльность – это ключевой и однозначный признак лояльности. Если клиент жертвует чем-то важным, но все равно покупает – он истинно лоялен. Вот какую лояльность надо создавать, а не раздавать скидки всем, кто готов их взять.
Если клиент покупает, просто потому что ему это удобно, выгодно, нужно, то проявляется при этом лояльность или нет, еще не понятно. Если клиент повторно покупает – это тоже не доказательство лояльности: может быть, у него нет иного выбора. Повторная и осознанная покупка под влиянием предпочтения, при которой клиент чем-то жертвует, – это демонстрация истинной лояльности. Например, клиент ездит через город (это его жертва) в бильярдный клуб, хотя рядом с домом есть другой похожий, как брат-близнец. Как сложились это предпочтение, истинная лояльность? Бог его знает, но они могли стать результатом целенаправленных действий менеджмента и сотрудников бильярдного клуба. Целенаправленные действия, которые с высокой вероятность вызывают привязанность у целевой аудитории, и есть программа лояльности.
 
Правило первое. Определение цели программы лояльности.
Задачи, которые обычно решаются при помощи программ лояльности:
  • привлечение новых клиентов,
  • удержание существующих клиентов,
  • противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.
Выберите одну цель. Достижение сразу двух или нескольких привлекательно, но бесперспективно в большинстве случаев. На наш взгляд, лучшей целью программы лояльности является «повышение ценности компании или товара в глазах клиента». Проще говоря, правильная программа лояльности должна с течением времени повышать ценность имеющихся отношений с компанией.
Банальный пример: скидка в первый год покупок в универсаме – 2%, на второй год – 3%. Карту можно передать детям, и когда-нибудь у детей или внуков скидка будет 30%. Но, чтобы получить такую скидку, надо ежемесячно покупать продукты на 5000 рублей + инфляционный коэффициент. Этот пример, хоть и вымышленный, примитивный и экономически не выверенный, наглядно показывает идею верной программы лояльности: чем дольше клиент взаимодействует с компанией, тем ценнее она для него, тем больше привязанность, тем больше его готовность чем-то жертвовать ради возможности повторных покупок.
 
Правило второе: Выбор ключевого фактора программы лояльности.
В зависимости от вида бизнеса и текущей ситуации на рынке компания должна выбрать один-единственный ключевой фактор, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного выбора компания должна точно знать систему ценностей своих ключевых клиентов.
Итак, необходимо решить, на чем будет строиться клиентская привязанность (какими убедительными аргументами клиент будет объяснять себе и другим, почему он снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой):
  • на особом отношении к лояльным клиентам,
  • на особых услугах, доступных только лояльным клиентам,
  • на специальных ценах, которые предназначены для лояльных клиентов.
И так далее. Не хочу отнимать у читателя удовольствие поиска ключевого фактора для программы лояльности своей компании. Часто компании идут по простому пути: копируют ключевой фактор из чужой программы лояльности. Жаль, им не дано скопировать и чужую целевую аудиторию, чужое конкурентное окружение, чужую позицию на рынке.
 
Правило третье. Экономическая целесообразность.
Нет ни одной программы лояльности, которая долго просуществовала бы без материальных или нематериальных дивидендов. При этом есть масса примеров, когда неверно рассчитанные экономические параметры разорили компанию, предложившую роковые для нее скидки и бонусы. Есть примеры, когда компании понесли большой репутационый урон, отказавшись выполнять свои обещания.
Существует несколько методов расчета экономической целесообразности, к сожалению, все они носят вероятностный характер, и многое зависит от опыта и интуиции инициаторов и разработчиков программы лояльности.
 
Правило четвертое. Выбор инструмента программы лояльности.
Просто перечислим некоторые инструменты, не претендуя на полноту списка.
  • Фиксированная скидка, карточка на предъявителя.
  • Фиксированная скидка, персонифицированная карта.
  • Фиксированная скидка, карта, выделение категорий клиентов. Карта может быть персонифицированная или нет, иметь ограничения по времени или не иметь. Выпускаются карты нескольких категорий, например: серебренная, золотая, платиновая. Обычно, чем выше категория, тем больше скидка. Кроме разного размера скидок, карты разных категорий могут предоставлять доступ к тем или иным ресурсам.
Прогрессивная шкала скидок. Группа карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Размер скидки тем больше, чем больше сумма покупки. Этот тип карт стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. Необходимым условием является специфика товара. Клиент может купить больше товара, чем изначально рассчитывал, если:
  • этот объем товара он в любом случае купит, но несколько позже;
  • размер скидки значительный;
  • товар не теряет качеств со временем.
Бонусы, накопительные скидки. Этот вариант программ лояльности почти всегда персонализирован. Такие программы лояльности часто интегрируются в корпоративные CRM-системы.
Основная идея этих программ состоит в том, что поощряется не каждая покупка, а покупательская история. Клиент, приобретая товар или услугу, получает установленные бонусы, которые могут фиксироваться на смарткарте, в компьютерной базе данных или иным способом. После того как размер бонуса достигнет установленных величин, клиент имеет право получить те или иные блага.
По этому принципу построены все самые известные программы лояльности для часто летающих пассажиров. Клиент, летая самолетами определенной авиакомпании, за каждую милю пути получает бонусы – бесплатные мили (конкретное соотношение зависит от ряда параметров). Затем, когда бесплатных миль накопится достаточно, клиент может поменять их на реальный авиабилет.
 
Особые условия обслуживания. Этот вариант программы формирования лояльности подходит для VIP-клиентов. Он применим везде, где клиент таков, что его, кроме цены, интересует что-то еще: время обслуживания, стоимость доставки, возможность покупки в кредит и т. д. Такой вариант программы обычно используется для проверенных клиентов, лояльность которых уже не вызывает сомнения. Также она может быть использована для переманивния клиента у другого поставщика.
 
Призы, награды, лотереи, подарки и т. п. Одним из вариантов программ лояльности являются мероприятия, связанные с розыгрышем призов. Как правило, эти программы побуждают клиентов купить определенное количество единиц товара, отправить ярлыки (этикетки, уголки) в адрес компании.
 
Доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов. Если есть особо значимые ресурсы, то они могут использоваться как приманка для клиентов. Стань нашим постоянным покупателем, и ты получишь заветный пропуск в закрытый для других мир. Есть категория людей, которые хотели бы оградить себя от «большинства»: общества, публики, наблюдателей. Таких не много, но они готовы платить за то, чтобы в их клуб не были допущены посторонние.
 
Участие в прибыли. Этот инструмент применяется в единичных случаях. Когда надо накрепко привязать к себе клиента, можно отдать ему часть прибыли. Это может осуществляться самыми разными способами, но суть одна – чем больше сделок, тем больше доход, тем больше последующее вознаграждение клиента.
Таким образом, можно формировать лояльность поставщиков и смежников. Если в прибылях участвует компания, а не отдельный человек, то риск потери лояльности вместе с уходом этого человека снижается.
Этот вариант программы лояльности необходимо оформлять договором, возлагая на получателя прибыли определенные обязательства.
 
Клубы и объединения. В 1983 году Воган Билз, руководитель Harley-Davidson, создал первый клуб с вполне определенной целью – повысить лояльность своих клиентов к торговой марке, к легендарному ныне мотоциклу. Сейчас этот клуб объединяет более 850 региональных филиалов и более 270 000 членов.
 
Правило пятое. Программа лояльности должна нравиться клиентам.
Считаете это правило банальным? Проблема в том, что многие компании руководствуются утверждением: «Работай с клиентом так, как хочешь, чтобы работали с тобой». Но это утверждение справедливо только в том случае, если клиент относится к целевой аудитории компании. Во всех остальных случаях позволю себе с ним не согласиться.
Чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам, необходим механизм сбора мнений клиентов. Вариантов сбора мнений немало: от ящика у выхода, до тайных покупателей и личных встреч с клиентами.
Вот, собственно, и все. Правила эти довольно просты для восприятия, но реализовать их на практике – задача, требующая немалых усилий, как правило, солидных капиталовложений и, главное, понимания, что программа лояльности – не волшебное средство от всех бед, а всего лишь один из инструментов, могущий в перспективе, при наличии многих других условий помочь компании в конкурентной борьбе.
 
Автор статьи:
Константин Харский, 
Эксперт Клуба LOYALTY.INFO,
 тренер-консультант ООО «Ценностное управление для бизнеса»
Статья опубликована в журнале LOYALTY.INFO номер 3(17)
Заказ архивных номеров


обсудить на форуме (0)

книги о программах лояльности рекомендуем почитать


Литература по программам лояльностиМужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола

Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г., 209 стр.


Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.


Продвижение в классе "примиум" должно ориентироваться на широкую аудиторию, чтобы силу бренда чувствовали не только ваши покупатели, но и окружающие, способные своей завистью утвердить ваших клиентов в правильности сделанного выбора

21-22 февраля 2016
"Программа лояльности как центр прибыли компании"

-15% до 25 января
| новости | журнал | программы лояльности | технологии | теория | клуб экспертов | выставки | литература | глоссарий | форум | контакты | реклама на сайте
 
Copyright 2005 by LOYALTY.INFO  |  Внимание! Права на материалы с сайта (фотографии, статьи и пр.) защищены авторским правом и не могут быть использованы без разрешения администрации.
Rambler's Top100
 
На главную